- 2019-09-09
- 阅读量：1719
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
专业（研发）、严肃（分销）、谨慎（控价）、活泼（营销）。
随着本土化妆品企业迭代起伏，不断快速扩张，一个问题悄然在许多业内人士心中疑根深种——为什么国产化妆品圈子鲜少出产稳定、长线而又兼具规模的企业？又或者问题应该换个角度来问：如何才能成为一家长线经营、永续发展的化妆品公司？
宝洁（182年历史）、资生堂（147年历史）、强生（133年），欧莱雅（112年），爱茉莉太平洋（74年），雅诗兰黛（73年）……他们告诉市场，或有如钟表般自动运转的强大制度，或有教派般的文化信条，基业长青一定是道之本源和术之方法的结合。
在前不久的一期《中国经营者》上，森田集团CEO周俊旭就讲述了森田是如何跨越85年、传承三代实现“永续经营”的故事。
“森田”品牌，“森”为森林，“田”即田地，放在一起意为长长久久。从周俊旭的爷爷参观日本工厂后萌发的一纸决心，到进入大陆后，随着国内化妆品市场不断增长、规范、开放而沉淀下的静水流深式销售风格。“永续经营”之于森田，与其说是初心与目标，不如说已经成长为深刻品牌价值观中，不断延续传承的精神内核。
在森田大陆市场运作方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦看来，永续经营的含义简约但不简单——不图一时短利，站在消费者立场，做好产品品质，以消费者能负担的价格，出现在消费者能便利购买的渠道。
“在台湾市场，有很多优秀的同行与前辈，一辈子就做一个事业，与消费者、渠道商一起共同成长与共赢。森田的价值观也是如此。”在进入大陆市场的9年里，森田曾在安静与喧嚣中摇摆不定，也曾在“土气”与张扬中左右为难，但如今，品牌已经找到了属于自己的一条路。
低调的品类引领者
8月26日Costco开业这天，蜂拥而入的上海大妈们不仅抢光飞天茅台、清空爱马仕铂金包，还在超市为数不多的4000个商品中里看到了森田——一款经典玻尿酸复合面膜被陈列在日化区的显眼位置，以每组（4盒10片标准装为一组）229.9元的价格出售。
当《化妆品财经在线》记者挤过生鲜区恐怖人潮终于来到森田货架前时，一位手拿鸡蛋的中年男子，正和旁边推着超大容量手推车的老婆一起低头用手机算账，一番比价后，他满意地把一组面膜丢进购物车——在开业促销期，这组面膜的单价算下来几乎是天猫折扣价的6.5折，相当划算。不过，据森田方面透露，这种划算不会持续太久，产品在开店店庆结束后就会恢复日常价。
其实对于品牌来说，折扣和价格并不是重点。重点是，在有中外众多品牌可选的中国市场，Costco买手挑了森田作为唯一一款面膜SKU放上大陆首店货架。
就Costco对于产品毛利润（不超过15%）、品牌级数（针对中产）和产品价格（一旦发现不是渠道最低价即将下架）等方面的诸多要求来看，森田进入大陆市场以来的产品研发和渠道控价优势无疑让它占了上风。
不仅受到全球排名第二的零售连锁青睐，森田DR.JOU六重玻尿酸面膜、高纯度玻尿酸润泽面膜、玻尿酸复合面膜三款产品还获颁2019年美容化妝品产品国际品质评鉴—质量大赏，据悉这是森田第三年获得该奖项。此外品牌还连续几年成为《第一财经周刊》评选出的消费者最喜爱品牌之一。
在品牌天猫旗舰店，明星单品玻尿酸复合面膜月均销售17万片以上，成为当之无愧的百万单品，值得注意的是，从2019年年关陆续上市的玻尿酸晚安冻膜、卸妆水等护肤单品也度过市场培育期，月均单数过千。
但反观国内面膜市场，随着珀莱雅、自然堂、百雀羚等名品大力孵化线上面膜爆款，佰草集、贝豪抢占成分高地，敷尔佳、创尔美等械字号打入年轻消费者心智，美迪惠尔、JAYJUN等进口品持续发力线下化妆品店，战场的硝烟越来越浓，森田靠什么实现永续经营？
执着的研发党
答案首先是研发，“要在超200亿市场中找到自己的核心价值，重心还是要放在原料上”，周俊旭认为。
但森田并不是一开始就具备研发DNA的。85年前创立之初，它还只是一家卖木屐的商行。变化自于1959年。当时，周俊旭的祖父受邀去日本参观了一家护肤品工厂，“不看不知道，一看吓一跳”，他当即被工厂内井然有序的管理和质美价优的产品打动，立志称，下一代不能只卖别人的东西，一定要有自己的品牌。
有此缘起，周俊旭12岁时就被送往日本学医。从参与保养品研发开始，他在1999年首款森田面膜出炉后正式接手家族生意。专业医生出身让周俊旭在产品的研发和升级上倾注大量的时间和心血，成功研发出主打胶原蛋白和玻尿酸卖点的功效面膜，还先后与大叶大学和东京工科大学开展产学研合作。
