在品牌转型升级的当口，即使是财报飘红、营销获赞的“优等生”SK-II，也会面临误解和挑战。

从2018年中旬起，SK-II就陆续通知会员将终止会员积分制度。2018年12月，SK-II正式发布通知，表明：从2019年1月1日起, 品牌将全面优化会员制度，以进一步提升会员体验，而原会员制度包括积分累计已于2018年12月31日结束。会员若满足原有积分兑换条件，可最迟于2019年4月30日前预约兑换。

SK-II会员积分制度的终结，在网络上引发部分消费者不解。《化妆品财经在线》记者就此向SK-II官方、经销商以及全国多家百货化妆品区负责人进行求证。

制度终结早有预兆，会员积分兑换被批“年年缩水”

据悉，会员积分制度是品牌为了提高返购率，给到老会员的福利。大多数品牌的积分规则一般是：消费者注册会员后，一元钱消费等于一个积分，到达某一层级后可兑换品牌小样或正装。

多名SK-II忠实会员认为，近年来品牌会员积分兑换政策已“年年缩水”。

记者查阅2015年-2018年间SK-II会员积分兑换标准发现：在2015年，5000积分就可以兑换一个250ml的正装护肤洁面油（市场价460元左右）或是25g的多元修护妆前底霜；2018年，仅可兑换30ml的护肤精华露一支（市场价180元左右）。

图为40000积分兑换礼品4年间变化，图片来源新浪微博

而横向比对其他高端品牌的积分兑换制度，同样以5000积分为例：在雅诗兰黛可兑换价值300元的舒缓眼膜10对；兰蔻则提供了8款售价在300元左右的正装商品供会员选择兑换，甚至还包括热门彩妆——兰蔻菁纯唇膏可供选择。而SK-II该档次可兑换的30ml护肤精华露售价仅在180元左右。

图片来源新浪微博

如今，SK-II关闭会员积分制度，将部分会员上述惶恐放大，SK-II真的是要抛弃老会员了吗？有消费者甚至在社交媒体上质疑：“每个SK-II买的户外大屏广告，都是克扣会员积分兑换礼和购买礼省下来的钱买的”。

记者向品牌方致函询问该事件，SK-II品牌相关负责人对《化妆品财经在线》表示：“为消费者提供优质的产品和服务体验是品牌一直以来秉承的宗旨，品牌也一直珍视消费者体验并感谢消费者的支持和信赖。品牌也将通过官方微信为会员分享更多美肌专属资讯与体验。”

记者就此采访了北京、西北和西南地区的三家知名百货化妆品负责人，他们纷纷表示近年来确实听闻消费者对SK-II的积分兑换细微变化有微词。

某西部某百货负责人认为，SK-II对于会员的服务从2018年开始有一些转变，她也确实获悉有部分老会员会对此有微词。“但后期由于品牌力和品质突出，具有一定消费能力的会员并没有抛弃该品牌”，她回忆道。

该负责人补充，从2019年开始，虽然砍掉了会员积分制，SK-II却增加了其他品牌常用的、SK-II从来没实施过的满赠福利，比如满3000多就送7件套等，从2018年圣诞开始，该活动已在其店内实施。

而西南地区某百货化妆品区负责人提出了不同见解，他认为SK-II砍赠品、取消积分兑换的措施，其实是在打击利用此政策在专柜搞代购的“护肤贩子”。据悉，SK-II从去年开始就断货严重，不仅在日本和香港，国内很多百货要在2019年才到货。这些代购利用积分和赠品“滚雪球式”囤货，严重阻碍了其他真正想到店消费的会员顾客买到现货。

“这一举措有一刀切之嫌，但是我相信在中国市场经历过坎坷的SK-II，做出此决策是深谋远虑的结果”，他表示。

SK-II积分政策变化或为迎合品牌年轻化战略

从飘红的财报和成功的营销策略来看，SK-II没有理由在消费升级的当口，“弃”老会员于不顾。

“积分政策的变化或许也是品牌为年轻化做的持续调整”，北京某百货化妆品负责人认为，从营销和产品升级来看，SK-II目前正处于转型阶段。品牌正努力把面向40岁以上女性的产品定位，向年轻化转型，从业绩上看已成效显著。因此他认为，SK-II砍掉积分兑换之举，应该也是转型升级的配套措施之一。

