- 2019-10-11
- 阅读量：4122
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
通过内容输出占领消费者心智的营销才是好的营销。
作为欧莱雅集团旗下高端化妆品品牌阵营的一员，科颜氏在进入中国的10年中一直以带有浓厚艺术气息的纽约式”潮“、“自由”、“活力”、“健康”形象活跃于消费者视野中。
从2015年开始的“Kiehl’s Loves科颜氏爱旅行”活动，到在三里屯太古里开咖啡店、开“飞机派对”，再到与Eric Haze、Kenny Scharf、Jeremyville、Craig & Karl、Ali Mac等现代艺术家合作推出限量产品……
科颜氏不断用年轻化语言，去触及中国乃至全世界的“千禧一代”消费者。截至发稿，其天猫旗舰店粉丝数已经达到432万。这种外化表述与168年的品牌历史形成巨大“反差萌”，与欧莱雅集团的科技背书一起，共同成为品牌增长的强劲动力，
当下市场，通过内容输出占领消费者心智的营销才是好的营销。科颜氏在国庆黄金周期间再次携Kiehl’s Loves活动来到海南三亚，为同行带来一个线下营销范本。
「爱海南」再升级，限量版冒险系列引爆打卡热
据了解，这家快闪店于2019年10月1日-10月15日在海南三亚国际免税城正式开放。
活动现场，店内以郁郁葱葱的绿色植物和海南三亚的标志性特征为灵感，打造出一片热带天堂。辅以金盏花隧道、VR科技等设计，将别具一格的海南文化符号与数字化场景结合，令顾客在沉浸式体验中感受科颜氏爱旅行的冒险精神，对品牌“路人转粉”。
不仅场景设置上紧贴海南地域风格，产品和礼盒设计同样呼应“为旅行而生”的主题——在快闪店售卖的商品是海南三亚国际免税城独有的“Kiehl's Loves HAINAN”专供礼盒。
这款礼盒包括三款科颜氏明星单品和专供“旅行4件套”：升级版高保湿霜富含冰川保护蛋白和天然橄榄角鲨烷，保持皮肤持久润泽，使用后将获得一个服帖底妆；金盏花爽肤水因其清新温和的功效而成为科颜氏的经典产品，不含酒精，尤其适合年轻人油性与青春痘困扰的混合肌肤；另一款牛油果眼霜则复函富含牛油果树果脂、鳄梨油和维生素E，让眼周肌肤获得理想保湿度。四件套内则包含折叠水杯、无线充电器&护照夹、Kiehl's Loves HAINAN主题环保袋，充分满足旅途需要。
作为欧莱雅集团“第六大洲”的旅游零售板块的一部分，这次快闪活动通过明星产品、贴心赠品组合以及独特的场景设计、科技体验等丰富元素，充分展现出渠道“地域特性广吸粉”、“拳头产品强种草”、“限量售卖引流量”、“紧抓节点扩效应”的优点和特性。
自2015年起，科颜氏就联合了视觉艺术家Simone Massoni做限量版冒险系列，至今，“Kiehl's Loves”已经来到第五年，而随着集团旅游零售板块体量的连年双位数增长（2019年上半年增长达到21.2％），科颜氏的爱旅行系列线下活动也越发精准和高效。
环保系内容营销，塑造“积极向善”健康形象
“Kiehl's Loves”行进5年以来每场都有所升级，这次的「爱海南」快闪店的升级重点则在于全面环境友好的环保级现场。
据了解，此次海南科颜氏爱旅行快闪店中采用了再生材料&可回收材料，能让消费者在保护环境的原则下进行“爱旅行AR体验、自然探索VR体验、金盏花实验室互动、穿越到1851年的复古药店”等等相关活动。与此同时，店内出售限量款的爱海南礼盒也联合环保项目，截止10月31日，亚太区免税渠道每卖出一盒保湿霜，科颜氏为亚洲森林减碳项目捐1元。
