- 2019-06-12
- 阅读量：6198
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
中国市场蓄力4年，在进口品整体迎来利好的时机下，菲洛嘉开始狂奔。
进口品在国内市场的火热，有国家持续开放大门的推动，也有消费者消费习惯的自主变迁。就目前形势看来，2019年将会是进口品加速跑的一年。
首先是国家层面。2018年，有三大事件极大影响国内进口化妆品竞争格局。一是进口品关税的持续下调；二是进口非特备案的实施；三是首届进博会的举行。政府由上至下大刀阔斧地进行开放，海外进口品将会随着国门的打开，进一步冲击国内化妆品市场。
其次是市场层面。消费者对于进口品的热捧、渠道对于进口品的趋之若鹜，已成既定事实。对很多化妆品店而言，即使部分进口品的渠道打法仍“水土不服”，即使卖进口品可能是“赔本赚吆喝”，但消费者所指就是门店所至。
在如此利好背景下，法国实验室护肤品牌FILORGA菲洛嘉，在进驻中国市场4年后迎来业绩和口碑的双井喷。近日，《化妆品财经在线》记者专访到菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh，看这位带领菲洛嘉中国区成为全球第二大市场的首位总经理，如何讲述菲洛嘉高歌猛进背后的故事。
FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh
全渠道走红，2018年业绩增长148%
和其他历史悠久的法国美妆品牌相比，2007年才诞生的菲洛嘉足够年轻，但其科研实力毫不逊色。
1978年，菲洛嘉法国实验室成立，它始终坚持医学美容领域的研发，致力解决消费者肌肤老化问题。经过大量医美顾客的验证，2007年，菲洛嘉日化线诞生。目前，菲洛嘉已在全球60多个国家行销10000多家网点。
品牌正式进入中国是在2015年，而在此之前，菲洛嘉早已凭借实验室品质，以“十全大补面膜”等热门单品刷爆海淘圈。
和外资先行者的渠道打法不同，如今，新入局的进口品牌，大多会以跨境购和线上旗舰店作为亮相国内市场的首选，菲洛嘉也如此。2015年至2018年，菲洛嘉一直以线上渠道为主，“三年间，菲洛嘉线上业绩翻了21倍”，Damon告诉《化妆品财经在线》记者。
从2016年开始，菲洛嘉逐渐和妍丽、优贝施和SUKI等标杆性连锁合作，并积极开展自己的旅游零售业务。2017年之后，菲洛嘉开始按省份划分招代理；直到2018年，菲洛嘉在武汉武商广场开出百货首柜。
显然，菲洛嘉在中国的步伐迈得很稳。Damon认为：“菲洛嘉从一开始就没有急于去下沉各个渠道，我们只想和各渠道互利互惠，建设好专业、高效的品牌形象”。
FILORGA菲洛嘉武汉武商广场专柜
在2018年之前，菲洛嘉从未打过广告，也从未做过营销。仅在2018年9月，才开始做整体营销，例如机场大屏户外广告，和优酷、腾讯等线上媒体投放的视频广告等等。
“这一做不得了。2018年和2019年第一季度，菲洛嘉业绩超乎预料，每一个渠道都迎来爆发性增长。”Damon透露，2019年第一季度，菲洛嘉在所有渠道同比去年增长106%，2018年总销售同比去年增长148%。
洋品牌的本土打法：控价、保质、让利
不管是进口品还是国货，价格体系都是实体渠道的生命线。为此，菲洛嘉步步为营。
首先解决代购乱价。彼时，菲洛嘉作为代购热门爆品，线上价格和来源渠道参差不齐。例如，品牌刚进驻中国时，代购的售价仅是国内市场售价的5至6折。
