前不久，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵晒出了公司14年来业绩增长的最高峰——2018年欧莱雅中国的业绩增速达到33%。与此同时，欧莱雅集团旗下兰蔻也宣布中国市场超过美国成为品牌全球第一大市场。

雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda也在2019财年的Q2投资者分析师会议上表示：“2018年，因为越来越多的天猫消费者对M·A·C 感兴趣，M·A·C 已成为天猫上的第一美妆品牌，也成为雅诗兰黛集团高端化妆品的第二品牌。”

2018年，成为这些美妆集团在中国大获全胜的一年，而在他们的年度总结或财报中都或多或少提到中国以及中国市场独有的线上平台贡献。“全球业绩增长看中国，中国市场看线上”，俨然成为一种共识。

那么，当数字化运营成为企业运作中国市场的首要策略，他们到底在做些什么？天猫又是如何与品牌一起引领美妆趋势甚至创造新需求？

“大年”成就——6大品牌进入10亿元俱乐部，未来孵化50个过亿单品

首先，来看看各大美妆集团和天猫美妆在2018年的成就。

1、6大品牌进入10亿元俱乐部，大批“猫品牌”崛起

据天猫美妆数据，包括兰蔻、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等6大品牌实现年销售额过10亿元，更有29个品牌在双11当天跻身天猫“亿元俱乐部”。不仅老牌美妆巨头取得巨大增长，新锐品牌也大放异彩。数据显示，HomeFacialPro开店3年，年销售额就超过5亿；国货品牌完美日记开业2年，在天猫积累粉丝超过500万。

2、2018年近2000个品牌入驻天猫

天猫数据显示，2018年，天猫上有近2000个美妆品牌来开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL、阿玛尼。在今日（3月4日）的金妆奖当天，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE、欧珑、Primera、D-Program、芭兰珂在内的九大国际品牌与天猫正式签约并宣布开店事宜，意味着欧美、日本、韩国这全球三大美妆高地的主流高端品牌都已入驻天猫。

3、未来孵化50个过亿美妆单品

2019年， “美妆品牌的扶持计划”将进一步升级，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，打造美妆创业第一阵地和新品孵化平台，并批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。

其实这项新品孵化的实验从2018年已经开始启动，许多大牌已经感受到强大推力。以李施德林为例，去年和天猫新品创新中心合作，品牌开发出面向女性用户的花香味漱口水，一举改变产品在消费者心目中的男性定位，这个系列在双11当天限量发售的1万瓶，仅仅5分钟就被抢光，3个月内爆卖10万瓶，其中女性消费者占据75%以上。

另一个典型的例子是雅诗兰黛发布的线雕精华，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期，天猫首发后，这款新品仅用30天就成为高端精华行业第一名。

4、未来产生年销百亿美妆集团

另一个数据是，2018年中，天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中，有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品，00后消费者有3倍增长。而且，年轻群体消费高端美妆品牌的现象越来越显著。

在这种年轻消费者成为巨大推力的背景下，天猫快速消费品事业部总经理古迈表示，2019年，天猫要帮助品牌实现更大幅度的增长，计划出现销售额能突破百亿元的美妆集团。

成果背后——拓展新疆域

过去两年中，当美妆集团总舵手们谈到这些强大增量时，他们无疑是兴奋而惊喜的。

但到了2019年，可以明显感受出，这种惊喜已经转变成数字背后的深度思考——比如如何更好利用阿里巴巴这6亿消费者数字，从根本上优化公司决策，并最终给消费者提供更符合他们期待甚至引领未来趋势的产品和服务。这其中有数字营销，但更包括产品和服务创新。

宝洁大中华区电子商务及媒体运营副总裁邓胜蓝

对于宝洁来说，“老板是消费者”一直是公司的业务原则，以至于进入中国时，其第一个派来的部门就是消费者研究部。而这种原则，无疑能在大数据工具发达的当下得到最大发挥。

“在新的互联网背景下，大数据能更好地帮我们做消费者运营以及创新，数字化驱动公司增长的背后必然是消费者洞察。”宝洁大中华区电子商务及媒体运营副总裁邓胜蓝认为，这种洞察是公司创新的一大抓手。

其一是产品创新。通过数据洞察，宝洁旗下海飞丝发现90后居然有脱发困扰，于是通过C2B研发防脱系列，不到一年时间就实现产品生产并于去年9月发布，仅仅用2个月时间就打造成洗护类目的爆品。

其二是体验创新。过去一年中，宝洁在拥抱直播的过程中发现，能否找到和产品需求相结合的场景对于转化率颇为重要，或者进一步说，品牌可以通过打造场景来挖掘潜在需求。比如在佳洁士热感美白牙膏的直播推广中，品牌摒弃了一直以来的牙医、研究室等专业化场景，而是找来美妆博主，通过挖掘“涂口红不显牙黄”的潜在刚需实现产品大卖。

欧莱雅高档化妆品部数字营销与电子商务总经理Richard Zheng

欧莱雅高档化妆品部数字营销与电子商务总经理Richard Zheng也认为，2018年兰蔻中国市场首次超过美国成为全球第一大市场，数字化营销是致胜的最大优势。

“大数据赋予品牌一双看到无限潜力的慧眼。”他说，“精准拉新提高市场认知，首创动态页面等创新营销引发消费者兴趣，个性化服务增加购买转化率，会员运营提升消费者忠诚度”，这种以消费者为中心的数字化运营，无疑是过去几年中品牌成长的最大助力之一。

品牌数字化重心即将转移——从营销到创造需求

尽管通过消费者洞察进行的数字化营销，是品牌们在过去几年中利用大数据工具做到的最成功的事情。但不可否认的是，在大数据技术不断发展背景下，美妆集团和品牌们的数字化重心正在转移——从品牌营销转移到挖掘甚至创造需求。而这，也是天猫未来期望的发展方向之一。

“2019年，我们认为品牌放在营销上的力度会降低，而会把更多精力放在新品、黑科技和招新上。我们要做到的不仅仅是满足消费者，而是面向未来，创造需求、创造趋势。”古迈表示。

事实上，这种转变已经是进行时。

阿里巴巴大数据分析得到的一组趋势表明，智能化是2019年的美妆洗护品类最重要的发展方向之一，与“专业”“有趣”“便捷”“天然”并列为关键词。

强生（中国）有限公司总裁谢冰

强生（中国）有限公司总裁谢冰也认同这一说法，近年来，美妆行业呈现出越来越明显的科技化趋势，美容仪、科技护肤等概念成为最新的潮流，有强大研发创新背景的个护集团有了很强的先发优势。“我们也非常希望能够与科技公司合作，共同开发出一些满足消费者，甚至引领消费趋势的‘新物种’。”

联合利华旗下智能洗手液

实际上，在天猫金妆奖现场，包括强生、联合利华、欧莱雅、飞利浦等在内的许多美妆集团和公司都展示出对智能化美妆个护的尝试。比如强生旗下露得清的“光面膜美容仪”，联合利华展示的新品智能洗手液，以及卡诗刚刚推出的“光能头皮护理梳”等等。

天猫快速消费品事业部总经理古迈

虽然露得清“光面膜美容仪”去年仅卖了1万台（今年目标3万台），数量有限，联合利华智能洗手液、卡诗智能头皮梳目前也都处于测试阶段，但古迈认为，这种趋势探索和创造，正是天猫想和品牌一起实现的东西。

“美妆公司不仅仅要用大数据满足消费者，更要面向未来，创造需求、创造趋势”，他说。