从化妆品专卖店渠道的销售数据来看，刚刚过去的一年无疑是国内专卖店渠道彩妆销售快速发展的一年。来自权威调查机构的数据显示，2010年国内彩妆市场的增长率超过20%。而根据本报对全国范围的数十家连锁专卖店的调查结果，大部分专卖店彩妆销售大幅增长，并呈现出远高于护肤品的发展趋势，在部分区域连锁专卖店甚至达到了翻番增长。消费市场对彩妆的认识在提升，专卖店对彩妆品类的重视程度也在日益加强。
   
    与此同时，进入专卖店渠道的彩妆品牌急剧增多，品牌的骤增使得彩妆在渠道内的快速增长的份额被分摊和稀释。以至于业内不少人认为，2010年实际有大幅增长的国产彩妆品牌为数很少。相比护肤品，彩妆对厂家和代理商的资金、营销、培训和服务等各方面的要求更高，中小品牌彩妆的生存环境相对更加艰难。而从目前彩妆市场的竞争态势来看，大部分定位专卖店的彩妆均存在明显的同质化。如何实现差异化竞争以谋求市场地位，成为亟待解决的问题。

    B、C类网点彩妆潜力有待挖掘
   
    按照业内对专卖店网点分类的习惯，同一个市场，有A、B、C类店的区别。对护肤品品类而言，由于市场大，消费者面广，不少品牌进不了A类店铺，在B、C类店铺若能获得重视，也能取得良好的发展。不过对彩妆而言，情况则大不相同。甘肃宝丽化妆品有限公司代理有兰瑟、卡婷两个彩妆品牌。总经理王权表示，在他所在的区域市场，彩妆只能进当地的A类店铺。如果进了B、C类店，销量完全上不去，只会亏本。
   
    甘肃市场的例子或许稍显极端。不过据记者从河南、湖北等地市场了解到的信息来看，B、C类专卖店彩妆销售的低迷也显得相当普遍。彩妆和护肤产品很大的不同之处在于，其对销售人员的专业素质要求更高，对色系的搭配和形象柜的要求也更精致，终端服务、货品陈列、产品维护……这些正是A类店和B、C类店的区别。相对A类店，不重视，或者不擅长经营、销售彩妆，是B、C类网点的主要问题。王权表示，不少B、C类店铺缺乏对彩妆的正确认识，只是把彩妆作为一个必需的品类，没有把彩妆当成利润增长点；有的即便认识到彩妆也有成长空间，却缺乏对彩妆的持续投入。另外，由于彩妆更加强调专业性，缺乏专业的彩妆终端销售人才也是B、C类店铺普遍存在的问题。
  
     有业内人士为记者提供了更为客观的分析，其实上述问题前几年A类店也普遍存在，B、C类店对彩妆的重视不如护肤品类是正常的。随着店铺的成熟，彩妆在B、C类店的受重视程度会逐渐提高，相信其在B、C类网点的发展潜力将得到进一步的释放。

    差异化竞争迫在眉睫
   
    能相信在辽宁有70多个在专卖店有终端形象的彩妆品牌吗？这一数字，是沈阳南江商贸有限公司总经理宋宝伟向记者证实的。而一年前，这个数字只有现在的一半。
  
    竞争激烈，是过去一年里最常被彩妆品牌商和代理商提及的话题。而同质化，则是这种激烈竞争的注脚。这种同质化，不仅表现在产品的同质化方面，还表现在品牌定位、营销手段等诸多层面。激烈的竞争使得不少品牌和代理商面临着巨大的压力。求新求变，实现竞争的差异化，成为他们迫在眉睫的选择。
  
    面对激烈的市场竞争，一些在包装宣传、品牌文化、市场定位方面力求差异化的彩妆品牌都获得了很好的市场回报。一个典型的例子是毛戈平彩妆。据记者从湖北、贵州等地代理商处获悉，这个以著名彩妆师命名、定位专业彩妆的品牌在推出了专卖店专供彩妆“Love For Keeps”后，去年在湖北、浙江、贵州等地专卖店渠道都取得了相当不错的成绩。控制首批进货额，严格筛选网点，毛戈平网点数量并不多。但准确的专业定位，A类网点的高单店产出，却令毛戈平在2010年战果颇丰。
  
    另一个在定位方面明确提出差异化竞争并取得成绩的，是伊兰缇。伊兰缇定位为少女彩妆，产品均价三四十元。主打三四线市场乃至乡镇市场。作为广州雅美姿化妆品有限公司刚刚推出不到一年的品牌，伊兰缇的月出货量已经达到了经营数年之久的雅美姿的水平。

养护型彩妆和人性化设计或成突破口
   
    虽然中国彩妆市场在逐年扩大，但不能否认，彩妆的“负作用”确实是制约彩妆市场进一步扩容的瓶颈。反过来说，如果企业突破了此瓶颈，其彩妆更加自然更加安全，就能拥有更多的消费者，获得更大的市场。
　 
    从渠道和消费市场的反馈来看，强调只用最简单又安全的产品解决消费者的肌肤问题，看不出化妆痕迹的彩妆产品仍受到持续的追捧。而具有养护皮肤功能的彩妆产品则会更趋火热。法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列，作为养护型彩妆的基本诉求。未来具有舒缓皮肤、消除瑕疵功能的彩妆将越来越受欢迎。这种案例实际上早已经出现，来自韩国的“BB霜”概念就是这类型的彩妆产品的代表。
  
    卡婷彩妆是较早看到这一潜力市场的品牌。其旗下多个系列的产品均有不同功用的养护效果。广州卡婷化妆品有限公司总经理戚荣林表示，2010年卡婷的养护类彩妆在卡婷全系列产品中销售占比30%左右，今年预计可达到50%以上。戚荣林说，将会有更多的卡婷新彩妆具备养护皮肤的功效，卡婷即将推出一款主打保湿的“驻颜精华裸妆霜”，70%水分系统、不含油的特点将让它成为卡婷的明星单品。
   
    彩妆发展的另一潮流就是：人性化。比如两种颜色合一的产品等，使用者可以根据自己的肤色及需要选择两种颜色进行混合搭配。这种彩妆在夏季特别有用，比如为了防晒人们需要颜色较深沉的粉底等产品。对那些经常很难找到合适产品来搭配他们的自然肤色的人而言，能自由搭配的产品是最理想的。而普通的眼影、腮红等组合装中，都是几种颜色预先选好，依据生产者对色彩的判断形成几套系列。几十种颜色可任意搭配，选择一个个独立的小盒子单独置于组合盒中。同样，眉笔、唇线笔等的笔头也都可以替换，消费者可以根据当天服装色彩选择色彩块，放入组合盒随身携带。