- 2019-09-20
- 阅读量：2049
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子
从吴亦凡、杨洋、李易峰、鹿晗到蔡徐坤、李现、肖战、王一博，铁打的“饭圈女孩”，流水的“顶级流量”。进入流量愈发分散的时代，美妆品牌们重新审视“夕阳红”代言人价值的同时，也该学会“自造”流量了。
娱乐圈越热闹，流量越分散。随着曾经的"四大流量"——吴亦凡、鹿晗、杨洋、李易峰纷纷转型，他们如今早已褪去了“顶流”光环。自去年开始，娱乐圈流量男星的更新换代速度加快，后起之秀不停地脱颖而出。
这种更迭与热闹背后的修罗场，从刚刚结束不久的男士杂志GQ十周年活动就可以看出。据GQ官方在活动后发布的一篇总结性文章：
2016年《智族GQ》年度人物盛典，接送鹿晗的车辆刚出机场就被10辆粉丝车跟踪，而今年故事的主角已经变成了李现、王一博、朱一龙等；
蔡徐坤有30套备选服装，活动前一晚，用了1个半小时试了10套衣服和6双鞋；
一位艺人的团队在确认图片时希望修改诸多细节，甚至包括指甲色度、头发丝毛躁程度、衣服的自然褶皱等。
梁朝伟则成了这个名利场的“清流”， 被问到有没有他认识的流量艺人时，一脸困惑答“什么是‘流浪艺人’”？他会提前退场回酒店休息，拍照后全然不关心自己的照片效果。在各路明星都关心红毯压轴问题时，GQ的工作人员一句“你要和梁朝伟抢压轴吗”便可解决很多问题。
当“流量小生”变成“流水小生”，美妆品牌们让人眼花缭乱的营销之战，也是时候该冷思考了。
流水的“顶流”们
如果说，20多年前木村拓哉的口红广告让美妆品牌看到了男星对于美妆消费市场的驱动。那么，20多年后的中国美妆市场，则已经演变为主要靠男星输出的带货模式，同时由男明星代言各种美妆、护肤品牌的潮流，开始成了美妆品牌和消费者之间一种不言而喻的默契。不管是各种国际品牌还是本土品牌，都在启用年轻、有流量的男偶像作为其品牌代言人，试图争夺新一代年轻消费者的心。
2016年，杨洋意外地拿下了法国著名美妆品牌娇兰的代言人，并拍摄了一系列的口红广告。广告一经上线，杨洋使用的同款色号瞬间售罄，“杨洋色”也一度占据热搜榜单。这次营销不仅凭借女性用户创造了销售奇迹，也成功地把“杨洋色”安利给了中国广大男同胞。
三年过去，从早些时候的杨洋、李易峰、吴亦凡、鹿晗，到易烊千玺、刘昊然，再到去年年底至今年年初的朱一龙、白宇、邓伦，和如今的蔡徐坤、肖战、王一博、李现，不到三年时间，男星顶流的更换比英国首相的变更都频繁。
“四大顶流”的宝座无论谁来坐，好似都坐不久。“以前是顶流创造数据，现在是数据打造顶流。”有人这样点评。
如果说2019年年初的朱一龙和白宇凭借着高人气拦下多个品牌的代言，现如今，随着肖战和王一博的流量爆发，“顶流”位置的更替，则进一步让代言人之争多了几分扑所迷离。毕竟谁都没想到代言人之争进入下半年，半路杀出了李现。
在刚刚过去的暑假，热度最高的新晋国名老公非李现莫属。因在《亲爱的，热爱的》中饰演的霸道专情的男主形象狂圈了大批粉丝。剧开播一周，微博粉丝涨了200万，以至于这部剧播到后期，最多时候，李现微博一天涨粉100万。该剧播出期间，李现一共34次登上热搜；他在剧中扮演的韩商言也有登上热搜25次的惊人记录。
李现杀出重围登上四大流量之一的宝座属于意外的话，肖战和王一博这对《陈情令》CP在这个夏天用流量刷屏也算是意料之中了。和朱一龙、白宇如出一辙，靠着腐剧《陈情令》50亿播放量的加持，肖战、王一博在这个夏天和李现一样，几乎每天都有热搜出现，代言也是不断。
