作者：程英奇

11月8日，我和环亚伙伴们在东京、横滨拜访参观企业，学习企业先进的管理理念，也了解企业研发管理的创新思维，更了解企业品牌经营成功的精益管理。一天的行程如下：

1、东京沙提诗药业学习企业化妆品分析和评价体系；

2、横滨POLA学习研发管理，学习研发创新思路；

3、横滨POLA专柜了解品牌终端管理运营；

4、横滨皇后广场市场调研（欧舒丹专柜、TOMODS药妆、全家便利店、罗森便利店、711便利店、横滨地方HAC药妆店）；

5、横滨京急中型超市；

6、横滨成城石井中型超市。

在调研结束后，中日化妆品国际交流协会还组织大家在横滨海湾坐游船，欣赏美丽的横滨湾夜景，可谓是忙碌、充实和快乐的一天。快乐之余，同样也有诸多的调研心得感受。

一、沙提诗企业参观

日本企业习惯于评价体系，国内才刚刚起步

在沙提诗企业参观，给我最大的感受就是产品评价和分析的重要性。

这是一个品牌的时代，更是一个产品的时代，一个好产品才能够支撑起好品牌，而一个好产品的核心就在于“好卖点、好技术、好评价、好效果、好信任”，这样就拥有成功的好未来。

“好卖点”是我们洞察消费者找到细分市场，而“好技术”则是好卖点的重要支撑，“好评价”就是我们需要论证和认证这个技术和卖点之间的真实性，而“好效果”就是消费者的真实使用体验感受，因为好评价所以愿意买，因为好效果，所以信任从而持续买，从而实现品牌胜利。这是一个基本逻辑，而在这个逻辑里面，好评价是至关重要的，它是连接产品真正向消费者传递价值的重要参照。

日本企业已经习惯于评价体系，而国内的评价体系刚刚起步。我们环亚建立评价体系已经三年了，我们会继续坚持。好的评价评测体系既是给自己一种做好产品的理念，也是给员工和客户一种信念，更是给消费者热爱品牌的一种执念，这是技术创新的基本行为保障。

二、POLA横滨研究所参观

研发创新管理的精髓：机理、技术、功效、安全

在中日化妆品国际交流协会的沟通下，POLA非常热情地接待了我们。他们的工作非常细致，从参观路线到日程安排，人员分工接待的时间都精确到了分钟，衔接到了每一个细节。这也是日本人精益求精的工作习惯体系。

POLA是世界知名的化妆品企业，创立于1926年，旗下除了最高端的POLA以外，还有茱莉蔻、H2O+、ORBIS、DECENCIA、THREE（洗护为主）、ITRIM等众多的品牌，形成了这个已有近百年历史的国际化妆品王国。

POLA 企业是以做美白而闻名的，产品囊括了护肤品、美白营养品和口服保健美容食品，在IFSCC年度奖项中，它是全世界获取奖励第二多的企业（第一是资生堂）。更令人称道的是，POLA花了十五年的时间做出了日本第一款通过厚生省认证的抗皱医用外化妆品。可见，POLA是一家研发管理极其卓越的化妆品公司。

在POLA公司，通过他们研发人员的介绍，我听到最多的是八个字：机理、技术、功效、安全。

其实，这八个字就是研发创新管理的精髓，是真正科学管理的专业技术态度。

我们的营销管理必须从消费者洞察作为起点，但是研发管理则必须从肌肤或者头皮问题的科学机理入手。也就是从生物学上，研究我们产生问题的原因是什么，通过原因去找到、攻克解决问题的技术。这样，我们就从根本上找到解决肌肤或者头皮问题的科学解决方法。有了这个方法，我们就能够让产品技术真正创造价值和实效，就能够通过临床认证和评价去检验产品的实效性。同时，这个技术也必须是安全无伤害的，是必须能够保证消费者健康的。

POLA的美白原理就是找到黑色素在皮下产生的原因，然后研发一个成分去减少和消除黑色素，长久使用实现美白。POLA在技术研究到位后，再通过临床试验论证了效果，也通过了安全性测试，这个美白产品上市以后也就大获成功。

POLA的皮肤紧致产品的原理，也是发现了肌肤松弛的原因——肌肤皮下的“皮肤支持带”减少，导致脂肪等皮下组织松弛。因此，他们研发出增加皮肤支持带物质的配方，同样取得了实效证明和安全评测，投放市场后，一直非常畅销。

POLA的抗皱产品更让人骄傲了。依然是通过机理找到抗皱的技术突破，通过实效和评测安全以后投放市场，这个过程经历了15年。当前，POLA的抗皱产品已经是长期处于不够卖的状态，最贵的产品却实现了“最畅销”，这就是科技创新的力量。

