这周，自然堂在上海松江办了一场发布会，详细讲述了2019年伽蓝集团的市场营销策略和发展愿景。和往年每次会议一样，渠道商们能从这场会议里看到来年的新品计划、渠道计划以及销售目标等信息。

但与往年不同的是，今年的会议伽蓝新目标的发布让代理商们在赞叹品牌魄力的同时又有点“没底”。伽蓝集团公布的规划是：到2019年，自然堂总体量目标超过120亿，其中面膜达到23亿，彩妆超过巴黎欧莱雅；2021年，集团体量达到300亿，CS、商超和电商三大渠道各占三分之一。

一位代理商在会后对《化妆品财经在线》记者说，从今年整体表现来看，CS整个渠道正处于重塑临界点，能持平或略微增长就算不错了，而2019年对于身处其中的品牌来说，市场环境可能会更严峻。

仿佛感觉到渠道商们的顾虑，伽蓝董事长郑春影在会后还发布了一篇短文提升士气。在气势如虹的发展目标面前，战略如何落地也成了渠道商最为关心的核心问题。

2019年自然堂品牌将超120亿，面膜、彩妆和男士是主要增长源

会上，伽蓝按照品类对自然堂的销售目标进行了细分。为了更清楚地呈现，《化妆品财经在线》总结出以下表格：

从女士、面膜、男士、彩妆和个护五大品类来看，其中：

1、女士护肤品类在2018年已经突破70亿元，未来3年将在保持大众品牌市场分额第1名基础上，保持每年不低于5%的复合增长，也就是说，2019年自然堂女士护肤体量将在73.5亿以上；

2、面膜品类从2016年上市至今，2年中销售片数增长9倍，销售体量从刚上市的0.3亿增长到2018年3亿以上，2019年销目标是23亿元；

3、男士品类2018年5月28日在京东首发，今年零售已经突破3亿元，进驻了12000家门店，2019年目标是实现同比翻番，零售突破6亿元；

4、彩妆品类也是2018年年中上市，官方数据显示其上市至今已经开拓了包括商超（2200）、CS店（2000）、屈臣氏（200）在内的近5000家线下网点，并入驻天猫、唯品会、京东、小红书等线上平台。其中冰肌粉底单品3个月的销售就达 45万支，并且色彩类产品增长超过50%。到2019年，彩妆体量将达到18亿元，剑指巴黎欧莱雅，并且在2020年实现大众底妆类市场份额第一；

5、个护品类也将于2019年上市。

从自然堂渠道目标来看，到2020年 CS渠道业绩要比2016年翻一番；百货/购物中心专柜渠道中，2019年要超过佰草集，并在2021年成为专柜渠道国货第一的品牌；2021年，集团CS、商超和线上渠道体量均达到100亿元。

面膜和彩妆线“挑大梁”，营销模式或起关键作用

自然堂明年的主要精力将从女士护肤转移到面膜、彩妆和男士品类上，其中面膜和彩妆增长任务非常重，男士品牌增幅（100%）反而是三者中最低的；百货渠道将再次发力，除了自然堂外，美素也将进一步放宽开店限制，并采取和自然堂相同的价格体系。

为了实现以上增长，伽蓝还放出了部分面膜和防晒新品预告，包括喜马拉雅茶马古道面膜以及轻医美级面膜产品（酵母原液修护鲜注面膜、壳聚糖舒缓特护鲜注面膜）、全新防晒家族等等。值得注意的是，在明年23亿体量目标之下，面膜在自然堂品类矩阵中的角色似乎已从郑春影过去所说的“防御战”转变成“反攻战”，成为未来品牌增长的一大重点。

另外从彩妆品类来看，明年要达到18亿体量也将是一个挑战。“我们原先的想法是，彩妆对于自然堂来说充其量不过一个补充品类，但现在看来品牌是要对标巴黎欧莱雅彩妆去做的”，一位渠道商表示，“但这有一定困难，一方面如今市面上不仅国际彩妆品牌势头汹涌，本土彩妆也陆续推出了年轻化子品牌，线上还有一些本土新品牌，在双十一也很抢眼，所以自然堂要把彩妆炒红，问题并不在产品和质量，而在于营销手法和与年轻消费者的沟通。”在该代理商看来，从渠道来看，自然堂彩妆突破点应该在线上。

明年实现全渠道控价，策略直指CS痛点

对面这样一份集团和品牌目标，线下代理商们在感受到振奋的同时也有一定压力，而这种压力也与今年的市场情况有关。

众所周知，如今化妆品专营店渠道终端早已深陷价格战泥潭。《化妆品财经在线》记者今年8月走访西北市场时，发现门店中许多一线名品的日常折扣在7.5-8折左右，每逢店庆、会员日、节假日等节点更是低至5折或“满百送百”。

有代理商告诉记者说，这样的大力度折扣让净利润已经降到很低，真正赚到的其实是返点。而由于价格战导致的利润降低，让本来就有客流下降苦恼的门店更加焦躁，一些门店开始主动改变品牌结构，将主推护肤更替成利润更高或更具个性、功效性的品牌，从差异化角度谋求增长。通过《化妆品财经在线》团队2018年全年对江西、甘青宁、辽宁等市场实地调研发现，首先，成长情况较好的CS门店中，大部分增长来源于进口品、彩妆新品牌带来的销量，而本土名品带来的增长已经微乎其微。

而以上现象的产生，都指向一个核心矛盾——品牌线上线下不同的价格体系。“消费者进店后会主动比价，名品的水乳霜又不需要深度体验服务，如果门店价格比线上高，消费者没理由一定要在门店购买”，一位店主表示，“所以我们一直在向线上价格靠拢。”

实际上，在今年10月，已经有一些品牌开始提到这个问题并希望做出改变。一些本土品牌掌门人纷纷发声，指出品牌需要自我调整来面对高毛利政策失败、渠道分流等危机。

从这次会议来看，伽蓝面对此问题上的态度也与以上公司相同。会议中，伽蓝实现新三年目标的重要策略之一就是全渠道控价，维护品牌价值和客户利益。公司方面称，将保持各渠道明折和赠送“感知力度”一致，减少渠道间价格矛盾。

一位自然堂代理商告诉《化妆品财经在线》记者，整体看，过去的一年中，自然堂在CS渠道的增长情况算平稳，相对来看，不如线上靓丽。品牌线上数据屡屡飘红，增长非常快，双十一还成为全网销售第一的本土品牌。“很期待渠道控价，这个策略是能让线下重振信心的”，他说，“实际上这对于品牌来说不难操作，只是如何平衡渠道与体量增长的问题，期待未来品牌推出落地见效的政策。”

无论如何，年关在即，在当前CS渠道普遍面临压力的情况下，伽蓝集团的三年目标和自然堂2019年的120亿计划，对于代理商和零售店来说，暖意十足，凸显出主流品牌带领渠道商保增长的决心和勇气。

（文章现场图片均来自经销商拍摄分享）