颜值即正义的时代，美妆经济的快速增长正在吸引越来越多资本和企业进入美妆领域捞金。与此同时，产业的竞争在加剧，也使得传统美妆企业开始把眼光瞄向其他领域。

2018年以来，美妆联名和跨界似乎已经成为一种业界常态，Isabel Marant、Erdem等时装背景的品牌都开始与美妆联合推出限量版。另一边，喜茶、麦当劳、可口可乐、大白兔、农夫山泉等美食界的红人也趁机参与进来，过了一把美妆瘾。

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跨界止损，碧生源首推“医用面膜”

主打瘦身产品的保健品品牌碧生源正在试图进入日化领域缓解业绩带来的压力。8月8日，碧生源在其产品碧生源牌常润茶官方微博宣布将推出碧生源牌重组胶原蛋白面膜，据悉，产品后续将在天猫、京东旗舰店上线。自2016年主打产品被迫停产更名后，碧生源过去两年一直通过出售旗下资产维持业绩。

跨界日化领域，碧生源的这波非常规操作被外界认为是通过保健产品外寻求新增长点，进而止损的一次常规操作。

碧生源牌常润茶官方微博内容显示，“碧生源即将推出的朝暮白酵母重组胶原蛋白面膜是一款用于抑制和缓解皮炎、敏感性肌肤、痤疮、激光治疗后等各种原因引起的皮肤炎症反应的医用面膜”。根据《北京商报》报道，碧生源的工作人员也进一步证实了这个消息。根据碧生源官方工作人员介绍，该款面膜是碧生源自主研发的一款医用面膜，适用于普通人群，不适用于孕妇以及特殊人群。值得注意的是，这款面膜是公司自主研发，上市后的主要渠道为碧生源京东以及天猫旗舰店，售价应该在100-200元之间（10片/盒）。目前，面膜处于预售状态，产品具体上架时间没有通知。

碧生源官方工作人员也同时表示，该款医用面膜是公司新品研发部门推出的首款面膜产品，未来公司将会有更多的日化类产品与消费者见面。

很明显，碧生源已经准备好了正式进军日化领域。但在美妆市场竞争格外激烈的今天，尤其是面膜生产成本低，生产门槛较低的产业格局的影响下，碧生源能否靠美妆生意扳回一城还很难下定论。

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长线跨界，挑战未可知

当美妆跨界成为一种市场营销手段和捞金的途径，近年来，我们几乎每隔一段时间可以看到美妆跨界和联名卖断货的消息。

据第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示，90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。但值得一提的是，以上三类跨界都是以捞快钱为主，而部分品牌的跨界是涉及跨行业的长线式跨界。和碧生源同是保健品出身的养生堂，就是美妆行业的新兵之一。

2017年，养生堂化妆品召开化妆品新品发布会，推出了一款桦树汁补水保湿面膜以来，养生堂在化妆品行业的动作就非常受人瞩目。

2018年4月，养生堂签约偶像歌手蔡徐坤为首位品牌大使。可以说，蔡徐坤的营销能量当时是爆炸式的。代言消息发布的当天下午，养生堂唯一一款桦树汁面膜销售额突破200万元。同年5月，蔡徐坤远赴芬兰，做了短短10分钟直播，观看总人数就达到了110万。而在直播结束后的21点，仅仅1秒钟的时间，天猫养生堂化妆品旗舰店便完成50万元的销售额，截至当晚22点更是轻松过百万。

线上收获不菲，线下成绩同样喜人。据了解，面膜在终端一上市便大受欢迎，短短三个月时间内，就完成了1万多家网点的铺设。2018年10月，养生堂在东京表参道召开发布会，宣布正式在日本上市。在发布会仅一周后，养生堂化妆品便入驻了东京最为高端的时尚百货之一——伊势丹。这一举措被认为是想通过日本市场反哺中国本土市场。

农夫山泉董事长钟睒睒对此表示，公司的目标是5年内规模跻身化妆品品牌前五位，质量则将冲击第一位。作为饮用水的业界老大能够说出这样的话，可见其进军美妆界的决心与自信。

不过，养生堂面膜产品的销量在线上渠道似乎高开低走。如今，该产品在天猫官方旗舰店保持着月销量2000+的成绩。在一众动辄月销量过万的面膜品牌中，并不突出。

线下终端反而对其信心满满。“去年，仅浙江金华就做到了300多万元的体量。”养生堂代理商希雅金华分公司负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，养生堂在CS渠道奖励高，门店门槛低，店员愿意推，现在品牌的护肤销量也正在稳步提升。

养生堂的前车之鉴，增加了碧生源跨界化妆品市场的信心。但面对美妆市场不断加剧的竞争态势，它们最终的市场走向还未可知。