2017年11月，KENZO的兴业太古汇概念店正式开幕，门店位于南京西路步行街口，与全球最大（也是中国首家）星巴克烘焙工坊和BOBBI BROWN、MAKE UP FOREVER等专业彩妆精品店隔街相望。

彼时上海兴业太古汇还处于试营业期间，在这个把“爱混敢嗲”当做slogan的购物中心里，KENZO专门打造了专属户外花坛，用金红两色的灌木花卉间隔栽种出虎纹效果。混凝土浇注出的巨大logo雕塑矗立在花坛中央，对南京西路步行街口的巨大客流迎来送往。

事实证明，把KENZO作为“头牌”是正确的，试营业一年后，兴业太古汇媒介负责人告诉《化妆品财经在线》记者，品牌经典元素“虎头”和“眼睛”通过门店装修得到充分彰显，获得的坪效大大超过预期，并起到了非常明显的引流效果。

服饰板块在中国市场大受欢迎，这让KENZO品牌调性中的“潮”、“年轻”和“轻奢”定位深入人心，获得了不错的消费者基础——在刚过去不久的双十一期间，警方查获了一家大量假冒产品的KENZO淘店铺，其在过去两年间销售额达1.5亿元——这虽然不是件好事，但也说明这个品牌在中国有多火爆。

KENZO在中国年轻人中的高声量，或许是LVMH集团继续深挖其他产品线潜力的原因。

气垫香水、眼影盘、新品面膜，KENZO美妆线今年不断推出新品，其中眼影盘的发布还是品牌首次拓展彩妆产品线。但从目前来看，这些新品都还只在同属于一个集团旗下的丝芙兰门店限量售卖，未来会不会像GUCCI美妆一样从香水专柜升级成美妆专柜还未可知。

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定价适中各有特色，气垫香水是另一种“小包装”？

在LVMH集团美妆板块在中国市场积极拥抱电商渠道的态度下，KENZO新品中的“舒缓白莲花漾面膜”也借由天猫双十一平台上市，购物节期间在丝芙兰天猫旗舰店开始发售。

除了上市时间迎合国内营销节点外，此新品的产品形态也非常具有创新意识——据KENZO beauty官网说明，这款产品采用了新研发的乳霜“悬浮”技术，中心的白色乳霜呈现出莲花造型，透明凝露如清水般包裹在周围，整体瓶身唯美通透。

10月上市的眼影盘则是品牌跨进彩妆品类的里程碑。这个产品全名叫“KENZO WORLD EYE PALETTE”，以8种不同颜色的眼影组合而成，从包装外壳到配色都非常“KENZO”，充满品牌标志性“大眼睛”元素。

另外KENZO还在今年年中推出了新品香氛，品牌也成为暨DEMETER、Chanel之后第三个推出以气垫作为香水容器的品牌，在小红书等社交媒体博得不少眼球。

从定价来看，相比服饰线在国内市场动辄几千的奢侈定位，KENZO的美妆线一直比较“亲民”，新品定价也是如此。其中莲花漾面膜480元/60ml，8色眼影盘460元，花漾年华气垫香氛400元/14g。

值得注意的是，这里气垫香氛新品的定价其实并不便宜（如果换算到30ml、50ml容量就是750元-1100元左右），而调香完全一致的经典款“一枝花”香水30ml和50ml的价位分别是490元和690元。但反过来说，就像欧莱雅旗下的La Mer和修丽可的线上销售策略一样，这款产品以产品容量减半的方式降低单价，既有新颖的形态来迎合亚洲市场气垫潮流，又对那些新晋的年轻粉丝降低了门槛，一举多得。

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限量试水丝芙兰，未来会开美妆专柜吗？

另外值得关注的一点是，上述几款新品中，除了面膜之外，KENZO的气垫香氛和眼影盘均以限量（气垫香氛限量8000个）模式在丝芙兰门店发售，其中眼影盘目前只在日本发售。

很显然，和LVMH集团一贯风格一致，KENZO正在以及其谨慎的方式试水新领域。

或许太过谨慎了。据了解，虽然气垫香氛在双十一期间上市，但品牌除了在大众网络媒体和社交平台上发布一些通稿之外，并没有花大力气推产品，截至11月21日的一个月中，气垫香氛在丝芙兰天猫旗舰店共卖出28件。不仅如此，新品眼影盘也尚未进入中国市场，更别提利用国内目前的网红眼影潮流。

从新品品类来看，品牌似乎有意挖掘国内美妆市场，但从推广程度来看，品牌的态度又晦暗不明。或许KENZO长久以来以香水产品深入人心，了解并使用其护肤线产品的消费者尚属小众，新品就更需试水和培育市场才能长远发展。站在旁观角度，这是《化妆品财经在线》唯一能找到的解释原因。

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形势所迫？集团美妆板块角色需转变

而更宏观的层面来看，或许我们应该考虑一下LVMH在中国市场美妆矩阵的当下情况。

就集团2018年上半年财报数据，总销售额为218亿欧元（约合1724.73亿元人民币），同比增长10%。营业利润同比增长28% 至46.5亿欧元（约合367.9亿元人民币）。其中香水和彩妆部门销售额为28.77亿欧元（约合227.62亿元人民币），同比增长8%，有机增长16% ，上半年营业利润为3.64亿欧元（约合28.8亿元人民币），亚洲除了日本之外的市场表现良好，尤其是中国。

就品牌来看，Dior香水在亚洲地区销售尤为突出，其中男士香水Sauvage、女士香水J'adore、Miss Dior是主要的业绩推动力；Guerlain香水的业绩表现也很突出。此外，Benefit、Givenchy、Fresh等品牌也获得强劲的销售表现。

虽然形式一片大好，但我们也隐隐能够发现，在彩妆、基础护肤和药妆增速大大快于香水品类的背景下，以全球最大香水集团著称的LVMH正试图转变到更广义的美妆板块——由Dior、Guerlain、Benefit、Givenchy、Fresh、Acqua di Parma、LOEWE、MAKE UP FOR EVER、Kenzo、Tom Ford组成的强大品牌组合中，Dior、Guerlain、Tom Ford和Givenchy等多产品线发展的品牌，在近三年都更注重口红等彩妆品类在中国市场的上新和推广。

另一方面，LVMH近几年时间引入的新品牌只有两个——2015年的Tom Ford和2016年的茶灵，与欧莱雅、雅诗兰黛等专业美妆集团相比并不突出，这或许也是集团探寻单个品牌美妆线拓展的原因。