一“男”多用，是火了还是乱了？
流量容易把人抛，美妆品牌深谙其道后，也更加频繁地换起了各路合作推广明星。
9月16日，雅诗兰黛在其官方微博宣布签约演员李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，李现将出现在雅诗兰黛全新护肤及彩妆广告中。该条微博转发34.4万，评论2.8万，点赞16.1万。作为今年爆火的演员，李现的带货能力毋庸置疑，目前李现新浪微博粉丝数量为1923万，雅诗兰黛把他揽入麾下并不意外。
再看巴黎欧莱雅，今年分别官宣了巴黎欧莱雅活力代言人朱一龙（朱一龙今年5月又成为欧舒丹中华区身体护理系列代言人）、巴黎欧莱雅魅力代言人辛芷蕾、巴黎欧莱雅品牌形象大使赖冠霖、巴黎欧莱雅彩妆代言人王源、巴黎欧莱雅引力大使屈楚萧、巴黎欧莱雅品牌青春大使张子枫等。
品牌广撒网模式的背后，流量明星出现在各个不同的“山头”也就不足为奇了，尤其是对现如今的“新四大流量”王一博和肖战而言。
王一博目前微博粉丝2633万+，现如今每一条微博几乎的转发几乎都能冲上20万+。现在，王一博除了是HomeFacialPro的原液代言人，还是植村秀全球品牌大使、Jo Malone London 祖· 玛珑品牌大使、御泥坊品牌代言人。前不久，王一博又拿下了悦木之源中国区首席探索官的称号，而悦木之源也请了鞠婧祎担任中国区探索大使、陈星旭担任花颜探索大使。与此同时，王一博还是兰芝的护肤大使，女星杨紫也是兰芝的护肤代言人；另外，陈星旭同时也是养生堂喷雾和薇诺娜的代言人；而养生堂也有另一位代言人华晨宇；华晨宇同时也是赫莲娜的极致大使，赫莲娜还启用了钟楚红和任家萱出任其他两款单品的代言人。
另一位微博粉丝1825万+的肖战，虽然美妆代言没有王一博那么“应接不暇”，但他是OLAY身体护理代言人大同时，还是沙宣型格大使以及佳洁士品牌大使，而佳洁士上一位品牌大使是白宇。同时，肖战在2018年还未大火时，就成为了HERA赫妍中国区彩妆代言人……
仅仅是从王一博和肖战开始梳理日化品牌的推广合作艺人关系链，就已经如同说绕口令一般。这也不怪除了“真爱粉”以外的路人粉、普通消费者如今记不住哪个明星代言了哪个美妆品牌了。
“流量为王的时代，一个流量明星的走红‘寿命’其实很短暂，在有限的时间内，无论是艺人还是品牌们，都想把流量的变现最大化，更重要的是，这个过程中，多个艺人的输出和带货其实是为了迎合当下不同的圈层消费者。”知名营销专家白玉虎接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。
上思广告（M&C Saatchi aeiou）中国区首席执行官杨正华也同时表示，不同的品牌title担任的指责不同，负责的事物也不一样，但归根结底都是品牌为了扩大影响力，无可厚非。“我们一直强调说用大数据说话，流量其实也是一种大数据。”杨正华认为，大数据之能作为一种现象或者一种结果来判断事物的本质，但不能用它去定义另一种结果。
高品质流量也可以“自造”
在今年所有品牌以顶流男星为代言的争夺战中，赫莲娜出乎所有人意料的官宣钟楚红为赫莲娜极致大使，一时间迅速引发强烈讨论。随后，雪花秀品牌形象大使刘嘉玲和品牌挚友人气博主gogoboi的出现，则给了这两年以男星为主要营销方向的其他美妆品牌一个措手不及。
