- 2019-08-01
- 阅读量：1418
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
“网红经济”时代，只要摸准互联网营销脉络，“猪”也能迎风飞起来。今年眨眼过半，除了热度依旧不断攀升的完美日记、WIS、HFP等品牌，今年还有哪些小荷才露尖尖角的新晋选手？
花西子、蝶芙兰、赫丽尔斯、冰希黎、dreamtimes……这些一年前连名字都没听说过的国货品牌，仿佛在今年横空出世。
今年天猫618年中大促中，上述不少品牌以10倍甚至20倍的惊人增速爆发，成为业内热议的焦点。赫丽尔斯、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌，增速分别高达2182%、7580%、2192%、2228%。其中花西子、蝶芙兰等更是上榜天猫美妆TOP10，卖货能力超越一众国际进口“大咖”。
年年有新品，完美日记、HFP热度尚在，这几个新锐国货品牌又是什么来头？
花西子：一支口红带火一个品牌
“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”杭州素来以充满诗情画意的光景为世人仰慕，亘古诗人留下传唱千年的诗词佳篇，更赋予这座城市极具东方古韵的气质。孕育于杭州的花西子品牌从诞生之初，便将“东方彩妆、以花养妆”作为自身定位和理念，不论是产品成本、店铺页面、外观设计、还是代言人选择等，都将东方元素一以贯之，将“中国风”打造成自己的BI（即品牌形象）。
花西子代言人鞠婧祎
BI理论由“广告之父”大卫·奥格威提出，即品牌形象不是其自身固有的，而是消费者联系该品牌产品外观、价格、历史、宣传推广等形成的整体印象，因此品牌能够通过各种推广方式、产品技术等投射出一个统一的形象传达给顾客。“国潮”复兴，花西子这位“古韵美人”作为时尚少女主流界的一股“清流”，让人眼前一亮。
花西子最出名的就是“花西子花隐星穹微雕口红”，可以说是一只口红带火整个品牌的经典案例。不论在小红书、抖音还是微博等美妆线上聚集地，均少不了各大美妆博主以及素人用户为其打call。即使进入淘宝页面直接输入“花西子”，自动联想也会生成“花西子雕花口红”的词条，单品促销力可见一斑。
原料“花露胭脂”以花瓣为原料制作而成，借古代女子抿花瓣为唇红的寓意，膏体雕刻的花纹精细华丽，同样取意东方底蕴。此外，包装“花西子琉璃匣”也是从名字到颜色以及样式考究上都将“东方美”贯彻到底，限量版“只赠不卖”的营销手段吊足了消费群的胃口。
24岁的小雅近几年深深迷恋“汉服热”，她告诉记者，之前从没听说过花西子这个品牌，但无意间刷抖音看到，她还是控制不住自己的喜爱，收藏并买下了这支口红。
Dreamtimes：切入Z世代男性护肤品的缺口
相较其它几个新晋品牌，Dreamtimes应该是关注度最低的一个，粉丝基数也小，因而同比其他品牌更容易取得快速增长。此外，Dreamtimes背靠已成立32年、多次获得国际护肤科技研发大奖的的化妆品研发中心Dreamtimes，但这绝非能让其开店仅一年就取得20倍增长率的决定因素。
Dreamtimes最广为乐道的K1梦幻护肤经典三部曲，被不少DT粉称为“油皮亲妈”，控油保湿也是整个系列的主要功效。从产品卖点到“性冷淡”设计风格，都直指90后年轻受众尤其是年轻男性用户，在线上搜索男士护肤品，或者曼秀雷敦、欧莱雅男士等关键词时，Dreamtimes也会被作为相似店铺进行推荐。
