进入消费新时代，美妆品牌都需要思考一个问题——如何能够赋予品牌“人格”，让品牌本身自带流量，直击人心。

作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌，OLAY让这四个字变成了品牌自身的“IP”。

无论是今年春节的“下一站，无惧年龄”，一手“ 反逼婚”励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态，真实描绘当下女性无惧年龄追逐自我的傲然和自信；还是去年轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”， 用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心 ；又或是2018年母亲节的“美丽童话，无惧年龄”、七夕情人节的“爱，无惧年龄”。OLAY通过结合不同节日与人群，让“无惧年龄”实现了IP化，成为品牌的“潜在资产”。

在宝洁公司近年的财报中，OLAY的强劲增长被频频点名表扬，中国市场尤其成为引擎。除了在产品上不断满足消费者需求，OLAY在营销方式上的别具一格也值得称道。这次三八国际妇女节，这位模范生又做了一次成功的“示范”。

共享价值观，OLAY自带流量

时至今日，在中国乃至全球，女性的价值依然很大程度和年龄绑定在一起。女性随着年纪增长，价值似乎只会越来越“贬值”。在年龄被过分看重的今天，每一位女性或多或少都有被年龄数字贴标签的经历。而OLAY选择在三八国际妇女节这一专属女性的节日中输出品牌的价值观，抓住品牌消费者的核心情感需求痛点，重塑“女人价值” 。

你今年多大了？看到这个问题，99%的女性会想到自己的年龄。可属于女人的数字，只能是年龄吗?

OLAY站了出来，说：“不！”

一直在讲故事的OLAY，与消费者共享价值观。去年的三八国际妇女节，OLAY让高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性，共同讲述关于自己的“数字定义”，向消费者分享了100个无惧年龄的故事。当时，这一广告片被赞为“史上最成功的妇女节营销案例”。今年，OLAY在去年的声量上更进一步，携手各行业代表、明星为女性的价值发声：属于女人的数字，不是年龄，而是故事。

• 奥运女排冠军惠若琪说：“我今年12了，12号球衣尽头永不言败的汗水，团结奋战是青春路上最美的风光。”
• 南京市京剧团青年演员王莹说：“我今年18了，18年如一日挥袖登台，传承国粹不忘初心。”
• ICU护士黄美燕说：“我今年24了，24小时待命守护，病人的康复是我最好的礼物。”

除了邀请各界精英女性讲故事，OLAY还放出了明星“超燃大片”。值得注意的是，这不是一般的明星故事，而是明星亲身挖掘素人的故事，并邀请素人与明星同框分享。这一做法，显然比一般的明星出境广告高出一个“段位”。

在这则“超燃大片”中，不同人生经历的女性，相遇在相同的数字故事中。

林志玲对话退休后才开始模特生涯的黄炎贞奶奶，说她们今年30了——林志玲有30个人生体验，黄奶奶有30次舞台挑战。黄炎贞奶奶完成了30次舞台走秀挑战，她说“年龄挡不住我发光。”同为模特，同样被评价出道太晚的林志玲说，30个人生体验只是刚刚开始， “年龄没有太晚，只有放弃“。

宋茜对话拥有9年舞龄的舞蹈演员Alu，说她们今年9了——这是宋茜出道9年的不忘初心，同样是Alu9年对梦想的执着。Alu从毫不了解街舞到现在活跃在世界舞台，她踩着自己的节奏展示最美的自己，“年龄是人生的beat要自己定”。同为用热情点燃观众的舞者，宋茜出道9年，从练习生到全能艺人，年龄对她来说是时间对执着的肯定。

通过与消费者“共享价值观”，即输出品牌价值观，OLAY与消费者建立了情感联系，引发消费者共鸣的同时，让品牌本身自带流量。

品牌人格化，多渠道、多维度传播

无疑，将“无惧年龄”IP化后，OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容形式的束缚，将“无惧年龄”变成了品牌的“精神符号”，从而获得流量，实现转化。

比如，三八国际妇女节期间，在线上，消费者上百度搜索OLAY代言人名字，会发现她们通通放上了自己的数字故事。而这些数字来源于她们的成就——谢娜说她今年17了，17年台上制造的欢乐，而这也是她17年台下努力的结果；马思纯今年16了，16部电影代表作是不忘初心前进的动力。

再比如，在线下，OLAY在重百大楼等百货商场开设“无惧年龄”快闪店，成为了消费者的“个性宣言”打卡地。

“无惧年龄”让OLAY的品牌形象在消费者心中人格化，围绕这一主题，通过持续产出优质内容来输出价值观，OLAY获得了越多越多消费者的身份认同，进而是消费者对其产品的信任。

营销正能量，与消费者共创故事

成功的营销不只是引发思考，更是要引起不同群体的探讨、辩论甚至参与。

OLAY还特别收录了100个古今中外历史上伟大女性的成就故事，通过H5的形式与全民互动，让“Women’s Day”变成了“wǒmen（我们）的节日”。

消费者输入自己的数字故事，可以与100个古今中外知名女性的成就故事进行对比和分享，以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性故事告诉她们，“镌刻在时光的，定义女性价值的，不是年龄，而是令世界变得更美好的痕迹”。而消费者除了与OLAY产生产品连接外，更从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品牌理念产生了认同感和归属感。

通过这场“女人节”的营销大战，OLAY进一步将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号。这一做法，也得到了社会各界的打call。杭州电视台、广州电视台、《新京报》、《南方都市报》、《澎拜新闻》、《南方周末》、《Campaign》、《Branding in Asia》等国内外电视台、媒体都纷纷对此进行了报道，为OLAY所倡导的“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”价值观点赞。

（图片来源：各大电视台、媒体报道）

在微博、朋友圈等社交平台，不少消费者表达了对视频创意的赞赏，并分享了自己的人生故事。

（图片来源：微信、微博等社交平台网友评论截图）

巧合的是，OLAY本身就是一个“无惧年龄”的品牌，几经冲破时间枷锁，创造了属于自己的市场奇迹。

（点击“阅读原文”，创造属于你的“数字故事”）