值得注意的是，在雪花秀和刘嘉玲以及gogoboi其后的每一条官方微博推广中，转发都超过了惊人的60多万，评论也都超过10万+。
“老牌流量，也是流量。”杨正华表示，不被当下社交媒体讨论的流量并不代表他们不是流量存在。在当今所以的潮流复古回潮的这个时间节点，周杰伦和蔡徐坤的微博顶流之争以及周杰伦这两天刚发专辑就“屠榜”就是很好的证明。
9月16日，周杰伦新歌《说好不哭》在千呼万唤中上线QQ音乐，一时间直接让在线平台宕机，更创下一晚狂揽1500万元纪录。经过9月17日一整天的话题刷榜后，网友惊讶发现，购买周杰伦新歌最多的ID居然是他代言人美妆品牌百雀羚。“最不费力上热搜的广告”、 “算下来，百雀羚是占了一整天好几条热搜啊”，有网友这样感叹。
在所有品牌为四大流量操碎心的时候，谁都没想到，百雀羚用“夕阳粉丝团”的热情“自造”了流量。而和百雀羚一样另辟蹊径且能成功出圈的美妆品牌其实不在少数，SK-II就是其中之一。
近日，SK-II系列纪录片“人生轴线 — 纽约 · 莫鲁卡”上线，纪录片围绕在纽约，全球著名记者凯蒂·柯丽克Katie Couric采访了音乐家玛鲁卡和她的母亲莉斯，并针对于她们之间的代沟以及“梦想”和“计划”之间的孰轻孰重问题进行探讨了。紧随其后，有关中国演员春夏的纪录片也随之上线。没有启用流量明星，没有可以抢占微博热搜，SK-II依然和前几次对女性议题的探讨一样，成功赢得所有消费者共鸣和喜爱。
“这其实也是给品牌提个醒，你正在努力讨好的年轻人并不一定会直接转化为购买力。”杨正华表示，以研究数据来看，70后认准品牌，80和90后认准产品力，而95后和00后只看营销，品牌的忠诚度并不高，所以，当下许多美妆品牌争夺的流量其实是“短暂的流量”、“便宜的流量”，对品牌的长久而言益处不大。“品牌是时候考虑一些高品质的流量了。”杨正华直言。
而上述白玉虎则认为，这么多轮的男星流量代言人的不断切换，已经越来越偏离美妆品牌们最核心的用户范围，甚至于整个消费大众都开始出现审美疲劳。
这种更迭与热闹背后的修罗场，从刚刚结束不久的男士杂志GQ十周年活动就可以看出。据GQ官方在活动后发布的一篇总结性文章：
2016年《智族GQ》年度人物盛典，接送鹿晗的车辆刚出机场就被10辆粉丝车跟踪，而今年故事的主角已经变成了李现、王一博、朱一龙等；
蔡徐坤有30套备选服装，活动前一晚，用了1个半小时试了10套衣服和6双鞋；
一位艺人的团队在确认图片时希望修改诸多细节，甚至包括指甲色度、头发丝毛躁程度、衣服的自然褶皱等。
梁朝伟则成了这个名利场的“清流”， 被问到有没有他认识的流量艺人时，一脸困惑答“什么是‘流浪艺人’”？他会提前退场回酒店休息，拍照后全然不关心自己的照片效果。在各路明星都关心红毯压轴问题时，GQ的工作人员一句“你要和梁朝伟抢压轴吗”便可解决很多问题。
当“流量小生”变成“流水小生”，美妆品牌们让人眼花缭乱的营销之战，也是时候该冷思考了。
流水的“顶流”们
如果说，20多年前木村拓哉的口红广告让美妆品牌看到了男星对于美妆消费市场的驱动。那么，20多年后的中国美妆市场，则已经演变为主要靠男星输出的带货模式，同时由男明星代言各种美妆、护肤品牌的潮流，开始成了美妆品牌和消费者之间一种不言而喻的默契。不管是各种国际品牌还是本土品牌，都在启用年轻、有流量的男偶像作为其品牌代言人，试图争夺新一代年轻消费者的心。