刨除进口关税、增值税、运输成本等高昂费用，菲洛嘉品牌最终将国内价格和法国的价格差控制在25%之内。菲洛嘉的天猫旗舰店坚持只卖原价，品牌一律不打折，最多只送赠品。“这是在告诉代购们，这一品牌在国内的价格基准线在那里，要让他们和消费者去有意识地‘跟’旗舰店的价格。”Damon认为。
如今，菲洛嘉在电商授权渠道的价格基本肃清，其法国代购价普遍不会低于国内市场售价的八折，这和旗舰店的买赠措施折扣力度相差无几。
其次是力求线上线下同价。因为亲眼见证多个优秀品牌的线上价格乱象导致线下合作伙伴价格防线崩盘的案例，菲洛嘉从2016年入局线下渠道至今，基本维持着线上线下同价。
FILORGA菲洛嘉2018年全国市场会议
在例如双十一的重要节点上，菲洛嘉在线下百货或者实体店的折扣不输给线上。例如2018年双十一，电商的折扣是“买50ml送50ml”的等量满送，而线下折扣除了这个之外，还给到了更多赠品。
“最早除了电商，我们也一直和区域门店合作，可以说，CS渠道陪伴着菲洛嘉在中国市场的成长。如果有一个顾客已经走进线下渠道，菲洛嘉一定要尽力促成其线下成交率，因此，价格体系是很重要的一环。”Damon强调。
那么，还有什么方式可以将顾客留在线下渠道呢？
菲洛嘉方面认为，除了高科技的法国品质之外，惠及渠道的根本还在于服务。在顾客注意力碎片化、缺少品牌忠诚度的当下，线下无法促单，这个顾客很大几率就流失掉了，Damon希望线下BA和顾客有更加深入的绑定。“每个代理都有很长的考察期，我们和每个代理商都说过这样的话‘一个省，最多上50家最好的店’。我们不追求数字上的大，而是要质量上的精”。
FILORGA菲洛嘉中国区副总经理Mike Chan做销售总结
再例如，品牌的线下积分满赠，会比线上更灵活。有多名代理商告诉记者，菲洛嘉的线上线下积分政策极其完善。据悉，从2016年开始，菲洛嘉开始做会员系统，这不仅仅是给到消费者扫码积分、生日礼等优惠，也帮助渠道防窜货。
在此措施下，菲洛嘉现有的所有代理商，品牌业绩都有100%以上的增长。
不甘于做“网红”，“科技+产品”再升级
上个月刚结束的第24届上海CBE，是菲洛嘉第四次亮相美博会。从此次菲洛嘉带来的新品来看，品牌在中国市场的布局又将进入形象升级的新阶段。
“很长时间以来，国内消费者只知道菲洛嘉‘十全大补面膜’很厉害，但我们不想仅仅只做网红，我们要用代表产品核心科技的新品，来革新品牌形象。”Damon透露，这可能是“最‘菲洛嘉’的一个系列”。
据悉，菲洛嘉将每年收益的20%用于产品研发，由来自多学科的专家小组（美容医生、外科医生、科学家、皮肤学专家、和药剂师专家）设计开发新产品。在著名的菲洛嘉实验室，科学家研发出包含50多种活性成分的复合物——NCTF。因为该物质延缓肌肤老化的功效得到万千女性认可，这一物质也被称为菲洛嘉的“灵魂成分”。
此次，品牌时隔10年新推出的新品系列，名称和核心成分一致，且拥有最高浓度的NCTF成分。新品包括水、精华、面霜、眼霜、晚间面膜共5个SKU，全部采用纳米微球技术封存高浓度NCTF和透明质酸，这一逐层渗透技术可以使得有效物质直达肌肤底层。品牌特有的“中胚层疗法”，可以激活真皮和表皮之间的弹性蛋白和胶原蛋白，提升肌肤状态。
FILORGA菲洛嘉新肌赋活系列
目前，菲洛嘉在国内市场共引进了27个SKU，包含霜、乳两个SKU，另外3个下半年会进入国内。“刚进入中国时，我们只有9个SKU，撑不起一个百货柜台。今年，我们预计共有30个SKU，而法国同期有50多个。我们将不断完善产品系列，在功效定位上也会更加明确、细分。”Damon补充。
目前，在CS渠道，菲洛嘉已在全国16个省市拥有600余家合作网点；在旅游零售系统（航空、游轮等免税店渠道）分布30多个网点。
