CBO记者 陈媚

毫无疑问，与2017年相比，2018年的中国彩妆市场充满惊喜。

从品牌来看，被誉为“新国货”的一批新兴本土彩妆品牌代表——完美日记、HEDONE、橘朵等开始初露头角，传统彩妆品牌们——玛丽黛佳、卡姿兰、高柏诗等也开始更加灵活地玩转营销新“套路”，本土企业也进一步加码彩妆推出新品牌或新系列；

从跨界来看，美妆KOL们——张沫凡、董子初、张大奕等的美妆蓝图进一步扩大，明星谢娜也推出了NAYOUNG服装品牌同名彩妆，故宫的彩妆虽然暂停下脚步但也终于来过了；

从细分趋势来看，奢侈品牌香奈儿首推品牌男士彩妆系列Boy de Chanel，眼影成为继口红之后又一引爆市场的“超级品类”。

这些眼下的现象和趋势，意味着本土彩妆市场变化的同时，背后又暗示了未来彩妆格局的哪些变数？

新国货彩妆线上迎来春天，但“造血”能力还有待考验

正如上文所提到的，2018年彩妆市场惊喜之一，便是一波以完美日记、VNK、HEDONE、橘朵等为代表的新兴彩妆品牌走入主流视野。它们凭借高性价比的品质、颇高的颜值和对趋势潮流的把握，成功赢得一批消费者尤其年轻消费者的青睐。

对此，有不少业内人士表示，平价彩妆春天已到。苏州博克企业集团化妆品彩妆事业部市场总监张姗姗在接受《化妆品财经在线》记者表示：“因为消费升级其实更多是消费分级，这其实也是一个符合市场发展规律的态势，对应到供给端就是高、中、低价位的产品都有非常丰富的选择。”

当然，供给的前提往往都是需求。张姗姗就透露，这一批本土新兴彩妆品牌的受众更多是年轻消费者为主，她们是90、95后，甚至不少是00后。她分析：“这一部分群体的特性在于，一方面成长背景不同于70、80后，她们很早就开始接触国际大牌，所以反倒是对于大牌的崇尚度会远低于后者，大牌意识相对会弱；另一方面，这部分年轻群体关注化妆品领域较早，消费积累深厚、眼界开阔，所以购买会注重性价比，新兴国货彩妆很好满足了他们这一需求——物美价优且都还很有品牌特性。”

国内某知名彩妆品牌产品推广部经理对此也表示认同。她在接受记者采访时就开门见山提到，2018年彩妆市场最大的变化就是新兴彩妆创意品牌的出现，而且他们都有很明确的调性。

在其看来，无论是打小众圈层还是大众的消费者，都有鲜明的个性。最明显的是这些堪称“网红品牌”崛起，利用了他们自身的style和影响力去吸引消费者，同时又创造了新的成长路径。

“这些品牌都是从线上崛起，价格非常有优势，产品也不差，年轻人非常容易接受，觉得就算买错也不亏，所以销量跑得极快。”上述品牌推广经理解析道。

不仅如此，该品牌推广经理也表示，这些新兴彩妆品牌的崛起也升级了消费者对于国产彩妆的认识。她说道：“就像2018用国货彩妆已经不是什么让人觉得很LOW的事情，因为品质真的不错，不少甚至可以媲美国际大牌。大家在追求性价比高的产品同时，也在努力支持国货，我个人觉得是很好的事情。”

不过，对于这些新兴彩妆品牌后续的发展，也有不同声音出现。

有人认为，他们搅动了2018中国本土彩妆风云、未来也定是不可限量，但也有人提出异议。一位知名OEM/ODM公司的销售经理就告诉记者，以完美日记和橘朵这些品牌为代表的品牌，根据成本价和零售价的倍率来看，品牌的线上销售价格是没有利润可言的，即品牌本身暂时还不具备造血能力。“如果再加上小红书等平台的投放、推广费用，那么它目前都极有可能是亏本的。”该销售经理说道。因此，在其看来，类似完美日记等品牌未来将更多走资本道路。

她还向记者分享了一个观点：“在消费者知识日趋更新，产业愈加头部化、透明化的进程里，谁能占领消费者心智才能和消费者同呼吸、共命运。”她表示，互联网越发达，越会形成圈层闭环，过去行业野蛮生长过程中成长出来的品牌，在混沌中已经有了根基，而新创品牌，如果没有强大的经济基础支撑，靠“熬”是熬不出生态圈的。“如今的事实是无论生活还是创业，钱都是腰杆子。”她强调。