2016年，杨洋意外地拿下了法国著名美妆品牌娇兰的代言人，并拍摄了一系列的口红广告。广告一经上线，杨洋使用的同款色号瞬间售罄，“杨洋色”也一度占据热搜榜单。这次营销不仅凭借女性用户创造了销售奇迹，也成功地把“杨洋色”安利给了中国广大男同胞。
三年过去，从早些时候的杨洋、李易峰、吴亦凡、鹿晗，到易烊千玺、刘昊然，再到去年年底至今年年初的朱一龙、白宇、邓伦，和如今的蔡徐坤、肖战、王一博、李现，不到三年时间，男星顶流的更换比英国首相的变更都频繁。
“四大顶流”的宝座无论谁来坐，好似都坐不久。“以前是顶流创造数据，现在是数据打造顶流。”有人这样点评。
如果说2019年年初的朱一龙和白宇凭借着高人气拦下多个品牌的代言，现如今，随着肖战和王一博的流量爆发，“顶流”位置的更替，则进一步让代言人之争多了几分扑所迷离。毕竟谁都没想到代言人之争进入下半年，半路杀出了李现。
在刚刚过去的暑假，热度最高的新晋国名老公非李现莫属。因在《亲爱的，热爱的》中饰演的霸道专情的男主形象狂圈了大批粉丝。剧开播一周，微博粉丝涨了200万，以至于这部剧播到后期，最多时候，李现微博一天涨粉100万。该剧播出期间，李现一共34次登上热搜；他在剧中扮演的韩商言也有登上热搜25次的惊人记录。
李现杀出重围登上四大流量之一的宝座属于意外的话，肖战和王一博这对《陈情令》CP在这个夏天用流量刷屏也算是意料之中了。和朱一龙、白宇如出一辙，靠着腐剧《陈情令》50亿播放量的加持，肖战、王一博在这个夏天和李现一样，几乎每天都有热搜出现，代言也是不断。
一“男”多用，是火了还是乱了？
流量容易把人抛，美妆品牌深谙其道后，也更加频繁地换起了各路合作推广明星。
9月16日，雅诗兰黛在其官方微博宣布签约演员李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，李现将出现在雅诗兰黛全新护肤及彩妆广告中。该条微博转发34.4万，评论2.8万，点赞16.1万。作为今年爆火的演员，李现的带货能力毋庸置疑，目前李现新浪微博粉丝数量为1923万，雅诗兰黛把他揽入麾下并不意外。
再看巴黎欧莱雅，今年分别官宣了巴黎欧莱雅活力代言人朱一龙（朱一龙今年5月又成为欧舒丹中华区身体护理系列代言人）、巴黎欧莱雅魅力代言人辛芷蕾、巴黎欧莱雅品牌形象大使赖冠霖、巴黎欧莱雅彩妆代言人王源、巴黎欧莱雅引力大使屈楚萧、巴黎欧莱雅品牌青春大使张子枫等。
品牌广撒网模式的背后，流量明星出现在各个不同的“山头”也就不足为奇了，尤其是对现如今的“新四大流量”王一博和肖战而言。
王一博目前微博粉丝2633万+，现如今每一条微博几乎的转发几乎都能冲上20万+。现在，王一博除了是HomeFacialPro的原液代言人，还是植村秀全球品牌大使、Jo Malone London 祖· 玛珑品牌大使、御泥坊品牌代言人。前不久，王一博又拿下了悦木之源中国区首席探索官的称号，而悦木之源也请了鞠婧祎担任中国区探索大使、陈星旭担任花颜探索大使。与此同时，王一博还是兰芝的护肤大使，女星杨紫也是兰芝的护肤代言人；另外，陈星旭同时也是养生堂喷雾和薇诺娜的代言人；而养生堂也有另一位代言人华晨宇；华晨宇同时也是赫莲娜的极致大使，赫莲娜还启用了钟楚红和任家萱出任其他两款单品的代言人。
另一位微博粉丝1825万+的肖战，虽然美妆代言没有王一博那么“应接不暇”，但他是OLAY身体护理代言人大同时，还是沙宣型格大使以及佳洁士品牌大使，而佳洁士上一位品牌大使是白宇。同时，肖战在2018年还未大火时，就成为了HERA赫妍中国区彩妆代言人……