图为SK-II #BareSkinProject# 我行我素代言人Chlo Moretz、春夏、松冈茉优、倪妮、汤唯和有村架纯（排名不分先后）

而SK-II某经销商告诉《化妆品财经在线》记者，SK-II这一政策转变，属于品牌内部策略问题。“SK-II作为一个曾经暂别中国市场的品牌，回归后定会更加珍惜中国市场，近几年的策略也在着重打造情怀，同时，也要抓好真实的零售生意。”

2016年，SK-II刷爆网络的短片《她最后去了相亲角》，通过描述30岁左右的成熟女性的婚恋和人生观，引爆口碑，牢牢把握住了这一年龄段成熟女性消费者的心。据了解，《她最后去了相亲角》一片直接促使品牌在同年4月至12月期间连续9个月的销售额暴涨50%。

对成熟女性群体的成功营销，让品牌被诟病老化的宝洁，做出下沉目标消费者年龄圈层的决策——SK-II逐渐开始向年轻人“示好”。

2017年，SK-II签下具有争议性和反叛精神的歌手窦靖童作为全新形象代言人，同时又邀请在年轻人中颇具人气的韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥加入代言人大军。这一代言人的选择，和SK-II进入中国后选择的刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、汤唯等成熟、知性女星的定位完全不一致。

年轻化的战略，也让SK-II最终收获了业绩的肯定。从财报来看，近年来SK-II的发展强势，对提振母公司宝洁财报有功勋作用。据宝洁公司2018年第四季度财报显示，美妆部门已成为宝洁业绩引擎，其中SK-II年销售额增幅高达30%，已连续十五个季度录得上涨。财报认为，SK-II的持续领跑与品牌奢侈的产品定位及情感营销活动密切相关。

从SK-II的品牌策略上可以看出，宝洁集团希望通过推出新品和专注于高端市场来对抗价格压力。毕竟，高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。而在另一端，SK-II高端化的引擎，还需要口袋充裕的千禧一代推动。

SK-II终端表现倚仗团队，会员管理还得看兰蔻、雅诗兰黛

近几年，在消费升级的大背景下，全国范围内的百货店高端化妆品，特别是日系高端化妆品增幅都维持在较高的水平，SK-II便是其中之一。从2018年开始，SK-II由于在西北某商城表现优异，出现严重断货。这个不到400万人口的城市，每一家SK-II柜台月销售都高达110万元到120万元左右。

其中一家百货化妆品相关负责人告诉记者，虽然该店SK-II上柜时间并不久，但品牌增速在所有品牌中名列第一。如此成绩得益于SK-II团队“高标准、高执行力”的做事风格，“尤其是SK-II的店经理和主管，执行精准，且具有极高的品牌荣誉感”，她强调。

但是三位百货负责人均表示，虽然SK-II在产品、营销和消费者心理洞察上有很大优势，但纵观百货化妆品对于会员的维护，兰蔻和雅诗兰黛才是真正的高手。

上文提及的西南地区百货化妆品负责人介绍，兰蔻和雅诗兰黛在会员维护上的优势在于线下服务和导购培训，而这正是品牌会员管理的核心。

石家庄北国商城兰蔻和雅诗兰黛的促销，2018年3月摄

而西部百货负责人则认为，兰蔻品牌在后台数据和团队执行力上做的相对突出。例如，在每一个营销节点，兰蔻员工都会主动在柜台策划，并将会员信息分析的精准而细致。“同样是给会员推送，为什么兰蔻会员返店率就高？精准数据下的定点推广是关键。”她表示。而促销频次的提升更需要核心的会员管理来达成最终复购。