春节前，雅诗兰黛集团旗下主力品牌倩碧的新品“ID活芯乳”正式在国内上市，于1月29日联合天猫小黑盒在线上首发。截至发稿该产品已经预定出1557件，按395元的预售价算，单品销量已破60万元。

有行业内人士指出，相比雅诗兰黛集团其他主力高端品牌，倩碧近3年的增长情况并不太乐观，用突破性新品打响2019，或将造就其在中国市场的业绩拐点。

但目前，该产品的预售数字其实不算太惊艳。要知道，在天猫2019年的新品孵化计划中，顶级新品的年度销售目标已经被定到亿元级别，2018年，雅诗兰黛首次试水医美护肤领域的线雕精华仅用30天就成为平台销量第一的高端精华。

而从消费者角度来看，此次新品在产品创意层面算是迈出了一大步。“2019年，小黄油可以定制了！”“美国大宝也有功效性了”，小红书“早鸟”们对于这次新品的惊喜主要在于“定制”和“功效性”两大层面。

与此同时，也有一些声音质疑到底何为定制护肤。与私人定制相比，倩碧以排列组合方式得出15款产品的ID活芯乳似乎还满足不了大众对于定制的期待。

近年来，各大集团发力定制市场的动作不断，但很多尚停留在概念阶段，大规模私人定制的实现尚有难度，部分已经应用于市场的也尚未在中国投放。倩碧新年的第一步棋，走对了吗？

新品能否助力品牌“回春”？

相比雅诗兰黛集团旗下的一众“明星”高端品牌，倩碧这几年在中国市场的表现并不那么亮眼。

雅诗兰黛集团财报显示，在2016年，由于倩碧和雅诗兰黛品牌在亚太地区尤其是香港销售大幅减少，导致集团护肤品版块净销售额出现下滑，当年为44.46亿美元（约合人民币297亿元），占集团总销售额的39.47%，较2014财年下降4个百分点。

到了2018年，情况有所好转。雅诗兰黛集团截至2018年6月30日的财年报告显示，集团旗下几乎所有品牌的销售额都在攀升。虽然倩碧也在全球范围内取得增长，但相比海蓝之谜、M·A·C、雅诗兰黛和悦木之源等品牌的双位数高位增长，已是星辰难比日月之光。

兰蔻中国总经理马晓宇在今年1月的天猫新品盛典上感叹说，中国市场已经进入了一个新时代，消费者不再满足于“老”产品，他们开始主动追求精彩的、令人惊喜的、最有效的新品，到2018年这种感受尤为明显，新品开始成为兰蔻业绩的主要拉动力。

以上感叹与倩碧的经历不无暗合之处，面对中国市场和消费者的快速变化，一直以明星黄油、小雏菊腮红等经典产品主打市场的倩碧，也不可避免地来到渴求新品拉动增长的阶段。

那么，ID活芯乳究竟能不能成为倩碧的拐点之作？

从倩碧天猫旗舰店的产品介绍页面来看，这款产品的创新逻辑，简单来说是以3种明星黄油（有油版、无油版和透明版）作为基底乳液，加上果酸、当归、乳酸杆菌、牛磺酸和乳清蛋白5种功效成分，按需排列组合，形成15个版本的功效乳液，供消费者按肤质定制产品。

有专业人士评价到，这次新品主打的卖点精准对应了当下强调功效的护肤需求，同时突破技术限制，实现多种“精华+乳液”的实时搭配，满足不同肤质、不同皮肤问题的消费者，配合相应的营销动作一定会有所作为。

“定制”概念惹争议

在众多好评之中，也有消费者产生质疑——如果说“一人一品”才叫定制，倩碧ID活芯乳推出3大乳液5种精华任君选择，究竟是“玩概念”还是“真定制”？

这类疑问的产生并不奇怪。从市场发展程度来说，中国之所以成为全世界品牌都看重的“新兴市场”，在消费力爆发的背后是新消费意识的萌芽和崛起，万千需求之下，品牌们能力不一、各自发挥，不免会催生许多玩噱头炒概念的产品。

有声音认为，美妆的私人定制应该更倾向于“反向”供应，由消费者参与到产品配方、包装设计等环节中来，倩碧此次新品更多是明星产品的进一步深化细分，不能算真正意义上的“定制”。

另一方面，如果以开放的眼光来看待定制，无论是仅限于产品包装、服务的定制，还是深度到成分的千人千面式定制，首先在国家标准层面上就没有明确的界定和要求规范。更重要的是，化妆品基本法规规定每款产品上市售卖都需要经过测试和备案，这显然与千人千面式定制有所矛盾。

大集团纷纷入局

虽然要大规模实现尚有难度，但包括欧莱雅集团、资生堂集团、联合利华公司、花王集团、强生公司、爱茉莉太平洋集团等众多美妆巨头均入局定制美妆市场。

2017年，资生堂收购了AI（人工智能）创业公司Giaran，去年3月，又推出个性化定制护肤系统Optune的测试版，希望为消费者提供完全个性化的定制护肤品。

在去年首届进博会上，欧莱雅集团旗下兰蔻品牌推出一款定制粉底液，针对消费者个性肤质，从粉底颜色、遮盖度和质地三个维度来有针对性地、精准实现定制。目前，这项产品已经在意大利、美国和英国上市。

就在今年1月，联合利华也推出按月订购的个人护肤品牌Skinsei，消费者通过在品牌官网填写关于其生活习惯的问卷调查，网站根据回答为其生成一份个性化护肤方案，由 Skinsei 几十种细分类目中的不同产品组合而成，可能的组合多达100万种。

同一时间，花王宣布将于2019年推出基于基因信息的定制护肤品，这项服务将根据核糖核酸（RNA）中携带的基因数据，检测顾客的皱纹和其它与衰老相关的情况，以及预测皮肤疾病等方面的风险，再根据数据的分析结果为顾客配制保持健康肌肤的产品。

一边是消费者个性化美妆的刚需，一边是定制概念落地的困难重重，品牌们正在摸石头过河，试图找出最佳实现路径。