- 2019-07-31
- 阅读量：5485
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
你可能不会想到，屈臣氏除了会开店，还是一家“娱乐公司”。近日，屈臣氏打破次元壁，推出旗下首位虚拟偶像代言人。当“虚拟偶像”开始抢明星、网红的饭碗，屈臣氏能从中获得什么？
“跨界玩不停，代言新花样。” 在这个变化以秒计算的时代，人们“喜新厌旧”的本性逐渐凸显，新意在激烈的营销战中显得格外重要。一个成功的营销，总是能快速抓住人们的兴趣点，刺激着人们的神经，挑逗着人们的购买欲望。
7月26日，屈臣氏在“2019屈臣氏HWB健康美丽大赏”在中发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。
据了解，此次发布的首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson是一位融合了AI技术的虚拟偶像。它的AI技术覆盖文本、语音、图像全领域，并拥有识别和生成的双向能力。同时，虚拟偶像代言人屈晨曦还拥有时下讨喜的“小鲜肉”外形和极具亲和感的性格。屈臣氏表示：“目前，他还处在一个成长学习的阶段，将来他会成长为什么样子，希望能交给各位消费者来决定。”
“虚拟偶像”代言人赋能零售
实际上，这不是屈臣氏首次接触虚拟偶像，早在2018年情人节期间，屈臣氏曾和《恋与制作人》游戏联手，在全国开设了15家“恋上屈臣氏”线下主题店活动。而在不久前，屈臣氏则与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”，出现在屈臣氏全国470多个城市的超过3600家门店。屈臣氏表示，“虚拟偶像”的几次活动都吸引了大量粉丝前来助阵，反响巨大，显示出虚拟偶像所蕴藏的空前价值。
此次，屈臣氏推出虚拟偶像代言人，同样也是为了用这种他们所感兴趣的形式，来让更多的年轻人更多关注屈臣氏。
此外，屈臣氏方面还透露，作为拥有AI技术的虚拟偶像，未来，屈晨曦不仅将作为屈臣氏品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。
据悉，这一举措是目前零售行业内前所未有的尝试，也是屈臣氏利用人工智能技术赋能其零售行业场景消费中的重要一步。
“屈晨曦”出道，消费者会买账吗？
通过此前几次与虚拟偶像的合作，屈臣氏尝到了“甜头”，那么，是不是所有试图通过与虚拟代言人合作，从而“讨好”年轻人的做法都会成功呢？
业内资深营销专家杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，市场上有过很多与虚拟人物合作做出唱片、影片但也平淡无奇的案例，虚拟人物要变成真正受人欢迎的代言人，还需要一定时间和技巧的经营。“此次屈臣氏首推智能虚拟偶像代言人，应用卡通人物形象来迎合年轻人二次元的思考方式，并希望借用这个表现形态与年轻人深度沟通。但这只是品牌漫长营销道路上的一个尝试的过程，应当从不同的角度去看待。”杨正华分析道。
在其看来，先不论此次虚拟代言人会不会受到欢迎、消费者喜不喜欢，单从企业的执行上来看，是有很多好处的。首先，屈臣氏可以拥有这个虚拟偶像的长久经营权，并以此来打通线上线下平台，拥有一个“标志性”的视觉形象。比如在公众号和小程序上，它可以变成美容顾问，进行“拟人化”的展现，像BA一样，为顾客提供各种的服务，帮助整个平台的年轻化、智能化；其次，相比于使用明星代言，企业在使用虚拟偶像时，只需要创造出自己的IP，并且符合品牌的要求即可，不会太复杂化，并且也没有太多的时间限制，在执行上也会节省时间成本；最后，屈臣氏表面上是卖货，实际上是服务，而服务是需要具体的人来互动，屈臣氏借用这样一个虚拟可爱的人物，在线上线下具象地、完整地呈现这个服务，更加“可视化”。
总而言之，创意同“年轻化”一样，是一个与时俱进，时常变化的事情，重要的是步步为营，深化落实。“‘屈晨曦’目前只是屈臣氏推出的一个概念、一个想法，并没有完全落地，而且也没有特定的背景和人物故事，目前来看不乏空洞。虽然它听起来很新颖、有趣，但是否能够吸引年轻人的目光，促进销量，还有待考察。”杨正华表示。
让虚拟偶像“活”起来
值得注意的是，在日化领域，除屈臣氏外，品牌和虚拟IP的合作也并不少见，这两年来尤甚。
