- 2019-08-30
- 阅读量：1737
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
如何证明一个美妆品牌真正受到了消费者的喜爱？当然是看消费者有没有给它一个爱的“昵称”。
世界上最遥远的距离是什么？
根据化妆品界最新定律，不是生与死的距离，也不是我站在你面前你却不知道我爱你，而是我心心念念许久“小灯泡”和“999”，最后你却送了我白炽灯和皮炎平。
美妆品牌想要进一步打开中国市场，除了疯狂烧钱打广告，还有一种更聪明的做法——活用消费者给你的“昵称”。
比官方文案更精彩的“昵称”
网络流行的时代，无法打造出一款拥有爆品“昵称”的品牌，不是好玩家。
无论是名称“卖萌”的小棕瓶、小黑瓶、小白瓶、小灯泡；还是从气场上压倒众品的“神仙水”、“前男友面膜”、“十全大补面膜”；亦或者为了拉近心理距离更接地气的“雕牌”、“腊梅”、“许三多”、“杨树林”等。昵称，已然成为化妆品界热度新的风向标，如果化妆品品牌始终没有打造出一款昵称叫得响的爆品，意味着消费者还没被“征服”。
图片来源：小红书上专门整理化妆品“黑话”的帖子
那么，如何打造一款人手必备的爆品昵称手册呢？
最直接的就是“以形补形”法，产品的名称、形状、包装、颜色都是消费者“脑洞大开”的环节。护肤品界雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、HR（赫莲娜）绿宝石等等，口红界YSL小金条、阿玛尼小胖丁、M·A·C小辣椒等等。
另一种则是根据名称音译的品牌，比如“雕牌”（Dior)、“腊梅”（LaMer海蓝之谜，读音与腊梅相近）、“杨树林”(YSL圣罗兰美妆，因输入法打ysl，通常会以首字母默认“杨树林”）、“许三多”（SHISEIDO资生堂，日文发音与“许三多”相似）、“铅笔”（倩碧）等等，都是消费者“爱到深处自然黑”的钟情写照。
图片来源：网友自制给直男“科普”化妆品的汇总帖
还有的则是从产品使用功效出发，面膜界“一片回春恨死前男友的”的SK-II护肤面膜、悦木之源“瓷娃娃面膜”，以及水乳霜品类的赫莲娜“黑（白）绷带”、茵芙莎“自律乳”、娇兰“熬夜面霜”等等。形象且生动的昵称让消费者在使用之前，脑海中就已经想象出使用后的神奇效果，产品实际还没卖出，品牌形象上就已经成功大半。
如果只有这些套路，似乎太低估消费者的“追星”实力了。为完全展现自己钟情品牌和代言明星的无敌魅力，品牌粉丝们个个都能化身李佳琦——韩剧《来自星星的你》大热时的YSL“星你号”、《三生三世十里桃花》中杨幂同款的雅诗兰黛“桃花色”等等，其撩人程度就差接一句“OMG，买它！”。还有诸多的明星同款化妆品，仿佛买到它们也就意味着能够拥有偶像的同款“神颜”。
图片来源：网友自制迪奥口红色号使用科普帖
还有此前网上盛传的迪奥必买口红色号帖，就是根据不同的色号对应不同的使用场合，后面同理的还有Tom Ford（汤姆福特）等系列大牌全套口红的使用法则科普帖。
被取名的品牌“偷着乐”
虽然为产品取名并没有普遍流行的营销“狂欢”，但有业内人士表示，如今有越来越多的品牌在新产品推出前，会绞尽脑汁取一个朗朗上口的小名儿，希望帮助新品在更短时间得到消费者认可。
以去年底逐渐火起来的一款蝶芙兰品牌精华液为例，在李佳琦直播间“出道”的时候，用的就是“银胖子”的昵称，而非产品全称“熊果苷烟酰胺原液”。不仅名称好记，“银胖子”的昵称，还会唤起消费者对其它几款大牌产品昵称的联想，从而间接拔高产品档次。
品牌也将“银胖子”昵称运用到官方文案
事实上，诸如“SK-II肌因光蕴环采钻白精华露”、“赫莲娜至美琉光恒彩精华”等想要尽可能详细描述功效的产品名称，不仅拗口冗长，让消费者一头雾水，终端推广人员和BA恐怕看着估计都会头皮发麻。
这时，消费者使用的流行“黑话”便发挥了神奇作用。小小昵称，不仅能够一语道破产品功效，更为圈内人士之间交流使用心得、“种草”安利提供极大便利。即使做海淘代购，恐怕也没有几个店家会在介绍产品时，噼里啪啦说一大堆自己都会被绕晕的名称吧，柜姐自然也乐意接受这种更显懂行的推荐“暗号”。
“昵称”背后的商业较量