根据今年3月天猫发布的颜值经济报告，男士购买化妆品已经成为新兴市场蓝海，连续两年增速超过50%，其中增幅最快的便是男士专用乳液乳霜，同比增长114%。显然，Dreamtimes想另辟蹊径，避开和已经发展成熟且竞争激烈的女性化妆品牌同台竞技，将需求缺口巨大的年轻精致男性人群作为自己的突破点，专注受众范围更广的护肤这一品类，为自己铺垫市场。
蝶芙兰：一万张宣传海报不敌李佳琦一句“OMG”
不论微信公众号、微博、小红书、淘宝，还是普通浏览器页面，只要在年轻人聚集的线上入口端搜索“蝶芙兰”关键词，显示结果都会带出一个人的名字——李佳琦。即使不熟悉蝶芙兰这个品牌，但也很少有人没听过这个如今火遍化妆品行业的男人，他也是随便一句“OMG”，就让3万瓶蝶芙兰精华原液在10分钟之内脱销的人。
刚刚过去的618天猫精华热销品牌TOP榜单中，蝶芙兰排名第4，仅次于OLAY、巴黎欧莱雅、SK-II这三个“精华大户”，被它挤在身后的则是兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、娇韵诗等一众国际名品。不仅如此，5月天猫精华类目品牌的销售榜单中，蝶芙兰位居第一，销售额共计7647万元人民币，同比年初增幅达到1929%，竞争力显而易见。
三年前，蝶芙兰就开始和李佳琦合作，主推自己的“王牌”单品熊果苷烟酰胺原液，为了增强消费者记忆和辨识度还取了一个朗朗上口的名字——“银胖子”。
一没有明星代言人，二没有高额广告费，乘着精华品类大热的风口，蝶芙兰在去年不断增加在李佳琦直播间的曝光次数。仅当年11月李佳琦的29场直播，蝶芙兰就以“大牌平价替代品”的身份出现了20次，稳居被提名排行榜第一，与之相应的便是在各大平台关注度和销售指数的节节攀升，两个月销量翻了一番。
是“昙花一现”，还是新“国货之光”？
某种程度而言，上述品牌的走红大有相似之处，即“低价优质”的产品打法和极具“网感”的宣传路径。低价是淘系品牌的先天优势，能帮助它们迅速打开市场并下沉；而优质也不再单指产品内容，“买椟还珠”的故事已成历史，如今的产品要从包装到质感上都做到高性价比，才能得到消费者青眼以待。
各种因“奢华”包装而走红的小众单品
可毕竟淘系新品层出不穷，低价不是吸引消费者的决定性因素，媒体传播的全渠道化和低门槛性也赋予越来越多品牌“一战成名”的可能，大浪淘沙后，仍能存活的淘系品牌更是少之又少。我们不禁要问，新晋“网红”们的最终归宿在哪里？
广东一位资深代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访表示，无论品牌出身线上还是线下，无论当前“炒”得有多火，最终能否长久生存，还是要看自身规划和发展策略，割一波流量就走的心态，只会在搏斗场上“死”得更快。
“我们很乐意和年轻人喜欢的品牌合作，但品牌自身如果目光短浅，缺乏清晰定位和长远目光，很快就会被后来者继上。”该人士表示。
对此，电商零售业界的一位资深专家总结出以下几大方向：
①利用平台不断引流，事实上这本就是上述品牌得以迅速招揽人气的重要原因，然而即使像淘宝这样的平台巨头，流量红利也是有限的，一旦无法保持增长，店铺转化率也难再提升；
②不断推新产品。但在当前电商运营环境下，消费者已经被电商品牌的竞争惯坏了，喜新厌旧的速度越来越快，这就降低了电商品牌推出新品的边际效应；
③持续强化推广，增强消费者记忆；
④强化店铺运营，打造粉丝效应；
⑤发展线上线下新渠道，近年最热的线上“黑马”品牌完美日记目前已在国内4家城市开出自己的线下体验店，目的就是为了增强用户粘黏性和进行O2O模式转型。
完美日记线下实体店
