CBO记者 吴思馨

百货化妆品区的选品，往往会综合当下美妆潮流、自身发展布局和意向品牌市场规划、品牌公司操作能力等等因素，在多方平衡中选择出最适合当下的品牌。

但在高端化、进口品趋势大行其道的大前提下，这只是理想状态。

实际操作中则会变成完完全全的卖方市场，百货的想法永远要让位于品牌规划，即使全国美妆销售数一数二的单体也是如此——化妆品区年销超9亿（2018）的武商广场和Tom Ford整整相识三年时间，才在今年9月正式将其引进，开柜首天就达成27万销售，数据好得惊人。



但话说回来，正因为“带着脚铐跳舞”，百货自身的选品眼光、进柜时机、综合运营和细节操作才显得如此重要。毕竟三年之前的Tom Ford还并不像现在这样为人所熟知，而当时的武广也并不确定自己能让这个武汉首柜在城市里一炮打响。

所以百货引进品牌其实是一个综合的动态的过程，并不像看起来那么简单。
 
从武广、北京SKP、杭州大厦、南京金鹰、武林银泰、北京汉光、华强北茂业等7家百货来看，他们今年往化妆品区新增的柜台包括菲洛嘉、TomFord、ReFa&MADA skin、NARS、奥比虹、欧珑、修丽可、肌肤哲理、奥伦纳素、HR等10个。

从细分品类来看，这10个品牌包含了彩妆、药妆、小众香水护肤、美容仪等，均是当红大热品类；从价位来看，它们均是高端品牌，这也从侧面证明了当下消费升级势头不减；从所属地来看，无论从属于大集团旗下——比如资生堂的NARS、欧莱雅的修丽可和欧珑，雅诗兰黛的TomFord、科蒂的肌肤哲理——还是独立品牌菲洛嘉、奥伦纳素，仍是外资品牌当道。
1
大牌彩妆——吸新好手
TomFord



TomFord可谓雅诗兰黛集团近年来在中国市场祭出的最强王牌。

从2005年建立，到2012年推出整套彩妆，再到2015年被雅诗兰黛收购，并于同年8月引入中国市场。这个以香水起家，彩妆“出道”的品牌谈不上有多悠久的品牌历史和底蕴，但其自从诞生于曾拯救Gucci的设计师TomFord手中的那一刻开始，它就注定是自带光环和话题性的“网红”体质。

果不其然，在尚未进入中国市场之前，这个品牌的四色眼影盘honeymoon就已经火便大江南北，网友们对这个色号如此狂热以至于找到kiko的平价替代版色号并成功将其从80元左右的代购代炒到120元。

进入中国市场的第一年，TomFord就展现出其高效的走货能力（截止2016年6月的一年中，品牌在包括中国的亚洲市场销售增长85%），并以小众、新鲜、神秘和高端糅合的风光形象站在了国内彩妆类产品的“食物链”之巅，调性比同为设计师品牌的YSL美妆还高出一筹。

强走货兼顾高调性，这两点也让它成为国内百货心中的“朱砂痣”，更为重要的是，首先彩妆这一品类本来就是吸新好手，加上TomFord高调性析出的吸粉能力，对于百货来说甚至能带动客层焕新，武广TomFord开柜首日销售27万就是最好的证明。

但需要强调的是，TomFord这种居高不下的神秘和小众除了价格高之外，很大程度上也来源于品牌刻意控制的拓柜速度——进入中国三年之后，TomFord在国内包括北京、上海、杭州、武汉、成都、深圳、天津几个城市的专柜和店铺加起来不过12家。
2
NARS



作为2000年进入资生堂集团的专业彩妆，NARS以过硬的品质和大胆的产品命名而走红，但品牌最红的时间点似乎在正式进入中国市场之前，进入中国市场之后，对动物实验的妥协、请柯震东为品牌站台，这些事件似乎为品牌在中国市场的表现蒙上阴影。不仅如此，日系集团在市场拓展和产品上新层面的缓慢风格似乎也让NARS在中国市场的热度有所减退。

在《化妆品财经在线》前不久对NARS专柜的调查中，发现其在北京SKP的月销量在150万元左右，年业绩接近2000元，相比YSL、阿玛尼等品牌有不小差距。

虽然NARS进入中国市场后没那么一路顺风，但依然没有影响百货对这个品牌的渴求，在走访江苏市场时，不止一家百货化妆品负责人告诉记者他们正在努力与NARS团队谈合作，并希望在明年引进。“彩妆品牌，尤其是高定位、有个性的彩妆品牌，是最好的吸新灵药，无论是资生堂集团这几年的发展势头，还是NARS本身的产品品质和品牌力积淀，我们觉得这个品牌有很大潜力”，一位百货化妆品区负责人告诉记者。

3
药妆/功效型护肤——提升美妆品类专业性
菲洛嘉

 

和TomFord一样，菲洛嘉也于2015年正式进入中国市场，在国内也是曾经以“十全大补面膜”火过的初代网红，但与TomFord从一开始走鲜明而坚决的高端百货路线不同，菲洛嘉武广全国首柜开幕之前，曾通过代理系统发展化妆品专营店渠道，在国内做了两年铺垫。

但菲洛嘉品牌的两点特性，注定了它不适合在化妆品店大规模铺货。其一，高端性，高价位把很大一部分化妆品店挡在门外；其二，菲洛嘉其实是以专业医美护肤起家的品牌，自带定制化“皮肤管理”服务的基因，高端护肤中心或者百货专柜显然是品牌更好的渠道选择。