对于菲洛嘉在2019年的市场表现，Damon也显示出了强烈的信心：预计2019年，品牌的业绩比2018年会有双倍增长，百货专柜全国铺设50多家，CS渠道网点翻一倍。
首先是国家层面。2018年，有三大事件极大影响国内进口化妆品竞争格局。一是进口品关税的持续下调；二是进口非特备案的实施；三是首届进博会的举行。政府由上至下大刀阔斧地进行开放，海外进口品将会随着国门的打开，进一步冲击国内化妆品市场。
其次是市场层面。消费者对于进口品的热捧、渠道对于进口品的趋之若鹜，已成既定事实。对很多化妆品店而言，即使部分进口品的渠道打法仍“水土不服”，即使卖进口品可能是“赔本赚吆喝”，但消费者所指就是门店所至。
在如此利好背景下，法国实验室护肤品牌FILORGA菲洛嘉，在进驻中国市场4年后迎来业绩和口碑的双井喷。近日，《化妆品财经在线》记者专访到菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh，看这位带领菲洛嘉中国区成为全球第二大市场的首位总经理，如何讲述菲洛嘉高歌猛进背后的故事。
FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh
全渠道走红，2018年业绩增长148%
和其他历史悠久的法国美妆品牌相比，2007年才诞生的菲洛嘉足够年轻，但其科研实力毫不逊色。
1978年，菲洛嘉法国实验室成立，它始终坚持医学美容领域的研发，致力解决消费者肌肤老化问题。经过大量医美顾客的验证，2007年，菲洛嘉日化线诞生。目前，菲洛嘉已在全球60多个国家行销10000多家网点。
品牌正式进入中国是在2015年，而在此之前，菲洛嘉早已凭借实验室品质，以“十全大补面膜”等热门单品刷爆海淘圈。
和外资先行者的渠道打法不同，如今，新入局的进口品牌，大多会以跨境购和线上旗舰店作为亮相国内市场的首选，菲洛嘉也如此。2015年至2018年，菲洛嘉一直以线上渠道为主，“三年间，菲洛嘉线上业绩翻了21倍”，Damon告诉《化妆品财经在线》记者。
从2016年开始，菲洛嘉逐渐和妍丽、优贝施和SUKI等标杆性连锁合作，并积极开展自己的旅游零售业务。2017年之后，菲洛嘉开始按省份划分招代理；直到2018年，菲洛嘉在武汉武商广场开出百货首柜。
显然，菲洛嘉在中国的步伐迈得很稳。Damon认为：“菲洛嘉从一开始就没有急于去下沉各个渠道，我们只想和各渠道互利互惠，建设好专业、高效的品牌形象”。
FILORGA菲洛嘉武汉武商广场专柜
在2018年之前，菲洛嘉从未打过广告，也从未做过营销。仅在2018年9月，才开始做整体营销，例如机场大屏户外广告，和优酷、腾讯等线上媒体投放的视频广告等等。
“这一做不得了。2018年和2019年第一季度，菲洛嘉业绩超乎预料，每一个渠道都迎来爆发性增长。”Damon透露，2019年第一季度，菲洛嘉在所有渠道同比去年增长106%，2018年总销售同比去年增长148%。
洋品牌的本土打法：控价、保质、让利
不管是进口品还是国货，价格体系都是实体渠道的生命线。为此，菲洛嘉步步为营。
首先解决代购乱价。彼时，菲洛嘉作为代购热门爆品，线上价格和来源渠道参差不齐。例如，品牌刚进驻中国时，代购的售价仅是国内市场售价的5至6折。
刨除进口关税、增值税、运输成本等高昂费用，菲洛嘉品牌最终将国内价格和法国的价格差控制在25%之内。菲洛嘉的天猫旗舰店坚持只卖原价，品牌一律不打折，最多只送赠品。“这是在告诉代购们，这一品牌在国内的价格基准线在那里，要让他们和消费者去有意识地‘跟’旗舰店的价格。”Damon认为。
如今，菲洛嘉在电商授权渠道的价格基本肃清，其法国代购价普遍不会低于国内市场售价的八折，这和旗舰店的买赠措施折扣力度相差无几。