从三倍、五倍到六倍，不断精进主要成分玻尿酸，通过第三方测试达到过去数倍保湿能力；与大叶大学合作研发吸附率提升19%-23%的膜布专利技术；与日本东京工科大学合作，以藻类保湿剂取代动物来源保湿剂……森田的研发探索从未停止。
在这些努力之下，近期在关于森田的一份品牌调研发现，消费者对于森田的品牌印象有三个关键词，分别是“医学专业背景”、“质量有保证”和“专业可信赖”，其中“医学专业背景”三年来有明显提升。如今，森田已经开发了超过300种面膜产品，在过去三年中平均每年制造1.43亿吨面膜。
另一条发声路径
在进入中国市场9年中，森田无论在渠道还是营销上都曾被合作伙伴“诟病”，“把控严格，营销动作太少”，不止一位代理商曾向《化妆品财经在线》记者抱怨。
或许不能尽如人意，但森田在渠道把控上的决心从未动摇。3年前，林盟钦就曾告诉记者，一个注重产品力和品牌力的品牌，必须严防死守，严格把控渠道，将产品价格“维稳”在官方定价。如今他的想法依然没有变，
“有获利才有体力，对于品牌和中间商来说都是如此”，林盟钦表示，森田一直保持稳健发展速度的原因之一也包括利润，他曾经计算过，如果品牌销量规模扩大一倍，利润并不能同步增长。在他看来，森田要实现自己的存在价值和永续经营之路，除了给消费者提供最佳产品之外，还在于为渠道伙伴提供长期稳定的获利。
而在营销层面，森田正转向全新方向。
一方面，包装延续“面膜专家”定位。这是经过年轻化包装试错的结果，“事实证明，消费者对那种明艳的色彩和可爱的形象并不买账，比起模糊森田品牌定位，不如去强化品牌在消费者心中的专业感”，林盟钦在前不久的中国化妆品专营店大会上表示。
另一方面，森田正试图在内容营销上找到自己的步调。
今年年初，森田联合中国国家博物馆共同开发了「穿越膜盒」文创系列IP新品。产品以著名的《乾隆南巡图》为主题展开，根据丰富的历史内容创意与消费菏泽互动，体验“穿越下江南”的文化底蕴。从另一层面来说，这不单单是简单的商业行为，而是通过挖掘文创产品中的文化之美和历史之美来提升品牌调性、增加品牌厚度。
当下化妆品市场已有诸多例证表明，“快”不一定是快，“慢”也“非不能也，也实不为也”，龟兔赛跑结局犹未可知，长跑竞赛更需耐力。没有高举高打，没有快速铺货，森田正以自己的步调向基业长青走去。
宝洁（182年历史）、资生堂（147年历史）、强生（133年），欧莱雅（112年），爱茉莉太平洋（74年），雅诗兰黛（73年）……他们告诉市场，或有如钟表般自动运转的强大制度，或有教派般的文化信条，基业长青一定是道之本源和术之方法的结合。
在前不久的一期《中国经营者》上，森田集团CEO周俊旭就讲述了森田是如何跨越85年、传承三代实现“永续经营”的故事。
“森田”品牌，“森”为森林，“田”即田地，放在一起意为长长久久。从周俊旭的爷爷参观日本工厂后萌发的一纸决心，到进入大陆后，随着国内化妆品市场不断增长、规范、开放而沉淀下的静水流深式销售风格。“永续经营”之于森田，与其说是初心与目标，不如说已经成长为深刻品牌价值观中，不断延续传承的精神内核。
在森田大陆市场运作方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦看来，永续经营的含义简约但不简单——不图一时短利，站在消费者立场，做好产品品质，以消费者能负担的价格，出现在消费者能便利购买的渠道。
“在台湾市场，有很多优秀的同行与前辈，一辈子就做一个事业，与消费者、渠道商一起共同成长与共赢。森田的价值观也是如此。”在进入大陆市场的9年里，森田曾在安静与喧嚣中摇摆不定，也曾在“土气”与张扬中左右为难，但如今，品牌已经找到了属于自己的一条路。
低调的品类引领者
8月26日Costco开业这天，蜂拥而入的上海大妈们不仅抢光飞天茅台、清空爱马仕铂金包，还在超市为数不多的4000个商品中里看到了森田——一款经典玻尿酸复合面膜被陈列在日化区的显眼位置，以每组（4盒10片标准装为一组）229.9元的价格出售。
当《化妆品财经在线》记者挤过生鲜区恐怖人潮终于来到森田货架前时，一位手拿鸡蛋的中年男子，正和旁边推着超大容量手推车的老婆一起低头用手机算账，一番比价后，他满意地把一组面膜丢进购物车——在开业促销期，这组面膜的单价算下来几乎是天猫折扣价的6.5折，相当划算。不过，据森田方面透露，这种划算不会持续太久，产品在开店店庆结束后就会恢复日常价。