给喜欢的人或者心爱的东西取一个昵称，几乎是人们共通的习惯。昵称代表心理上的亲近，是对其独一无二的认可，是只在懂的人之间才能传递开的“摩斯密码”。对化妆品而言，如果消费者自觉为其取了昵称，心甘情愿成为“迷妹”，则代表着产品品质和口碑已经得到广泛认可。
尽管像迪奥、资生堂、海蓝之谜、圣罗兰这类素来“高冷”的大牌，未必真能欣赏消费者给自己“扣”上的诸如“雕牌”“许三多”“腊梅”“杨树林”等“土味”气质的昵称，但这种一眼就被记住的“自来水”流量，却是品牌难以抗拒的。
迎合消费者是一方面，社交、电商平台的倒逼也在其中发挥了重要作用。
在天猫开官方旗舰店，已经成为大牌进入中国市场的关键渠道，而天猫是支持关键字搜索的。不仅如此，小红书、抖音等平台越来越多的博主、网红笔记，使用频率最高的也是简短的昵称。无疑，如果品牌拒绝昵称，也就意味着自己在拒绝流量。
资深媒体人卢曦在采访手记中就谈到这样一个现象：在淘宝搜索YSL，出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢？出来的也是YSL产品，但前几位的都不是品牌官方店铺。也就是说，如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝消费者习惯的“杨树林”昵称，很多新吸引到的消费者，可能会一不小心搜到非官方店铺去买产品了。
况且，高手大多在民间，消费者灵机一动想到的“黑话”，往往比营销团队坐在办公室苦思冥想半天要有趣的多。
巨头宝洁就深谙这一点。
SK-II“前男友面膜”、“神仙水”，OLAY“小白瓶”，潘婷“能量水”，当妮“留香珠”，护舒宝的“液体卫生巾”......这些中国消费者口中的“昵称”，在宝洁看来是非常新鲜犀利和生动的语言，这背后蕴含的商业价值值得挖掘。
“当消费者用自己的语言称呼和传播你的产品的时候，那才是真爱，对此不能忽视，要在营销中利用起来。”宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬曾坦言，这对宝洁这样的国际公司来说开始有些难，以往他们做完消费者调查回去要用英文写报告，一些鲜活的称谓可能就消失了，但现在，他们会将这些称谓记录下来，让中外员工都理解，并应用于相关工作之中，“品牌的年轻化一定是从语言的年轻化做起的”。
根据化妆品界最新定律，不是生与死的距离，也不是我站在你面前你却不知道我爱你，而是我心心念念许久“小灯泡”和“999”，最后你却送了我白炽灯和皮炎平。
美妆品牌想要进一步打开中国市场，除了疯狂烧钱打广告，还有一种更聪明的做法——活用消费者给你的“昵称”。
比官方文案更精彩的“昵称”
网络流行的时代，无法打造出一款拥有爆品“昵称”的品牌，不是好玩家。
无论是名称“卖萌”的小棕瓶、小黑瓶、小白瓶、小灯泡；还是从气场上压倒众品的“神仙水”、“前男友面膜”、“十全大补面膜”；亦或者为了拉近心理距离更接地气的“雕牌”、“腊梅”、“许三多”、“杨树林”等。昵称，已然成为化妆品界热度新的风向标，如果化妆品品牌始终没有打造出一款昵称叫得响的爆品，意味着消费者还没被“征服”。
图片来源：小红书上专门整理化妆品“黑话”的帖子
那么，如何打造一款人手必备的爆品昵称手册呢？
最直接的就是“以形补形”法，产品的名称、形状、包装、颜色都是消费者“脑洞大开”的环节。护肤品界雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、HR（赫莲娜）绿宝石等等，口红界YSL小金条、阿玛尼小胖丁、M·A·C小辣椒等等。
另一种则是根据名称音译的品牌，比如“雕牌”（Dior)、“腊梅”（LaMer海蓝之谜，读音与腊梅相近）、“杨树林”(YSL圣罗兰美妆，因输入法打ysl，通常会以首字母默认“杨树林”）、“许三多”（SHISEIDO资生堂，日文发音与“许三多”相似）、“铅笔”（倩碧）等等，都是消费者“爱到深处自然黑”的钟情写照。
图片来源：网友自制给直男“科普”化妆品的汇总帖
还有的则是从产品使用功效出发，面膜界“一片回春恨死前男友的”的SK-II护肤面膜、悦木之源“瓷娃娃面膜”，以及水乳霜品类的赫莲娜“黑（白）绷带”、茵芙莎“自律乳”、娇兰“熬夜面霜”等等。形象且生动的昵称让消费者在使用之前，脑海中就已经想象出使用后的神奇效果，产品实际还没卖出，品牌形象上就已经成功大半。