环亚集团的研发其实一直也是秉承这8个字的研发原则，只是我们在科技研发力方面还需要进一步加强，不但从内部加强，而且和国际原料和研发机构合作的加强。在这方面，我们和日本美妍会社的杨建中博士团队合作，研发出具有世界顶尖水平的无硅油、无硫酸盐头皮护理产品，也是一个成功的范例。

三、POLA专柜学习参观

专柜服务“八部曲”，诠释“心营销、心服务”

作为世界顶级的化妆品专柜，POLA的成功其实没有特别的诀窍。有了强大的产品力，在营销方面其实就是用心、专心和真心，“心营销、心服务”就是POLA的本质。

我稍微总结了一下POLA专柜服务的“八部曲”。

第一、专柜整体形象和气势到位，形象和高端价值匹配。

第二，明星产品突出陈列，通过特殊的陈列方式和柜台让明星产品更耀眼。

第三，在产品陈列的同时，摆放明显的时尚COSMO杂志，在杂志中有明显的产品机理，技术原理，功效说明和顾客说法，给予最直接的信任。

第四，让每一个顾客能够在产品面前试用、体验产品的瞬间即时效果。

第五，让有意向购买的顾客到体验台做全系列产品轻度体验，给予她更好的整体产品效果感受，促进购买。

第六，让消费者直接在Pad或者电脑上做产品DIY选择，通过机器和系统来提供最适合顾客肌肤的产品系列，给人极大的真实和实效认知，促进购买。

第七，如果顾客还没有购买，则可以说服顾客到深度体验室做体验，使用的全部是POLA产品，深度服务时间长达1个小时以上，是真正的美容服务。但是这个服务是收费的，只是收费价格不同，如果你是首次深度体验可以打六折甚至更低。比如50分钟深度体验，正常需要8640日元（约合人民币526元），而首次体验只需要3780日元（约合人民币230元）。通过深度体验的顾客，购买率可以达到80%以上。但是这里要强调一点，深度体验室不是为了做服务的，是为了做体验的。毕竟，专柜不是美容院，因此，购买了产品的顾客也不会专门再来这里做深度体验。

第八，每一个顾客，专柜都会做好记录，都有系统做好顾客分类管理，系统也会根据管理来做好顾客后续跟进服务。

从这八步，我们可以看出POLA的精妙之处，一方面是用心服务，但是一方面其实也反映了他们对于产品的极大自信。

其实，自信的产品，自信的服务就拥有了自信的品牌成功。

四、横滨皇后广场的巡场体会

竞争是根据对手和环境，找到更好更强的自己

1、松本清已经是日本超大的药妆店，TOMDOS和HAC药妆店和松本清竞争，只能是从门店精装修形象，更多创新品牌组合或者药用专业产品，以及科学的产品分区分类管理来展开。

从当前日本药妆店形势来看，松本清越来越多的是规模取胜。品牌强大的信任感，推动了生意的可持续，而其他药妆店的发展就是更亮眼的门店，更多新品牌，更好的天然有机纯净护肤和头皮护理品类分区，更多的可自由选择的彩妆。其实，这些管理也给我们国内CS门店很多启发，竞争就是根据对手和环境找到那个更好更强的自己。

2、单品牌店就是要门店显眼。或者招牌，或者橱窗，或者门店引流商品群，必须有绝对的冲击力，有个性和吸引力，有强大的记忆标识，才能够让商品从一开始就是建立认知和印象，从而给自己带来大量的流量。欧舒丹就是一个典型的例子。

3、便利店的布局在于相对区隔，在相对区隔的情况下做门店商品精细化，更多的便利就是根据便利需求定商品。作为日用品来说，与生活相关，与忙碌相关，与临时需求相关是我们需要考虑的。小而美的商品应该是日用品主流，日用品企业如果要做好便利店，必须进行专项的产品和推广研究。

4、中型超市发展很快，但是在日本，它朝着专业化方向发展，也就是中型超市定位为食品饮料和生鲜，是生活超市，而日用品被淡出。这给我们一个警示，随着中国中型超市的发展生鲜化和食品化，我们日用品在此渠道究竟应该是做出适应性变革，还是应该同样放弃，是需要我们思考的。当然，中型超市的转型还有一个过程，在渐变中我们还是要活在当下，做好现在，逐步去展望未来。

这是在东京最后一天的调研学习，我和伙伴们依然是充满激情、信心满满。美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅每一天都吸取了日本日化行业创新精进的营养，每一天的记录也都很务实，都能够给自己带来更多实效的运用和升级。

学有所得，学有所做，学习就是一种真实的能量。

谢谢杨博士的中日化妆品国际交流协会团队每年对环亚集团团队日本调研的支持，谢谢杨博士每年带我们去到日本先进的企业和门店访问参观，交流互动。我们也真正通过这些调研、会议，参观和学习，实现了更好的进步和跨越。我想，这也是中日化妆品国际交流协会给中日企业和品牌最大的价值贡献吧！

作者简介：程英奇，环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。

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