传统美妆品牌困局与机遇并存，“大象”如何灵活“跳舞”成关键

且不论上述新兴彩妆品牌前景如何，至少就目前的欣欣向荣之势来说，他们的出现让人看到本土彩妆品牌新的生气和生机。与之形成对比的是，传统彩妆品牌的相对暗淡和停滞。

在前不久的高柏诗年度总结会议上，品牌方就公开承认，2018年高柏诗业绩首次出现负增长，而且是从创立以来15年间的首次下滑。而在此之前，从创立初到2017年，高柏诗一直保持在15-25%之间的增长率。就《化妆品财经在线》走访市场调研的情况来看，不少渠道商反馈传统美妆品牌，终端吸客能力下滑明显。

上文提到的国内彩妆品牌推广经理就向记者透露，传统美妆现在最大的问题是固有的公司结构影响下，流程复杂，导致产品的上新速度很慢，这就直接导致产品“反哺”到终端滞后。

一位从事彩妆代理十余年的资深代理商也告诉记者，目前，传统彩妆销售不少感觉是通过在终端加强服务来“去库存”，整体销售和过去完全不能比。他表示，彩妆“全民大培训”走量的时代已经过去了，新的时代到来，接下来拼的就是品牌的“个性化”。

“谁能让消费者记住并且买单，那就是下半场的赢家。”他说道，例如玛丽黛佳凭借“艺术化”剑走偏锋，近年来不管是品牌势头还是消费者口碑、声量，都呈现出明显与众不同的成长轨迹。上述OEM/ODM专业人士也表示认同，她告诉记者，就年轻人喜爱线上传播和话题营销而言，玛丽黛佳可以算是走在本土彩妆前沿。

她还向记者分析，与玛丽黛佳略为不同，传统美妆品牌广告投放更多还是电视，但其实品牌的消费者很多都已经不再是电视受众。

“对于这些品牌来说，很重要的一点就是找到合适的传播渠道和传播方式，触及到他们的目标消费群体。其次，需要在性价比下功夫。过去走传统渠道倍率高、性价比相对要低，但如今本土竞争更加激烈的形势下，这样的操作行不通了，要真真正正提供物美价优的产品。”该OEM/ODM专业人士说道。

“只要品牌们做出更多改变，市场还是有机会的，因为传统美妆品牌基本都经过多年沉淀，他们已经拥有强大线下渠道优势，同时对于中国消费者喜好和消费习性的把握也具有一定基础。”该OEM/ODM专业人士解析道。

男士彩妆意识苏醒、眼唇妆持续火热，底妆、化妆工具或成下一轮风潮

2018年的彩妆市场，男士彩妆也伴随男士护肤的兴起，发生了不一样的“剧情”。

国际上，百年奢侈品牌香奈儿开品牌先河，在2018年9月推出首个品牌男士彩妆系列Boy de Chanel，并挑中了亚洲地区最流行男士化妆的韩国进行首发。同年11月，日本四大美妆集团之一的Pola Orbis也推出了日本首个含彩妆线的男士美妆品牌Fiveism×Three，并当即开始发售。

国内方面，根据天猫在2018年双11发布的《中国男性好色报告》显示，底妆类产品成为中国男性打开“面子工程”的第一把钥匙，2018年淘宝天猫BB霜销量暴涨192%，蜜粉大涨249%。艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》也预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

不过，面对如此亮眼的数据和“来势汹汹”的国际大牌动态，莹特丽销售经理曾天霞和博克企业集团化妆品彩妆事业部市场总监张姗姗在接受《化妆品财经在线》记者采访时不约而同表示，国内男士彩妆大浪潮到来至少还需要3到5年时间。

“数据足够抓人眼球，是因为国内男士彩妆市场基数小，因此增长显眼。”曾天霞分析，一方面，结合当下国内男士护肤来看，就知道增长较慢，但潜力空间够大；另一方面，女士彩妆选择丰富，也因此切割了不少男士彩妆的份额，这也就在某种程度上减少了对男士专业性彩妆品牌的依赖。

张姗姗则表态，70、80后对于男士彩妆其实可以说是“无感”的，更多是90后、95后小男生的需求。“因此，男士彩妆未来会有市场，但接下来的1到3年会是一个较为艰难的‘爬坡’过程。”她坦言。

对于2019年的彩妆超级品类，上述二位资深人士也预测，唇妆、眼影热将会继续保持，其次就是底妆类产品将会被更多消费者注重。

曾天霞分析说：“因为伴随消费者使用技巧的娴熟、彩妆要求更高，她们会越发知道一个完美的底妆将会是化出一个满分妆容的重要保证。”而张珊珊则补充道，品类之外，化妆刷等化妆工具应该也会被越来越多人看重，因为已经有相关数据显示，不少消费者并不会使用购买化妆品时赠送的化妆工具，而是愿意自费掏钱购买价格更高但更优质的产品。