比如，作为虚拟偶像的鼻祖，初音未来曾为力士拍摄洗护系列广告；虚拟网红Noonoouri为Dior、KKW Beauty、Chanel拍摄的彩妆宣传视频；百雀羚与洛天依合作推出产品与MV；霸王洗发水推出虚拟动漫IP“霸王小药精家族”等等。
如何让虚拟偶像“活”起来，与消费者深度互动？霸王的做法，或许能为屈臣氏提供一种思路。
与屈臣氏首次推出的虚拟偶像代言人相似，霸王洗发水也曾独立推出过虚拟代言人——自创动漫IP“小药精家族”。记者了解到，霸王集团在2017年推出自创动漫IP“小药精家族”概念，将霸王洗发水的各味中草药拟人化，做出相应的古风形象，成功破壁打入二次元团体。
中草药一直以来给人的感觉比较传统，认知起来也比较麻烦，但作为一款把中药成分作为卖点的洗发水，霸王通过了自创动漫IP代言人的形式，将这些晦涩难记的卖点绘制了一个个独具特色的古风形象，男女皆有，每一个形象都有自己的性格和故事，每一个形象都紧扣增发和护发。
“这样不仅在功能上满足了人们日益增长的增发需求，也让年轻人八卦、社交以及心里投射的精神需求得到了宣泄和满足。”霸王集团媒介相关负责人表示。“自创动漫IP的整体反映非常不错，所有定制款全线受热捧。”
谈及为何要考虑用虚拟代言人，该负责人称，公司通过调研和考察发现，年轻人是当前消费的主力军，“年轻化”是当下各品牌的发展趋势，而年轻人喜欢动漫，喜欢新生的、有趣的事物，所以开始设想如何将霸王的“年轻化”转变和中草药传播进行“结合”？如何让中草药文化和中草药洗发水有趣好玩而不死板？——最终发现，进行“拟人化”，例如虚拟人物，将会是现在年轻人喜欢重要载体，所以“小药精”就诞生了。
自创动漫IP容易，但要让这些IP“活”起来，“适应”产品，然后进行转换，并不简单。为此，霸王进行了一系列“组合操作”。
据了解，霸王集团首先让这些“精灵”活起来，赋予这些“小药精”生命与活力，然后在加强线上线下各种渠道的社交属性和品牌曝光度同时，开展各种有趣的品牌跨界结合，例如与剑网3、网易流星蝴蝶剑等；其次，品牌还带这些“小药精”参加动漫展，玩霸王小药精Cosplay大赛等。此外，公司为了丰富霸王小药精家族的IP文化，还特意推出霸王小药精专属小说《药精奇缘》、广播剧等。
在动促方面，公司也会大量开发IP周边产品，升级霸王小药精IP化包装，不断接近目标人群，寻求他们的认同感，从而转化对品牌、产品的喜爱和购买。此外，上述负责人还透露，为不断加强与年轻消费者的沟通互动，公司今年还推出了漫画，未来不排除会加码影视动漫作品。
7月26日，屈臣氏在“2019屈臣氏HWB健康美丽大赏”在中发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。
据了解，此次发布的首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson是一位融合了AI技术的虚拟偶像。它的AI技术覆盖文本、语音、图像全领域，并拥有识别和生成的双向能力。同时，虚拟偶像代言人屈晨曦还拥有时下讨喜的“小鲜肉”外形和极具亲和感的性格。屈臣氏表示：“目前，他还处在一个成长学习的阶段，将来他会成长为什么样子，希望能交给各位消费者来决定。”
“虚拟偶像”代言人赋能零售
实际上，这不是屈臣氏首次接触虚拟偶像，早在2018年情人节期间，屈臣氏曾和《恋与制作人》游戏联手，在全国开设了15家“恋上屈臣氏”线下主题店活动。而在不久前，屈臣氏则与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”，出现在屈臣氏全国470多个城市的超过3600家门店。屈臣氏表示，“虚拟偶像”的几次活动都吸引了大量粉丝前来助阵，反响巨大，显示出虚拟偶像所蕴藏的空前价值。
此次，屈臣氏推出虚拟偶像代言人，同样也是为了用这种他们所感兴趣的形式，来让更多的年轻人更多关注屈臣氏。
此外，屈臣氏方面还透露，作为拥有AI技术的虚拟偶像，未来，屈晨曦不仅将作为屈臣氏品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。
据悉，这一举措是目前零售行业内前所未有的尝试，也是屈臣氏利用人工智能技术赋能其零售行业场景消费中的重要一步。
“屈晨曦”出道，消费者会买账吗？
通过此前几次与虚拟偶像的合作，屈臣氏尝到了“甜头”，那么，是不是所有试图通过与虚拟代言人合作，从而“讨好”年轻人的做法都会成功呢？
