2月15日，悦诗风吟中国区总经理蔡健人发了两条朋友圈：第一条纪念品牌天猫旗舰店粉丝数突破1000万人，但“革命尚未成功，同志仍需努力”；第二条定位在悦诗风吟成都太古里旗舰店，说“5年了，我们需要革新”，文字后加上大大的感叹号以表决心。

结合蔡健人此前接受《化妆品财经在线》采访时所说的“第二个五年品牌战略”，不难看出，从2019年开始，升级和革新将成为悦诗风吟的主旋律。

这场革新并非空穴来风。

2017年，虽然门店数量突破了400家，但在中国一路高歌猛进的悦诗风吟首次迎来增长率下滑，同年母集团爱茉莉太平洋营收也同比收窄。2018年情况更糟，品牌业绩在全球范围内持续下滑，即使在其他美妆巨头财报中表现出强劲拉力的中国市场也没能改变全局。

这种下滑其实也有迹可循。

一是客观原因。2017年，萨德事件和年底限韩令的余波对韩流造成不小负面影响，当时，身任悦诗风吟形象代言人的当红韩星李敏镐随着韩潮逐渐淡出消费者视野，在中国市场的曝光量大大降低。与此同时，消费升级红利释出，高端品牌和彩妆品类迅速发力，以至于当年几乎所有美妆巨头都将高端业务提上第一拉动力宝座，但显然这都非悦诗风吟强项（当时品牌并不主推彩妆线）。加之日妆的强势崛起，依赖中国市场拉动业绩的韩国化妆品企业集体遇冷，好时光一去不复返。

二是主观原因。作为主打“小清新”风格的美妆品牌，悦诗风吟有着清晰的品牌定位，丰富的品项和SKU，以及强大集团实力支持。但近两年，大批进口美妆涌入中国，同时本土品牌开始崛起，价位相同的大众产品中，功效强、口碑好的如雨后春笋，消费者口味也越来越重，眼光越来越挑。不止悦诗风吟的产品，整个韩妆大众产品已经很难满足年轻消费者对于美妆产品品质升级的渴望，从前“基础护肤”、“无功无过”的评价也慢慢变成“鸡肋”、“没效果”。

其实从去年年初开始，品牌已经在有意识地调整策略。比如2月在上海来福士广场，以快闪形式打响年度新品“私人订制彩妆盘”，发力面部彩妆品类。以及更换品牌代言人为本土男团NINE PERCENT，加码95后、00后市场。

但显然，要将悦诗风吟重新拉回高增长轨道，仅凭这些还不够。

5年成就中国第一单品牌店

2012年4月，悦诗风吟在蔡健人的带领之下踏上中国征程，于上海吴江路四季坊开出第一家单品牌店，同时进驻天猫开设品牌旗舰店。

距上一次黯然退出时隔6年，彼时的高端定位和百货专柜路线并没能让中国市场买单，而这一次，外有韩流预热、单品牌店兴起，内有团队本土化、定位年轻化、价格下调，品牌立刻受到中国消费者的追捧。

在花了两年时间开出100家门店后，悦诗风吟从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。到了2017年7月，第400家门店在上海大宁国际商业广场正式开业，而这一年，悦诗风吟在中国也来到业绩巅峰，全年销售突破40亿人民币。

悦诗风吟的大成功，不仅在2017年前后引起全行业对于单品牌店业态的大讨论，更吸引许多国货向这个新兴渠道踏入一只脚。包括娇兰佳人董事长蔡汝青在内的许多人都相信，未来十年，单品牌店会成为“强劲的化妆品零售模式”。事实证明的确如此，今天，包括欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头们都在表扬中国市场精品店的业绩增长。

卓越的品牌展示和形象塑造能力能快速在消费者心中建立品牌认知，“无中间商赚差价”的销售模式和沟通模式又能高效反馈市场最新动态，说悦诗风吟成功很大程度上源于品牌与单品牌店业态的紧密结合，有一定道理。

但与此同时，品牌用小清新定位准确抓住当下年轻消费者审美偏好，同时将产品价格下调以迎合他们的购买能力，并聘请当时最红的韩国男星李敏镐作为代言人，这些品牌策略也都精准击中市场。