其实对于品牌来说，折扣和价格并不是重点。重点是，在有中外众多品牌可选的中国市场，Costco买手挑了森田作为唯一一款面膜SKU放上大陆首店货架。
就Costco对于产品毛利润（不超过15%）、品牌级数（针对中产）和产品价格（一旦发现不是渠道最低价即将下架）等方面的诸多要求来看，森田进入大陆市场以来的产品研发和渠道控价优势无疑让它占了上风。
不仅受到全球排名第二的零售连锁青睐，森田DR.JOU六重玻尿酸面膜、高纯度玻尿酸润泽面膜、玻尿酸复合面膜三款产品还获颁2019年美容化妝品产品国际品质评鉴—质量大赏，据悉这是森田第三年获得该奖项。此外品牌还连续几年成为《第一财经周刊》评选出的消费者最喜爱品牌之一。
在品牌天猫旗舰店，明星单品玻尿酸复合面膜月均销售17万片以上，成为当之无愧的百万单品，值得注意的是，从2019年年关陆续上市的玻尿酸晚安冻膜、卸妆水等护肤单品也度过市场培育期，月均单数过千。
但反观国内面膜市场，随着珀莱雅、自然堂、百雀羚等名品大力孵化线上面膜爆款，佰草集、贝豪抢占成分高地，敷尔佳、创尔美等械字号打入年轻消费者心智，美迪惠尔、JAYJUN等进口品持续发力线下化妆品店，战场的硝烟越来越浓，森田靠什么实现永续经营？
执着的研发党
答案首先是研发，“要在超200亿市场中找到自己的核心价值，重心还是要放在原料上”，周俊旭认为。
但森田并不是一开始就具备研发DNA的。85年前创立之初，它还只是一家卖木屐的商行。变化自于1959年。当时，周俊旭的祖父受邀去日本参观了一家护肤品工厂，“不看不知道，一看吓一跳”，他当即被工厂内井然有序的管理和质美价优的产品打动，立志称，下一代不能只卖别人的东西，一定要有自己的品牌。
有此缘起，周俊旭12岁时就被送往日本学医。从参与保养品研发开始，他在1999年首款森田面膜出炉后正式接手家族生意。专业医生出身让周俊旭在产品的研发和升级上倾注大量的时间和心血，成功研发出主打胶原蛋白和玻尿酸卖点的功效面膜，还先后与大叶大学和东京工科大学开展产学研合作。
从三倍、五倍到六倍，不断精进主要成分玻尿酸，通过第三方测试达到过去数倍保湿能力；与大叶大学合作研发吸附率提升19%-23%的膜布专利技术；与日本东京工科大学合作，以藻类保湿剂取代动物来源保湿剂……森田的研发探索从未停止。
在这些努力之下，近期在关于森田的一份品牌调研发现，消费者对于森田的品牌印象有三个关键词，分别是“医学专业背景”、“质量有保证”和“专业可信赖”，其中“医学专业背景”三年来有明显提升。如今，森田已经开发了超过300种面膜产品，在过去三年中平均每年制造1.43亿吨面膜。
另一条发声路径
在进入中国市场9年中，森田无论在渠道还是营销上都曾被合作伙伴“诟病”，“把控严格，营销动作太少”，不止一位代理商曾向《化妆品财经在线》记者抱怨。
或许不能尽如人意，但森田在渠道把控上的决心从未动摇。3年前，林盟钦就曾告诉记者，一个注重产品力和品牌力的品牌，必须严防死守，严格把控渠道，将产品价格“维稳”在官方定价。如今他的想法依然没有变，
“有获利才有体力，对于品牌和中间商来说都是如此”，林盟钦表示，森田一直保持稳健发展速度的原因之一也包括利润，他曾经计算过，如果品牌销量规模扩大一倍，利润并不能同步增长。在他看来，森田要实现自己的存在价值和永续经营之路，除了给消费者提供最佳产品之外，还在于为渠道伙伴提供长期稳定的获利。
而在营销层面，森田正转向全新方向。
一方面，包装延续“面膜专家”定位。这是经过年轻化包装试错的结果，“事实证明，消费者对那种明艳的色彩和可爱的形象并不买账，比起模糊森田品牌定位，不如去强化品牌在消费者心中的专业感”，林盟钦在前不久的中国化妆品专营店大会上表示。
另一方面，森田正试图在内容营销上找到自己的步调。
今年年初，森田联合中国国家博物馆共同开发了「穿越膜盒」文创系列IP新品。产品以著名的《乾隆南巡图》为主题展开，根据丰富的历史内容创意与消费菏泽互动，体验“穿越下江南”的文化底蕴。从另一层面来说，这不单单是简单的商业行为，而是通过挖掘文创产品中的文化之美和历史之美来提升品牌调性、增加品牌厚度。
当下化妆品市场已有诸多例证表明，“快”不一定是快，“慢”也“非不能也，也实不为也”，龟兔赛跑结局犹未可知，长跑竞赛更需耐力。没有高举高打，没有快速铺货，森田正以自己的步调向基业长青走去。
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