如果只有这些套路，似乎太低估消费者的“追星”实力了。为完全展现自己钟情品牌和代言明星的无敌魅力，品牌粉丝们个个都能化身李佳琦——韩剧《来自星星的你》大热时的YSL“星你号”、《三生三世十里桃花》中杨幂同款的雅诗兰黛“桃花色”等等，其撩人程度就差接一句“OMG，买它！”。还有诸多的明星同款化妆品，仿佛买到它们也就意味着能够拥有偶像的同款“神颜”。
图片来源：网友自制迪奥口红色号使用科普帖
还有此前网上盛传的迪奥必买口红色号帖，就是根据不同的色号对应不同的使用场合，后面同理的还有Tom Ford（汤姆福特）等系列大牌全套口红的使用法则科普帖。
被取名的品牌“偷着乐”
虽然为产品取名并没有普遍流行的营销“狂欢”，但有业内人士表示，如今有越来越多的品牌在新产品推出前，会绞尽脑汁取一个朗朗上口的小名儿，希望帮助新品在更短时间得到消费者认可。
以去年底逐渐火起来的一款蝶芙兰品牌精华液为例，在李佳琦直播间“出道”的时候，用的就是“银胖子”的昵称，而非产品全称“熊果苷烟酰胺原液”。不仅名称好记，“银胖子”的昵称，还会唤起消费者对其它几款大牌产品昵称的联想，从而间接拔高产品档次。
品牌也将“银胖子”昵称运用到官方文案
事实上，诸如“SK-II肌因光蕴环采钻白精华露”、“赫莲娜至美琉光恒彩精华”等想要尽可能详细描述功效的产品名称，不仅拗口冗长，让消费者一头雾水，终端推广人员和BA恐怕看着估计都会头皮发麻。
这时，消费者使用的流行“黑话”便发挥了神奇作用。小小昵称，不仅能够一语道破产品功效，更为圈内人士之间交流使用心得、“种草”安利提供极大便利。即使做海淘代购，恐怕也没有几个店家会在介绍产品时，噼里啪啦说一大堆自己都会被绕晕的名称吧，柜姐自然也乐意接受这种更显懂行的推荐“暗号”。
“昵称”背后的商业较量
给喜欢的人或者心爱的东西取一个昵称，几乎是人们共通的习惯。昵称代表心理上的亲近，是对其独一无二的认可，是只在懂的人之间才能传递开的“摩斯密码”。对化妆品而言，如果消费者自觉为其取了昵称，心甘情愿成为“迷妹”，则代表着产品品质和口碑已经得到广泛认可。
尽管像迪奥、资生堂、海蓝之谜、圣罗兰这类素来“高冷”的大牌，未必真能欣赏消费者给自己“扣”上的诸如“雕牌”“许三多”“腊梅”“杨树林”等“土味”气质的昵称，但这种一眼就被记住的“自来水”流量，却是品牌难以抗拒的。
迎合消费者是一方面，社交、电商平台的倒逼也在其中发挥了重要作用。
在天猫开官方旗舰店，已经成为大牌进入中国市场的关键渠道，而天猫是支持关键字搜索的。不仅如此，小红书、抖音等平台越来越多的博主、网红笔记，使用频率最高的也是简短的昵称。无疑，如果品牌拒绝昵称，也就意味着自己在拒绝流量。
资深媒体人卢曦在采访手记中就谈到这样一个现象：在淘宝搜索YSL，出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢？出来的也是YSL产品，但前几位的都不是品牌官方店铺。也就是说，如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝消费者习惯的“杨树林”昵称，很多新吸引到的消费者，可能会一不小心搜到非官方店铺去买产品了。
况且，高手大多在民间，消费者灵机一动想到的“黑话”，往往比营销团队坐在办公室苦思冥想半天要有趣的多。
巨头宝洁就深谙这一点。
SK-II“前男友面膜”、“神仙水”，OLAY“小白瓶”，潘婷“能量水”，当妮“留香珠”，护舒宝的“液体卫生巾”......这些中国消费者口中的“昵称”，在宝洁看来是非常新鲜犀利和生动的语言，这背后蕴含的商业价值值得挖掘。
“当消费者用自己的语言称呼和传播你的产品的时候，那才是真爱，对此不能忽视，要在营销中利用起来。”宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬曾坦言，这对宝洁这样的国际公司来说开始有些难，以往他们做完消费者调查回去要用英文写报告，一些鲜活的称谓可能就消失了，但现在，他们会将这些称谓记录下来，让中外员工都理解，并应用于相关工作之中，“品牌的年轻化一定是从语言的年轻化做起的”。
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