CBO记者   陈媚     

从11月11日0:00到11月11日24:00，就在这仅仅24小时“生死时速”下，根据星图数据监测，2018年双十一全网销售额最终为3143.2亿元。其中，天猫销售创下纪录2135亿元，占比67.9%，京东次之，占比17.3%，苏宁易购占比4.7%，亚马逊占比2.3%，唯品会占比2.0%，拼多多占比3.0% ，其他2.8%。

而在销售额TOP3行业，个护美妆仅次于手机数码、家用电器，在六大品类细分中排名第三，美妆购买潜力由此可见。

外资霸榜前三，自然堂领跑国货

从大局面来看，OLAY（玉兰油）、欧莱雅、兰蔻霸榜全网TOP10前三位。但2018年让人倍感欣慰的是，如果将中外合资的WIS品牌纳入国货，那么全网TOP10美妆排名国产品牌占到五个席位。相比去年仅仅4个国产品牌闯入前十，今年的战果相对乐观。



再从单个品牌来看，排名最靠前的自然堂可谓领跑国货，今年双十一排名一直稳居第4。虽然相比2017年的全网第二，名次有所下滑，但从五个时间段的稳定排名和一直高于SK-II、雅诗兰黛两个外资品牌来看，自然堂表现不俗。正如一位业内人士所言：“美妆行业进入下半场角逐之战，自然堂品牌力已慢慢显现。”

值得注意的是，本次双十一，自然堂是首个与天猫展开大数据合作，并推出限量版产品的国产品牌。据悉，其所发售的20000份自然堂X旺旺雪饼版气垫5分钟售罄。

紧随自然堂之后的便是国货代表百雀羚，同样一直稳于前十。虽然在前两个时间段排名第7，但在最后的三个时间段赶超雅诗兰黛、HFP，最终以第6名交出了不错的成绩单。

另一个国货代表，则是去年双十一轻松破亿的黑马品牌HFP。以成分为卖点、通过重复投放公众号来种草的HFP，继续保持了去年的势头，并在最后一个时间段超越雅诗兰黛，冲到第7名。

新上榜的还有一直以来深耕电商渠道的膜法世家和天猫新晋品牌WIS，经历过各个时间段的激烈竞争——几进几出，最终还是“杀入”前十。


（2017美妆TOP10排行榜）

有人欢喜，有人愁。对比2017年前十榜单就会发现，外资悦诗风吟、资生堂掉队，本土品牌一叶子下滑出全网前十。

“猫品牌”力量不容小觑，完美日记、WIS成最大“黑马”

相较于OLAY的夺冠、欧莱雅名次的上升和兰蔻一直以来的稳居前三甲，在天猫上新兴起来的品牌——完美日记与WIS的突现表现，让人倍感意外。前者成为今年天猫双11首个过亿的彩妆品牌，WIS则是拼过悦诗风吟挤入前十。

有业内人士告诉记者，对于这两个新兴品牌，常刷抖音、关注不少网红博主的人，其实并不陌生。“完美日记先后砸小红书、微博吸粉无数，WIS品牌则是凭借张俪、陈赫等明星安利的方式，快速在社交媒体走红。”该人士分析。

虽然成绩喜人，但也有声音认为，新兴国产品牌取得如此战绩，值得肯定，但相比自然堂、百雀羚和膜法世家多个经历时间沉淀的国货，新兴品牌后劲如何，还有待时间检验。