仅仅是从王一博和肖战开始梳理日化品牌的推广合作艺人关系链，就已经如同说绕口令一般。这也不怪除了“真爱粉”以外的路人粉、普通消费者如今记不住哪个明星代言了哪个美妆品牌了。
“流量为王的时代，一个流量明星的走红‘寿命’其实很短暂，在有限的时间内，无论是艺人还是品牌们，都想把流量的变现最大化，更重要的是，这个过程中，多个艺人的输出和带货其实是为了迎合当下不同的圈层消费者。”知名营销专家白玉虎接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。
上思广告（M&C Saatchi aeiou）中国区首席执行官杨正华也同时表示，不同的品牌title担任的指责不同，负责的事物也不一样，但归根结底都是品牌为了扩大影响力，无可厚非。“我们一直强调说用大数据说话，流量其实也是一种大数据。”杨正华认为，大数据之能作为一种现象或者一种结果来判断事物的本质，但不能用它去定义另一种结果。
高品质流量也可以“自造”
在今年所有品牌以顶流男星为代言的争夺战中，赫莲娜出乎所有人意料的官宣钟楚红为赫莲娜极致大使，一时间迅速引发强烈讨论。随后，雪花秀品牌形象大使刘嘉玲和品牌挚友人气博主gogoboi的出现，则给了这两年以男星为主要营销方向的其他美妆品牌一个措手不及。
值得注意的是，在雪花秀和刘嘉玲以及gogoboi其后的每一条官方微博推广中，转发都超过了惊人的60多万，评论也都超过10万+。
“老牌流量，也是流量。”杨正华表示，不被当下社交媒体讨论的流量并不代表他们不是流量存在。在当今所以的潮流复古回潮的这个时间节点，周杰伦和蔡徐坤的微博顶流之争以及周杰伦这两天刚发专辑就“屠榜”就是很好的证明。
9月16日，周杰伦新歌《说好不哭》在千呼万唤中上线QQ音乐，一时间直接让在线平台宕机，更创下一晚狂揽1500万元纪录。经过9月17日一整天的话题刷榜后，网友惊讶发现，购买周杰伦新歌最多的ID居然是他代言人美妆品牌百雀羚。“最不费力上热搜的广告”、 “算下来，百雀羚是占了一整天好几条热搜啊”，有网友这样感叹。
在所有品牌为四大流量操碎心的时候，谁都没想到，百雀羚用“夕阳粉丝团”的热情“自造”了流量。而和百雀羚一样另辟蹊径且能成功出圈的美妆品牌其实不在少数，SK-II就是其中之一。
近日，SK-II系列纪录片“人生轴线 — 纽约 · 莫鲁卡”上线，纪录片围绕在纽约，全球著名记者凯蒂·柯丽克Katie Couric采访了音乐家玛鲁卡和她的母亲莉斯，并针对于她们之间的代沟以及“梦想”和“计划”之间的孰轻孰重问题进行探讨了。紧随其后，有关中国演员春夏的纪录片也随之上线。没有启用流量明星，没有可以抢占微博热搜，SK-II依然和前几次对女性议题的探讨一样，成功赢得所有消费者共鸣和喜爱。
“这其实也是给品牌提个醒，你正在努力讨好的年轻人并不一定会直接转化为购买力。”杨正华表示，以研究数据来看，70后认准品牌，80和90后认准产品力，而95后和00后只看营销，品牌的忠诚度并不高，所以，当下许多美妆品牌争夺的流量其实是“短暂的流量”、“便宜的流量”，对品牌的长久而言益处不大。“品牌是时候考虑一些高品质的流量了。”杨正华直言。
而上述白玉虎则认为，这么多轮的男星流量代言人的不断切换，已经越来越偏离美妆品牌们最核心的用户范围，甚至于整个消费大众都开始出现审美疲劳。
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