此次升级在集团持续不断的环保实操下更显放大效应。今年2月，欧莱雅集团再次被非营利组织CDP(全球环境信息研究中心)评选为企业可持续发展方面的全球领导者，并在CDP评分所涵盖的三个环境主题——包括气候变化、水安全和森林——都进入“A”级榜单。集团也成为连续三年都跻身全球三“A”评级的环保领军企业。
有调查显示，在如今产品大丰富的化妆品市场中，年轻人除了看重产品品质之外，品牌所信奉和传递的价值观正越来越多地影响他们做出消费选择。在实现环境友好的同时，科颜氏通过此举为品牌附上“健康”、“年轻”的价值特征，这与当下年轻人可持续发展思潮和清洁消费大趋势不谋而合，将再次把一大批志同道合、价值观一致的年轻客群吸纳为品牌粉丝。
活动怎么做，才能成就一次成功的“品牌塑形”？
什么样的线下活动才能称得上是一次成功的营销？
是创造一份完美的销售额、流量和客单数据，还是所谓入侵消费者心智，让他们在认可产品的同时，也满足于购物体验，认同甚至拥护品牌提倡的价值观，成为品牌重度粉丝？事实证明，数据很重要，但在品牌竞争激烈、消费者忠诚度低下的今天，后者似乎更值得挑战和追求。
进入中国市场10年，科颜氏在中国创造出相比其他区域市场焕然一新的发展速度和吸新能力，但相比品牌168年发展历史，其在中国至今尚处发展初期，拉新、扩大品牌规模、不断建设和强化品牌形象仍是当务之急。
虽然不比平台数亿客户的触达量级，但消费者在快闪店所看到、听到、摸到和感受到的更深入人心，所以一场场好的线下活动至关重要。这次「爱海南」活动融合“国内全年最大旅游节点”、“流量最大的旅游胜地海南三亚”、“价格致胜的免税渠道”以及根植品牌的“爱旅游”基因、品牌明星产品和环保倡议等等元素，共同创造出营销爆点。
一次次成功营销叠加后的品牌塑形，正成为科颜氏在中国市场长线发展基石的重要组成部分。未来，这种量变产生质变，无疑将为品牌带来扩大影响力的效应。
从2015年开始的“Kiehl’s Loves科颜氏爱旅行”活动，到在三里屯太古里开咖啡店、开“飞机派对”，再到与Eric Haze、Kenny Scharf、Jeremyville、Craig & Karl、Ali Mac等现代艺术家合作推出限量产品……
科颜氏不断用年轻化语言，去触及中国乃至全世界的“千禧一代”消费者。截至发稿，其天猫旗舰店粉丝数已经达到432万。这种外化表述与168年的品牌历史形成巨大“反差萌”，与欧莱雅集团的科技背书一起，共同成为品牌增长的强劲动力，
当下市场，通过内容输出占领消费者心智的营销才是好的营销。科颜氏在国庆黄金周期间再次携Kiehl’s Loves活动来到海南三亚，为同行带来一个线下营销范本。
「爱海南」再升级，限量版冒险系列引爆打卡热
据了解，这家快闪店于2019年10月1日-10月15日在海南三亚国际免税城正式开放。
活动现场，店内以郁郁葱葱的绿色植物和海南三亚的标志性特征为灵感，打造出一片热带天堂。辅以金盏花隧道、VR科技等设计，将别具一格的海南文化符号与数字化场景结合，令顾客在沉浸式体验中感受科颜氏爱旅行的冒险精神，对品牌“路人转粉”。
不仅场景设置上紧贴海南地域风格，产品和礼盒设计同样呼应“为旅行而生”的主题——在快闪店售卖的商品是海南三亚国际免税城独有的“Kiehl's Loves HAINAN”专供礼盒。