一代红利一代神，没有哪个品牌能在某一渠道永久独领风骚。社会潮流研究者肖明超曾说，任何一个品牌都会经历一个发展阶段，线上品牌在今天的电商世界中已经开辟出一种新的存在模式。只是即使有营销流量，线上品牌也需要学习真正落地和有价值的品牌架构模式，认真研究消费者需求，建设更加丰富和持久的品牌价值，方能在未来走得更远。
今年天猫618年中大促中，上述不少品牌以10倍甚至20倍的惊人增速爆发，成为业内热议的焦点。赫丽尔斯、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌，增速分别高达2182%、7580%、2192%、2228%。其中花西子、蝶芙兰等更是上榜天猫美妆TOP10，卖货能力超越一众国际进口“大咖”。
年年有新品，完美日记、HFP热度尚在，这几个新锐国货品牌又是什么来头？
花西子：一支口红带火一个品牌
“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”杭州素来以充满诗情画意的光景为世人仰慕，亘古诗人留下传唱千年的诗词佳篇，更赋予这座城市极具东方古韵的气质。孕育于杭州的花西子品牌从诞生之初，便将“东方彩妆、以花养妆”作为自身定位和理念，不论是产品成本、店铺页面、外观设计、还是代言人选择等，都将东方元素一以贯之，将“中国风”打造成自己的BI（即品牌形象）。
花西子代言人鞠婧祎
BI理论由“广告之父”大卫·奥格威提出，即品牌形象不是其自身固有的，而是消费者联系该品牌产品外观、价格、历史、宣传推广等形成的整体印象，因此品牌能够通过各种推广方式、产品技术等投射出一个统一的形象传达给顾客。“国潮”复兴，花西子这位“古韵美人”作为时尚少女主流界的一股“清流”，让人眼前一亮。
花西子最出名的就是“花西子花隐星穹微雕口红”，可以说是一只口红带火整个品牌的经典案例。不论在小红书、抖音还是微博等美妆线上聚集地，均少不了各大美妆博主以及素人用户为其打call。即使进入淘宝页面直接输入“花西子”，自动联想也会生成“花西子雕花口红”的词条，单品促销力可见一斑。
原料“花露胭脂”以花瓣为原料制作而成，借古代女子抿花瓣为唇红的寓意，膏体雕刻的花纹精细华丽，同样取意东方底蕴。此外，包装“花西子琉璃匣”也是从名字到颜色以及样式考究上都将“东方美”贯彻到底，限量版“只赠不卖”的营销手段吊足了消费群的胃口。
24岁的小雅近几年深深迷恋“汉服热”，她告诉记者，之前从没听说过花西子这个品牌，但无意间刷抖音看到，她还是控制不住自己的喜爱，收藏并买下了这支口红。
Dreamtimes：切入Z世代男性护肤品的缺口
相较其它几个新晋品牌，Dreamtimes应该是关注度最低的一个，粉丝基数也小，因而同比其他品牌更容易取得快速增长。此外，Dreamtimes背靠已成立32年、多次获得国际护肤科技研发大奖的的化妆品研发中心Dreamtimes，但这绝非能让其开店仅一年就取得20倍增长率的决定因素。
Dreamtimes最广为乐道的K1梦幻护肤经典三部曲，被不少DT粉称为“油皮亲妈”，控油保湿也是整个系列的主要功效。从产品卖点到“性冷淡”设计风格，都直指90后年轻受众尤其是年轻男性用户，在线上搜索男士护肤品，或者曼秀雷敦、欧莱雅男士等关键词时，Dreamtimes也会被作为相似店铺进行推荐。
根据今年3月天猫发布的颜值经济报告，男士购买化妆品已经成为新兴市场蓝海，连续两年增速超过50%，其中增幅最快的便是男士专用乳液乳霜，同比增长114%。显然，Dreamtimes想另辟蹊径，避开和已经发展成熟且竞争激烈的女性化妆品牌同台竞技，将需求缺口巨大的年轻精致男性人群作为自己的突破点，专注受众范围更广的护肤这一品类，为自己铺垫市场。
蝶芙兰：一万张宣传海报不敌李佳琦一句“OMG”