一纸限韩令，成为转折导火索

但到2017年，悦诗风吟的转折来了 。

2017年，“限韩令”持续影响下，悦诗风吟不可逃避地迎来了发展分水岭。说这一年是转折点，从当年财务数据可见端倪。

据蔡健人本人透露，虽然2017年品牌虽然在中国市场仍以两位数的高位增长向前发展，但增速已经有所放缓。而从全球范围来看，由于免税店业绩的大幅下滑，悦诗风吟销售额下滑16%。当年，母集团爱茉莉太平洋的财报也出现问题，2017年总销售额约人民币348.36亿元，同比下滑10%，营业利润约人民币42.27亿元，同比下滑32.4%。

政治因素在此不做过多讨论，而那一年中大家还发现，同在萨德和限韩令阴云之下，高端韩妆受到的负面影响明显弱于大众韩妆。说是高端韩妆品牌力强也好，粉丝忠诚也好，反向看，限韩令带来的韩流低迷，不经意让以悦诗风吟为代表的大众韩妆原来被一片盛景所掩盖的问题都逐渐暴露，比如产品功效鸡肋、营销没跟上彩妆潮等等。

2018年，下降势头仍然持续。据爱茉莉太平洋集团财报，悦诗风吟当年销售额下滑7%，集团将其归咎于单品牌店的减产。

产品被评鸡肋、新代言遇尴尬

雅诗兰黛品牌进中国的前十年未曾盈利一分钱，Whoo后在进入中国十年后才大放异彩。相比之下，悦诗风吟在中国用5年发展到40亿销量，的确值得为人称道。但当品牌从快速爆发进入稳定增长阶段时，一些问题也被暴露出来。

《化妆品财经在线》记者发现，小红书上，关于悦诗风吟品牌的笔记共18.7万篇，有9.1万人参与讨论，热度比同为大众定位的欧莱雅、Olay和欧珀莱都要高出不少。但这些笔记中，有近4000篇笔记关于产品吐槽，排名前十的笔记中，有3篇吐槽品牌明星产品绿茶系列，表示“用后没有效果”、“保湿不到位”，2篇说“面膜系列很鸡肋”，还有“防晒霜太油”“洗面奶太干”“护手霜香精味太重”“气垫单个卖不划算易脱妆”等等评价。

另据一位90后消费者表示，悦诗风吟的产品功效的确比较基础，适合高中生甚至更低龄化的消费者，对于25岁以上的使用者来说，高端产品是更好的选择，此外如薇诺娜、the ordinary、阿芙精油等具备明确功效性的平价产品也乐意尝试。还有一位95后消费者认为，基础护肤的定位无可厚非，但会更青睐主打抗敏、维稳、无添加的品牌，日系产品选择性更多且工艺更成熟，悦诗风吟并没有优势。

另外，悦诗风吟在2018年4月正式宣布NINE PERCENT成为其中国区代言人，用成员每个人的生日月份来定制专属限量散粉，明确指向95后、00后群体。

但有业内人士评价说，这次营销的方向很好，策略也不错，但细节却没能操作好。其中，NINE PERCENT组合中的蔡徐坤和林彦俊两人同为8月出生，于是做了同款散粉，但对于粉丝来说，无法区分两人销量让他们很是头疼，如此一来带货效率也打了折扣。

改革之路到底怎么走？

当前，中国美妆消费者的认知正在经历一场集体变迁——从基础消费到品质消费，从大众消费到个性消费，从本土化消费到国际化消费。在这其中，悦诗风吟所遭遇的，不仅是品牌本身的问题，更是以大众、中端韩妆为主的爱茉莉太平洋集团，乃至大众韩妆集体面临的困局。

躺着挣钱的时代已经结束，悦诗风吟的“革命”之所以备受业内关注，不仅关乎到品牌自身，更是在为大众韩妆未来在中国市场的走向提供一种思路与可能。

推新品、升级明星产品；深耕三四线城市、继续增加门店数量；发力彩妆品类，大力营销；提升线下体验，普及智能门店——综合业内人士评价、集团财报和品牌最新动态来看，悦诗风吟或许会在2019年作出以上几大动作。

但品牌在中国第二个五年的成长篇章究竟怎么写，会不会有团队构架和品牌策略层面的大改革？会不会开发新渠道引入新合作？《化妆品财经在线》将持续关注。