其次是力求线上线下同价。因为亲眼见证多个优秀品牌的线上价格乱象导致线下合作伙伴价格防线崩盘的案例，菲洛嘉从2016年入局线下渠道至今，基本维持着线上线下同价。
FILORGA菲洛嘉2018年全国市场会议
在例如双十一的重要节点上，菲洛嘉在线下百货或者实体店的折扣不输给线上。例如2018年双十一，电商的折扣是“买50ml送50ml”的等量满送，而线下折扣除了这个之外，还给到了更多赠品。
“最早除了电商，我们也一直和区域门店合作，可以说，CS渠道陪伴着菲洛嘉在中国市场的成长。如果有一个顾客已经走进线下渠道，菲洛嘉一定要尽力促成其线下成交率，因此，价格体系是很重要的一环。”Damon强调。
那么，还有什么方式可以将顾客留在线下渠道呢？
菲洛嘉方面认为，除了高科技的法国品质之外，惠及渠道的根本还在于服务。在顾客注意力碎片化、缺少品牌忠诚度的当下，线下无法促单，这个顾客很大几率就流失掉了，Damon希望线下BA和顾客有更加深入的绑定。“每个代理都有很长的考察期，我们和每个代理商都说过这样的话‘一个省，最多上50家最好的店’。我们不追求数字上的大，而是要质量上的精”。
FILORGA菲洛嘉中国区副总经理Mike Chan做销售总结
再例如，品牌的线下积分满赠，会比线上更灵活。有多名代理商告诉记者，菲洛嘉的线上线下积分政策极其完善。据悉，从2016年开始，菲洛嘉开始做会员系统，这不仅仅是给到消费者扫码积分、生日礼等优惠，也帮助渠道防窜货。
在此措施下，菲洛嘉现有的所有代理商，品牌业绩都有100%以上的增长。
不甘于做“网红”，“科技+产品”再升级
上个月刚结束的第24届上海CBE，是菲洛嘉第四次亮相美博会。从此次菲洛嘉带来的新品来看，品牌在中国市场的布局又将进入形象升级的新阶段。
“很长时间以来，国内消费者只知道菲洛嘉‘十全大补面膜’很厉害，但我们不想仅仅只做网红，我们要用代表产品核心科技的新品，来革新品牌形象。”Damon透露，这可能是“最‘菲洛嘉’的一个系列”。
据悉，菲洛嘉将每年收益的20%用于产品研发，由来自多学科的专家小组（美容医生、外科医生、科学家、皮肤学专家、和药剂师专家）设计开发新产品。在著名的菲洛嘉实验室，科学家研发出包含50多种活性成分的复合物——NCTF。因为该物质延缓肌肤老化的功效得到万千女性认可，这一物质也被称为菲洛嘉的“灵魂成分”。
此次，品牌时隔10年新推出的新品系列，名称和核心成分一致，且拥有最高浓度的NCTF成分。新品包括水、精华、面霜、眼霜、晚间面膜共5个SKU，全部采用纳米微球技术封存高浓度NCTF和透明质酸，这一逐层渗透技术可以使得有效物质直达肌肤底层。品牌特有的“中胚层疗法”，可以激活真皮和表皮之间的弹性蛋白和胶原蛋白，提升肌肤状态。
FILORGA菲洛嘉新肌赋活系列
目前，菲洛嘉在国内市场共引进了27个SKU，包含霜、乳两个SKU，另外3个下半年会进入国内。“刚进入中国时，我们只有9个SKU，撑不起一个百货柜台。今年，我们预计共有30个SKU，而法国同期有50多个。我们将不断完善产品系列，在功效定位上也会更加明确、细分。”Damon补充。
目前，在CS渠道，菲洛嘉已在全国16个省市拥有600余家合作网点；在旅游零售系统（航空、游轮等免税店渠道）分布30多个网点。
对于菲洛嘉在2019年的市场表现，Damon也显示出了强烈的信心：预计2019年，品牌的业绩比2018年会有双倍增长，百货专柜全国铺设50多家，CS渠道网点翻一倍。
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