不论微信公众号、微博、小红书、淘宝，还是普通浏览器页面，只要在年轻人聚集的线上入口端搜索“蝶芙兰”关键词，显示结果都会带出一个人的名字——李佳琦。即使不熟悉蝶芙兰这个品牌，但也很少有人没听过这个如今火遍化妆品行业的男人，他也是随便一句“OMG”，就让3万瓶蝶芙兰精华原液在10分钟之内脱销的人。
刚刚过去的618天猫精华热销品牌TOP榜单中，蝶芙兰排名第4，仅次于OLAY、巴黎欧莱雅、SK-II这三个“精华大户”，被它挤在身后的则是兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、娇韵诗等一众国际名品。不仅如此，5月天猫精华类目品牌的销售榜单中，蝶芙兰位居第一，销售额共计7647万元人民币，同比年初增幅达到1929%，竞争力显而易见。
三年前，蝶芙兰就开始和李佳琦合作，主推自己的“王牌”单品熊果苷烟酰胺原液，为了增强消费者记忆和辨识度还取了一个朗朗上口的名字——“银胖子”。
一没有明星代言人，二没有高额广告费，乘着精华品类大热的风口，蝶芙兰在去年不断增加在李佳琦直播间的曝光次数。仅当年11月李佳琦的29场直播，蝶芙兰就以“大牌平价替代品”的身份出现了20次，稳居被提名排行榜第一，与之相应的便是在各大平台关注度和销售指数的节节攀升，两个月销量翻了一番。
是“昙花一现”，还是新“国货之光”？
某种程度而言，上述品牌的走红大有相似之处，即“低价优质”的产品打法和极具“网感”的宣传路径。低价是淘系品牌的先天优势，能帮助它们迅速打开市场并下沉；而优质也不再单指产品内容，“买椟还珠”的故事已成历史，如今的产品要从包装到质感上都做到高性价比，才能得到消费者青眼以待。
各种因“奢华”包装而走红的小众单品
可毕竟淘系新品层出不穷，低价不是吸引消费者的决定性因素，媒体传播的全渠道化和低门槛性也赋予越来越多品牌“一战成名”的可能，大浪淘沙后，仍能存活的淘系品牌更是少之又少。我们不禁要问，新晋“网红”们的最终归宿在哪里？
广东一位资深代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访表示，无论品牌出身线上还是线下，无论当前“炒”得有多火，最终能否长久生存，还是要看自身规划和发展策略，割一波流量就走的心态，只会在搏斗场上“死”得更快。
“我们很乐意和年轻人喜欢的品牌合作，但品牌自身如果目光短浅，缺乏清晰定位和长远目光，很快就会被后来者继上。”该人士表示。
对此，电商零售业界的一位资深专家总结出以下几大方向：
①利用平台不断引流，事实上这本就是上述品牌得以迅速招揽人气的重要原因，然而即使像淘宝这样的平台巨头，流量红利也是有限的，一旦无法保持增长，店铺转化率也难再提升；
②不断推新产品。但在当前电商运营环境下，消费者已经被电商品牌的竞争惯坏了，喜新厌旧的速度越来越快，这就降低了电商品牌推出新品的边际效应；
③持续强化推广，增强消费者记忆；
④强化店铺运营，打造粉丝效应；
⑤发展线上线下新渠道，近年最热的线上“黑马”品牌完美日记目前已在国内4家城市开出自己的线下体验店，目的就是为了增强用户粘黏性和进行O2O模式转型。
完美日记线下实体店
一代红利一代神，没有哪个品牌能在某一渠道永久独领风骚。社会潮流研究者肖明超曾说，任何一个品牌都会经历一个发展阶段，线上品牌在今天的电商世界中已经开辟出一种新的存在模式。只是即使有营销流量，线上品牌也需要学习真正落地和有价值的品牌架构模式，认真研究消费者需求，建设更加丰富和持久的品牌价值，方能在未来走得更远。
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