业内资深营销专家杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，市场上有过很多与虚拟人物合作做出唱片、影片但也平淡无奇的案例，虚拟人物要变成真正受人欢迎的代言人，还需要一定时间和技巧的经营。“此次屈臣氏首推智能虚拟偶像代言人，应用卡通人物形象来迎合年轻人二次元的思考方式，并希望借用这个表现形态与年轻人深度沟通。但这只是品牌漫长营销道路上的一个尝试的过程，应当从不同的角度去看待。”杨正华分析道。
在其看来，先不论此次虚拟代言人会不会受到欢迎、消费者喜不喜欢，单从企业的执行上来看，是有很多好处的。首先，屈臣氏可以拥有这个虚拟偶像的长久经营权，并以此来打通线上线下平台，拥有一个“标志性”的视觉形象。比如在公众号和小程序上，它可以变成美容顾问，进行“拟人化”的展现，像BA一样，为顾客提供各种的服务，帮助整个平台的年轻化、智能化；其次，相比于使用明星代言，企业在使用虚拟偶像时，只需要创造出自己的IP，并且符合品牌的要求即可，不会太复杂化，并且也没有太多的时间限制，在执行上也会节省时间成本；最后，屈臣氏表面上是卖货，实际上是服务，而服务是需要具体的人来互动，屈臣氏借用这样一个虚拟可爱的人物，在线上线下具象地、完整地呈现这个服务，更加“可视化”。
总而言之，创意同“年轻化”一样，是一个与时俱进，时常变化的事情，重要的是步步为营，深化落实。“‘屈晨曦’目前只是屈臣氏推出的一个概念、一个想法，并没有完全落地，而且也没有特定的背景和人物故事，目前来看不乏空洞。虽然它听起来很新颖、有趣，但是否能够吸引年轻人的目光，促进销量，还有待考察。”杨正华表示。
让虚拟偶像“活”起来
值得注意的是，在日化领域，除屈臣氏外，品牌和虚拟IP的合作也并不少见，这两年来尤甚。
比如，作为虚拟偶像的鼻祖，初音未来曾为力士拍摄洗护系列广告；虚拟网红Noonoouri为Dior、KKW Beauty、Chanel拍摄的彩妆宣传视频；百雀羚与洛天依合作推出产品与MV；霸王洗发水推出虚拟动漫IP“霸王小药精家族”等等。
如何让虚拟偶像“活”起来，与消费者深度互动？霸王的做法，或许能为屈臣氏提供一种思路。
与屈臣氏首次推出的虚拟偶像代言人相似，霸王洗发水也曾独立推出过虚拟代言人——自创动漫IP“小药精家族”。记者了解到，霸王集团在2017年推出自创动漫IP“小药精家族”概念，将霸王洗发水的各味中草药拟人化，做出相应的古风形象，成功破壁打入二次元团体。
中草药一直以来给人的感觉比较传统，认知起来也比较麻烦，但作为一款把中药成分作为卖点的洗发水，霸王通过了自创动漫IP代言人的形式，将这些晦涩难记的卖点绘制了一个个独具特色的古风形象，男女皆有，每一个形象都有自己的性格和故事，每一个形象都紧扣增发和护发。
“这样不仅在功能上满足了人们日益增长的增发需求，也让年轻人八卦、社交以及心里投射的精神需求得到了宣泄和满足。”霸王集团媒介相关负责人表示。“自创动漫IP的整体反映非常不错，所有定制款全线受热捧。”
谈及为何要考虑用虚拟代言人，该负责人称，公司通过调研和考察发现，年轻人是当前消费的主力军，“年轻化”是当下各品牌的发展趋势，而年轻人喜欢动漫，喜欢新生的、有趣的事物，所以开始设想如何将霸王的“年轻化”转变和中草药传播进行“结合”？如何让中草药文化和中草药洗发水有趣好玩而不死板？——最终发现，进行“拟人化”，例如虚拟人物，将会是现在年轻人喜欢重要载体，所以“小药精”就诞生了。
自创动漫IP容易，但要让这些IP“活”起来，“适应”产品，然后进行转换，并不简单。为此，霸王进行了一系列“组合操作”。
据了解，霸王集团首先让这些“精灵”活起来，赋予这些“小药精”生命与活力，然后在加强线上线下各种渠道的社交属性和品牌曝光度同时，开展各种有趣的品牌跨界结合，例如与剑网3、网易流星蝴蝶剑等；其次，品牌还带这些“小药精”参加动漫展，玩霸王小药精Cosplay大赛等。此外，公司为了丰富霸王小药精家族的IP文化，还特意推出霸王小药精专属小说《药精奇缘》、广播剧等。
在动促方面，公司也会大量开发IP周边产品，升级霸王小药精IP化包装，不断接近目标人群，寻求他们的认同感，从而转化对品牌、产品的喜爱和购买。此外，上述负责人还透露，为不断加强与年轻消费者的沟通互动，公司今年还推出了漫画，未来不排除会加码影视动漫作品。
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