CBO记者 张慧媛

近日，当红小鲜肉陈立农的粉丝对其代言的微商化妆品品牌“CUIR葵儿”品质存疑，更对其微商血统表示担忧，因此对陈立农经纪公司和“CUIR葵儿”施压，要求经纪公司和品牌解除代言。



妆后集团董事长、田七集团副董事长、“CUIR葵儿”品牌创始人冷宜峻（微博名为“葵儿kuki”）在微博等平台呼吁粉丝理性看待微商这一渠道，并贴出公司营业执照、化妆品生产许可证、国产非特殊用途化妆品备案电子凭证等一系列证件证明自己品牌的合法性。

在粉丝施压后，陈立农公司在10月29日单方面在微博宣布解约，因外界传言陈立农以1200万高价代言该品牌爆款喷雾，冷宜峻对陈立农工作室单方面毁约不予认可，并称将依法保留追索权利。

截至记者发稿之日，冷宜峻仍在各社交平台强调公司和品牌的合法性，对陈立农部分粉丝激愤之下造谣的“传销”、“直销”、“卖三无产品”的说法一一否认。

作为崛起于社交平台的一种新型销售渠道，由于加盟的低门槛，微商迅速在短短几年内吸引到千万级从业者。伴随微商的发展，海量负面报道随之而来：疑似传销、三无产品众多、维权无门……


陈立农粉丝在微博私信中对冷宜峻发出警告

即使在微商的形式已经经过越级裂变的今天，仍然有消费者对于这一渠道和随之兴起的品牌误解很大。未来，微商们如何摆脱“不正规”之感，如何在口碑上和正规渠道接轨，是该渠道需要努力和深思的问题。

多起明星粉丝“开撕”微商，微商“错”在哪里？

陈立农和 “CUIR葵儿”的合作不愉快，在微商圈子里不是第一次。

2017年3月，化妆品品牌“三草两木”本已与陈伟霆经纪人敲定陈伟霆作为品牌全新形象代言人的合作方案。这一品牌与明星进行商业合作的普通事件，却因为三草两木微商起家的身份，遭到陈伟霆粉丝的强烈抗议。

这一事件的走向和“CUIR葵儿”品牌遭遇和结果完全一致。首先，粉丝均指责他们为“三无产品”，并搜刮了大量“产品导致毁容”的信息去向工商局、销售平台投诉。其次，都是以明星方面为照顾粉丝诉求，宣布和品牌中止合作计划为结果。

从粉丝列举的“微商”罪状来看，似乎条条是对微商这一群体较为大众化、扁平化甚至污名化的指责。反对的理由主要有3个：首先，“微商”这个标签直接等于“low”；其次，微商产品安全质量频发；最后，微商和传销有牵连。

如果说后两条的指责，还可以说是前几年微商行业管理混乱，不少不法企业混入其中，这也搅乱了整个微商行业。第一条指责，就完全体现出大众对于“微商”这一标签的污名化指责。

这一渠道曾经的不正规性，似乎就是粉丝眼中无法抹去的原罪。

爆火后成众矢之的，3000万微商亟待转型

中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，我国微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元。2017年将保持70%以上的增速，释放出8600亿元的市场。

业内较为公认的说法是，微商兴起于2013年-——微信这一闭合社交软件成熟后。微商的繁荣主要得益于一是微信的发展降低了各种营销成本，使人人电商和社交电商成为一种可能；二则是淘宝已经开始收割开店红利，越来越多的个体用户通过各种渠道尝试不同可能。而微商的低门槛，是大众微商狂欢的直接诱因。



首先是加盟门槛极低，加盟费低则数十元，最高也不过千元。其次，微商对从业人员身份几乎没有任何要求，家庭主妇、学生、残障人士等不方便就业的群体，均可在家做微商。最后，微信这一微商兴起平台对消费者的直接触达和聚合，是微商强强调的核心。

而在《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。事实上，美妆产品、尤其是面膜等低成本高流通的单品，成为微商从业者较常见的试水对象。

但是，微商这一渠道本身的不完善，很快就被一些不法从业者利用。

首先是微商和传销的“剪不断理还乱”。代理之间形成严密的上下级关系，底层代理基本以“杀熟”的方式盲目推销，假以时日，给消费者带来负面印象。又因国家对这一领域缺乏统一监管，“三无”产品充斥其间，一时间，用微商产品“烂脸”的新闻充实媒体。同时，从事微商的人群既不属于个体户也不属于公司性质，偷税漏税成为常态。



正如国家食品药品监管总局高级研修院博士后研究员肖平辉对有关媒体分析的那样，“微商没有评价体系，没有顾客反馈；交易都是非体系化、非标准化的；微信交易立足于社交平台，任何一个有意愿的自然人都能从事”，因此，他认为“微商成为‘三无’化妆品、假冒仿冒产品最乐于采取的营销模式之一”。

迈向品牌化、平台化，微商“去污名化”需由上至下

微盟研究院发布的《2015年一季度中国微商行业报告》曾指出，微商始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

如果说是从业者的乱，使得兴起于朋友圈的微商陷入不被大众认同的困境，那么国家层面由上至下对于微商的正名，或许是促使微商摆脱原生“基因”的掣肘，转向平台化和品牌化转变的契机。

正如某曾经进军微商的本土品牌负责人告诉记者的那样：“微商这一平台是客观存在的，它性质的好坏，取决于微商从业者们的素质”，对于微商的转型，他认为“依法很关键，微商群体目前处于无法可依的状态，因此有部分无法无天的人就败坏了行业声誉”。

最新的利好消息是，2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》将正式实施，微商纳入电商经营者范畴，消费者维权有法可依。目前微商行业普遍存在的法律条文和政策解释上的缺失，将成为过去式。



但在微商从业者层面，需要做的还有很多，有多位微商企业负责人对记者表示，品牌化和平台化，是微商转型的必经之路。

某位于上海的知名微商企业负责人对《化妆品财经在线》记者表示，大众对于微商的误解，往往来源于浮夸的宣传和与宣传错位的产品效果。微商的根本还是要落地实体，因此，微商企业要在产品品质上向传统渠道品牌看齐。“修炼内功的过程是艰难的，但是作为一个已经收割过微商红利，跳过了传统渠道高成本、高渠道风险的企业来说，这一步不算痛苦”，他说。

而黛普集团董事长、社交电商第一大洗护品牌蜗蜗的品牌创始人张越，也对《化妆品财经在线》记者表露了相似的看法。他认为品牌推广需要品牌实力背书，同时，他对记者着重强调了微商品牌“品牌化发展”的必要性。

张越认为，微商品牌首先要形成企业化管理，要在质量保证和渠道管控上重拳出击，同时，要用文化建设升华员工认知。据悉，蜗蜗目前已和巴斯夫、陶氏化学、科莱恩、德之馨等国际知名生产商进行合作，并在全国开设了30多家养发馆，给顾客带来最好体验。



另一方面，联合利华等国内外知名企业陆续入局微商。这一平台逐渐摆脱了“朋友圈卖货”的局限，逐渐演化为一种新的去中心化的移动社交电商。

目前崛起的云集、口袋微店、拍拍微店等平台微商，有着更为完善的交易机制，一定程度上避免了朋友圈微商的弊病，或许，这是微商结束丛林时代，逐渐走向有序社会的契机。