从“你本来就很美”的品牌slogan到重新定义女性价值的一系列“神广告”，成立18年，在品牌声量和产品质量都均已建立起行业壁垒之时，中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂，除了坚持“以最合理的价格为全球消费者提供来自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠”、提供优秀的产品之外，也一直与消费者分享正面积极的价值观和生活态度，为他们带来向善的精神力量。

女性，在当前社会语境中，似乎已成为一个观赏性十足的标签。任何新闻和关键人物，只要加上一个“女”字，就带上了一层暧昧的味道，如常见诸报端的“女司机”、“女大学生”、“女程序员”等等。

同时，被摆在“观赏”地位的女性，她们的女性特征似乎成为了社会评判最直接的考量，如苗条身材、富有胶原蛋白的脸蛋、淑女的行为举止等等。稍有不慎，没有达到以上标准的女性，很可能会陷入被舆论逼视的局面：长这么胖你是吃什么长大的？老女人就是鸡皮鹤发、末日黄花……

为了对抗社会舆论长久以来对女性的种种价值胁迫，唤醒所有身材、所有年龄的女性对自身的自信，在今年“三八节”当天，自然堂重磅推出“神广告”《她要说，你本来就很美》，借两位当代女性之口，用红唇大特写的方式，展现了两位不受身材、年龄约束的女性对于这个世界的“反抗宣言”。

和市场大多数仍在一味兜售产品的广告不同，自然堂用高屋建瓴的洞察力和“济天下女性”的使命感，显示出一个成熟品牌强大的精神内涵。

拒绝样貌、年龄偏见，“神广告”用温度构筑品牌壁垒

此次广告公开的样片有两部，第一部鼓励女孩正视并爱惜自己的身材。画面中一个双颊饱满的女孩，一边涂上偏蓝色调的正红色口红，一边露出自信的微笑对着镜头独白：就算有小肚子，那是因为我有大肚量；小腿粗，依然大步向前；太小的躯壳可容不下我大大的快乐；我的size，不大不小，配我这样的大女人正好……

第二部广告，则显示了自然堂对于年龄问题的思考。一位嘴角泛着皱纹的熟龄消费者，对着镜头淡定发声：心动的感觉会过期吗？没有皱纹还能看出笑容吗？下垂的心态能怪地心引力吗？年龄只是个数字……

蔡康永曾在一档节目里说，当下社会，对女性的偏见很重，比如75%的男性不能接受自己女朋友胖，但女性就没这么在乎男朋友的胖瘦。胖，就似乎成为了原罪，站在了美的对立面。但自然堂却认为，女性要学会欣赏各种体态的美，也有选择成为任何身材的权利。身材圆润，是任何人的自由，却也是大多数人的偏见；女人的心态，不由年龄定义，自然堂号召女性做最真实的自己。

在画面形式上，两部广告都使用了只能看到下巴、两颊和嘴巴的大特写，模糊了五官的所属者的长相。你只能大概看出，一个略胖，一个不再年轻。而这一构图，意图削弱的是某个具象的“她”，想要突出的是遭遇身材和年龄偏见的女性群体。同时，涂口红这一行为，在镜头的聚焦下也颇具“大女子主义”。

但这些，并不是这两个广告成功的全部理由。

自然堂作为本土品牌的领航者之一，关注到了女性消费者在这个大时代的困境与挣扎。在物资过溢的今天，能够直击消费者心灵、让他们产生购买欲的，已不仅仅是单纯的产品营销，更多地在于品牌所能够传递出的精神价值。

毕竟，技术可以跟进，厂房可以扩建，包装可以更迭……比起硬件的比拼，有温度的品牌营销，才是和其他企业之间筑起价值壁垒的关键所在。

二流品牌卖产品，一流品牌贩卖价值和文化

作为价值营销的“老司机”，多芬Dove品牌曾提出这样一个观点：Brand is like beacon（品牌就像灯塔）。意思是，广告不仅要让消费者看到它们所代表的产品，更要宣扬真善美，让消费者看到更美好的自己。

而SK-II凭借2016年的现象级营销事件《她最后去了相亲角》，除了直接促使品牌在广告后的9个月内销售暴涨50％，更是让都市女性将这一护肤品牌和“改写命运”这一概念紧密结合在一起。长远来看，SK-II收获的是更稳固的品牌价值，这一资产，或许比那暴涨的50%销售额更为可贵。

目光回到国货护肤品上。因为起跑线和市场环境的不同，和以上国际品牌相比，本土品牌在营销声量和价值底蕴上，似乎暂时处于落后低位。因此我们可以看到，国内化妆品品牌密集投放的广告，大多只是处于推广产品和刷屏代言人的初级阶段。能够将营销重点从“润泽肌肤”，上升至“滋养心灵”的企业，还很少。

但是自然堂做到了。

我们惊喜发现，从2018年开始，自然堂贴合妇女节、母亲节和毕业季等热点时间段，连续推出三大主题广告。

在去年3月，自然堂发布《没有一个男人可以通过的面试》，切入职场女性的生存环境，喊出“打破偏见”的口号；5月的母亲节，自然堂以一条《独一无二你本来就很美》的主题视频，用妈妈的话告诉女孩们，美不应该被定义；8月的毕业季，自然堂再次在社交平台以一条“神广告”引发热议。在这一次的活动中，自然堂面向高中毕业生，邀请他们重拍一张“不一样”的毕业照，鼓励年轻人们“释放自我”。

不管是职场女性，还是年轻妈妈，或是刚毕业的芳华少女，自然堂没有局限于某一客户群，而是用一种普世的温情鼓励着不同年龄层的女性。这种对女性的正向激励，和品牌本身的slogan“你本来就很美”，形成一个完美闭环，不管在消费端还是行业端，都收获了广泛赞誉。

2018年11月17日，自然堂凭借母亲节和毕业季的两大创意主题项目，赢得全球顶尖创意奖——2018 ONE SHOW金铅笔奖的两大奖项。成为自该盛典创立以来，首个在此舞台上荣获多个重要创意奖项的美妆品牌。

这足以说明，好的品牌价值营销，可以跨越时间与空间的距离，战胜文化与信仰的差异，根植消费者的内心，并与之共情。

这几天的新闻沸沸扬扬，从“北邮女生质疑清华研究生考试涉嫌性别歧视”到“韩国女明星生被迫性贿赂”等热搜话题，其实大致平凑出女性在当今社会面临的处境和压力。

自然堂不断推出“神广告”，坚持为千万女性发声的意义就在于：它点燃了促使女性力量觉醒的一盏灯。这点星星之火，或将会引导更多的品牌参与聚焦女性生活状态，这是自然堂的底气，也是自然堂的使命。