从2018年5月，菲洛嘉在国内开出首家专柜（武商广场），9月，又在杭州大厦中央商城开了一家菲洛嘉医学抗衰老中心，开始有意识地服务高端精准人群。

这类继具有高端美容院线基因，又有针对大众日化网红产品的品牌，对于百货来说有很大吸引力。一方面，这类品牌的顾客具有高端、小众但忠诚的特点，百货帮助柜台培育会员，能带来一定固客效果；另一方面，结合高端护肤服务这个筹码，百货会有更多节假日玩法来挖掘会员价值。
4
奥比虹（ALBION）



奥比虹（ALBION）进入中国已经有上十年时间，但在品牌方收回中国总代理权之前，这个品牌在国内过得并不好。这前5年的失败可以说是品牌广告不够，也可以说是品牌所需的培育时间较长，还可以说是前任代理商选择渠道的失误（美容院渠道）。总之，奥比虹（ALBION）是属于后发制人的类型，直到2013年品牌收回中国代理权并和妍丽合作，情况才开始好转。

事实证明这次合作是正确的，妍丽在2015年斩获全国奥比虹（ALBION）专柜的销量冠军，当年，这个品牌在妍丽系统50家门店中产生了5000万元零售。除了妍丽之外，奥比虹（ALBION）还与全国另外一些优质中高端集合店合作。相比集合店的红火，奥比虹（ALBION）在百货渠道发展得却很慢，从2014年全国首家专柜进入上海梅龙镇伊势丹后，到2018年全国仅有上海、南京、重庆、成都和北京四家门店。

就奥比虹（ALBION）品牌调性和产品力来看，可以说是一个标准的“百货美妆品牌”，但随着妍丽等中高端集合店逐渐入驻百货、购物中心，渠道重合或许是品牌和百货需要共同面对的课题。
5
修丽可



2010年4月，修丽可来到中国，当时的渠道主要集中于上海、北京的美容诊所、高级SPA中心等机构，但实践发现中国消费者对医美概念的接受度并不高，彼时品牌的定位也是主打35岁以上熟龄女性和医美术后修复功能。

2016年登陆天猫后，天猫创新中心就线上消费者数据将修丽可的定位调整到15-25岁的年轻人群，并将医美修复的主推概念优化成保湿和祛痘，还推出了单价较低的小包装产品。这些调整让修丽可在中国成功着陆，并成功收割了一波线上粉丝和流量。品牌在线下的第一家精品店开在南京德基。

值得一提的是，奥比虹和修丽可都是北京汉光于今年下半年新引入的品牌，其中修丽可还是北京首店。这两个品牌最大的共同点，是都能在产品和技术层面为客户提供定制化服务。奥比虹的产品细分程度足以满足多种肤质和多类皮肤问题，而修丽可的专业皮肤咨询师也能承载消费者的特殊皮肤护理需求。
6
小众护肤、香水——小空间下的差异化竞争
奥伦纳素、肌肤哲理、欧珑





今年全国化妆品类排名前十的百货中，北京汉光可以说是引入新品牌数量最多的百货了。除了上述品牌奥比虹、修丽可和NARS，汉光还在10月又引入欧珑、肌肤哲理和奥伦纳素三个品牌，可以说是化妆品区的大调整了。

可以发现，汉光10月引入的这三个品牌均为高端小众品牌。肌肤哲理和奥伦纳素都来自美国，而且都有知名度非常高的明星产品，比如肌肤哲理的希望清新保湿霜，奥伦纳素的蛋白水等。

肌肤哲理建立于1996年，品牌创始人Cristina Carlino是一名资深的产品开发员和护肤专家，曾任知名药厂BioMedic的执行长。创始人的专业产品开发角色为品牌注入专业、有效的基因。奥伦纳素历史更为悠久，成立于1939年，玛丽莲•梦露、奥黛丽•赫本和美国夫人甚至都是品牌的忠实用户，在宣传层面来说，奥伦纳素有非常多品牌故事可以表述。

欧珑则是近两年购物中心非常推崇的品牌，为了体现品牌调性和品牌故事，品牌更愿意以精品店形式进驻更年轻化的高端购物中心。但对于百货来说，包括祖•玛珑、欧珑等香水品牌无疑可以为自己提供更多差异化竞争的筹码。
7
美容仪——追随网红潮流
ReFa&MADA skin

 

虽然美容仪品类的走红离不开天猫等线上平台的助推，但随着近年来品类的持续火热，ReFa、Foreo等品牌也开始积极拓展线下店铺，尤其是ReFa的母公司日本MTG株式会社。

美容仪的真正爆发是从2017年开始的，当年天猫国际进口美容仪成交增长近700%，当年618期间，天猫的进口美容仪已经超过扫地机器人成为最受国人欢迎的热门进口品类，包括ReFa、日立等多个美容仪品牌一口气推出了数百款美容仪产品，尽管单价高达2000元上下，仅开卖24分钟，5000多台高端美容仪就在天猫国际被一抢而空。

而走入线下之后，美容仪品类的单柜产出成绩也非常好，据金鹰化妆品区负责人透露，ReFa和MADA skin进驻后，尽管当时还是临时柜台，但单柜月产出已经达到百万级别，年均销量潜力更是让人期待。