这款礼盒包括三款科颜氏明星单品和专供“旅行4件套”：升级版高保湿霜富含冰川保护蛋白和天然橄榄角鲨烷，保持皮肤持久润泽，使用后将获得一个服帖底妆；金盏花爽肤水因其清新温和的功效而成为科颜氏的经典产品，不含酒精，尤其适合年轻人油性与青春痘困扰的混合肌肤；另一款牛油果眼霜则复函富含牛油果树果脂、鳄梨油和维生素E，让眼周肌肤获得理想保湿度。四件套内则包含折叠水杯、无线充电器&护照夹、Kiehl's Loves HAINAN主题环保袋，充分满足旅途需要。
作为欧莱雅集团“第六大洲”的旅游零售板块的一部分，这次快闪活动通过明星产品、贴心赠品组合以及独特的场景设计、科技体验等丰富元素，充分展现出渠道“地域特性广吸粉”、“拳头产品强种草”、“限量售卖引流量”、“紧抓节点扩效应”的优点和特性。
自2015年起，科颜氏就联合了视觉艺术家Simone Massoni做限量版冒险系列，至今，“Kiehl's Loves”已经来到第五年，而随着集团旅游零售板块体量的连年双位数增长（2019年上半年增长达到21.2％），科颜氏的爱旅行系列线下活动也越发精准和高效。
环保系内容营销，塑造“积极向善”健康形象
“Kiehl's Loves”行进5年以来每场都有所升级，这次的「爱海南」快闪店的升级重点则在于全面环境友好的环保级现场。
据了解，此次海南科颜氏爱旅行快闪店中采用了再生材料&可回收材料，能让消费者在保护环境的原则下进行“爱旅行AR体验、自然探索VR体验、金盏花实验室互动、穿越到1851年的复古药店”等等相关活动。与此同时，店内出售限量款的爱海南礼盒也联合环保项目，截止10月31日，亚太区免税渠道每卖出一盒保湿霜，科颜氏为亚洲森林减碳项目捐1元。
此次升级在集团持续不断的环保实操下更显放大效应。今年2月，欧莱雅集团再次被非营利组织CDP(全球环境信息研究中心)评选为企业可持续发展方面的全球领导者，并在CDP评分所涵盖的三个环境主题——包括气候变化、水安全和森林——都进入“A”级榜单。集团也成为连续三年都跻身全球三“A”评级的环保领军企业。
有调查显示，在如今产品大丰富的化妆品市场中，年轻人除了看重产品品质之外，品牌所信奉和传递的价值观正越来越多地影响他们做出消费选择。在实现环境友好的同时，科颜氏通过此举为品牌附上“健康”、“年轻”的价值特征，这与当下年轻人可持续发展思潮和清洁消费大趋势不谋而合，将再次把一大批志同道合、价值观一致的年轻客群吸纳为品牌粉丝。
活动怎么做，才能成就一次成功的“品牌塑形”？
什么样的线下活动才能称得上是一次成功的营销？
是创造一份完美的销售额、流量和客单数据，还是所谓入侵消费者心智，让他们在认可产品的同时，也满足于购物体验，认同甚至拥护品牌提倡的价值观，成为品牌重度粉丝？事实证明，数据很重要，但在品牌竞争激烈、消费者忠诚度低下的今天，后者似乎更值得挑战和追求。
进入中国市场10年，科颜氏在中国创造出相比其他区域市场焕然一新的发展速度和吸新能力，但相比品牌168年发展历史，其在中国至今尚处发展初期，拉新、扩大品牌规模、不断建设和强化品牌形象仍是当务之急。
虽然不比平台数亿客户的触达量级，但消费者在快闪店所看到、听到、摸到和感受到的更深入人心，所以一场场好的线下活动至关重要。这次「爱海南」活动融合“国内全年最大旅游节点”、“流量最大的旅游胜地海南三亚”、“价格致胜的免税渠道”以及根植品牌的“爱旅游”基因、品牌明星产品和环保倡议等等元素，共同创造出营销爆点。
一次次成功营销叠加后的品牌塑形，正成为科颜氏在中国市场长线发展基石的重要组成部分。未来，这种量变产生质变，无疑将为品牌带来扩大影响力的效应。
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