- 2019-10-28
- 阅读量：1318
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜江文 彭适
一度站上国潮复兴C位的文创联名美妆，如今开始出现乱象。当“不走心”的联名开始透支消费者的热情，国货美妆该如何抓稳这股文创东风？
在如今的美妆行业，文化内需正逐渐被挖掘，由文化产业以及文化IP引领的新文化消费市场正在崛起。甚至有业内人士预测，2020年将会成为文创跨界合作的爆发年。但随着越来越多的美妆品牌入局，文创美妆反而开始出现乱象，不仅发生版权争执等问题，消费者对于部分产品品质也提出质疑。
如今的文创美妆联名，为何很难如同彼时“故宫推出口红”般出圈？重复的品牌联名、毫无新意的外观包装，是否正在消耗着文创IP的价值与消费者的热情？
“圈钱”之争
近一个月，各类文创美妆联名层出不穷。
9月下旬，国家京剧院与中国网“正在上演”平台联合推出首个国潮类京剧文创产品——京剧脸谱面膜；10月18日，故宫文创继跨界彩妆之后，又推出故宫紫檀护肤系列；10月21日，颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水正式开售。
在这三款产品中，有两款产品——京剧脸谱面膜、故宫紫檀护肤品都被消费者质疑有“收智商税”的“圈钱”意味。
京剧脸谱面膜目前在北京梅兰芳大剧院官方网店销售，在淘宝等其他平台上暂无销售。据悉，这一系列的京剧脸谱面膜首期共推出了4款脸谱彩膜，设计灵感源于京剧生、旦、净、丑四大行当。根据不同的人物面膜设计也有着不同的特征，同时针对不同的皮肤也具有不同的功效。
但它的价格却引发了争议。一套5片装的面膜售价为188元，平均一片逾37元。对此，有消费者表示，“该面膜效果和市面上流行的款式相仿，功能也并不怎么强大，美妆产品利润本来就高，带点文创属性就更赚钱。”
更有声音指出，“说白了就是假借弘扬文化的高帽子，贩卖IP，把赚钱放在第一位。”还有人认为，该京剧脸谱面膜制作的十分精致，让人不舍得拿来贴，或许收藏更适合。
同样因售价遭受争议的，还有故宫紫檀护肤系列。据故宫文创馆公众号显示，此系列产品是与丽质华堂品牌合作推出，分五件套、三件套和单品系列售卖，其中价格分别为3980元、2380元、1290元等。产品主要包含为故宫紫檀洁面乳、柔肤水、精华液、眼霜、面霜、面膜。
目前，该故宫紫檀护肤系列虽然在小程序上显示部分产品售罄，但在合作商丽质华堂的淘宝旗舰店，这一系列产品的销售数量却均在个位数。
在这款护肤系列产品推出消息发布时，便有众多网友纷纷表示难以接受高达三千多元的套装价格。即使是在故宫这个大IP的加持下，消费者也并不愿意买账。
除了对产品的难以接受，更多消费者也表达了对故宫IP的质疑，认为“故宫不爱惜羽毛”。过去一年里，故宫相继合作推出了口红、气垫、护肤产品等等，这些产品打着故宫的品牌标识，但其品质却参差不齐，有不少购买者吐槽“徒有其表”、“品质不够好”。
“本末倒置”的跨界
事实上，无论是京剧脸谱面膜，还是故宫紫檀护肤品，跨界的初衷都是弘扬中国传统文化，让历史悠久的中华文化更加贴近当代人的现实生活。
这种跨界该如何贴近现实生活？有两点至关重要——作为消费品本身的价值与作为文创品本身的创意。
故宫文创最初的出圈，就是最好的案例。2016年开始，故宫文创受到了年轻人的追捧。它摆脱了帝王宫殿传统威武隆重的刻板印象，以“朕就是这样的汉子”等新颖独特、自带网红属性的创意，让故宫以现代趣味的语言体系和人们产生了新沟通。
“故宫文创在制造‘嗨点’的同时，没有让传统文化和美学静止在博物院中，而是与每个人的生活发生了关联。”有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，从折扇、胶带到书签、挂件，这些故宫文创产品一方面售价不高，另一方本身具有创意，因此受到很多消费者追捧。
但如今，一些文创跨界美妆产品忘记了本身作为消费品的属性，“本末倒置”地以为有了文创IP加持就能成功跨界。
“京剧脸谱面膜初衷是为了让京剧走出日益萧索的境地，京剧脸谱和面膜的结合本身十分巧妙，也具有相当的实用性，但产品售价一旦定高，与本身产品价值不符，就注定让本身‘小众’的京剧文化，无法进入大众视野。”上述业内人士表示。
显然，文创美妆产品不应该是奢侈品，它首先是一件消费品，根据产品价值合理定价，当人人都可以消费得起文创产品时，它才可以更加贴近普通人的生活。
这也是为什么当故宫文创推出3980元的护肤套盒时，“花这么高的价格，为何不去买一些已经验证过而且功效不错的大牌？”成为大多数消费者心态的原因。
另一方面，市场对于文创美妆的审视已经进入了新的阶段，浮于表面的联名产品，以及仅仅把文创作为商业噱头的品牌，已经很难让消费者盲目跟风买单了。尤其在最基础的品质问题上把控不严，对于文创机构而言更是一种“反噬”。
在故宫口红“供不应求”后，各大文创机构都开始跟风推出国风口红，但不少品牌的跨界合作仅仅只是为了利用文创来制造热点。从商业角度来看，这确实有助于品牌的销售推广，但是，蜂拥而来的文创美妆产品，却鲜少出现有新意有内涵的产品，消费者对于文创产品也开始审美疲劳，因此也就出现了很多文创美妆产品“高开低走”的局面。
对此，清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，目前的文创美妆尚无现象级产品，而且IP授权乱象和品牌品质问题较多，对此品牌应当做好产品品质，才能在文创合作营销中做到“1+1＞2”的成果。
以“文”，“创”妆
想对比故宫文创的紫檀护肤犀利，颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水为何受到了消费者好评、一度售罄下架？
“首先，从护肤品的属性出发，灵芝精华水作为羽西的明星产品，本身产品品质过硬。其次，和羽西联名的这款产品，使颐和园之游园戏蝶情境于护肤品珊瑚橘瓶身之上，给予了消费者不一样的视觉观感。最后，该售价360元的产品在天猫旗舰店以限量形式发售，定价合理的同时满足了消费者个性化的需求。”一位业内人士这样告诉《化妆品财经在线》记者。
不难看出，要想抓住文创美妆这股热劲为品牌的营销添一把力，最重要的是将文化属性和美妆产品实用性相结合并做出创新，同时也要严格把控产品品质。
要想做好文创产品，文创机构和国货品牌需要“强强联合”，品牌不仅要兼顾产品的推广性和文化性，同时也要考虑对于传统文化的正向传播。对于文创IP方而言，也要谨慎选择合作的品牌方，保持文化产权的权威性。
“随着文创美妆潮流的发展，越来越多的美妆品牌纷纷入局，但有些品牌对文化IP的开发仅仅止于表面，没有深入挖掘文化内涵。专注产品商业化却忽视了文化价值的重要性，只会导致产品本身的价值大打折扣，对品牌形象的塑造也无益。”上述人士表示。
对于年轻一代的新消费群体而言，文化自信不断在增强，对本土品牌和中国元素的认同感逐渐上升。对于文创研发，不仅要看到消费者对于热门文创IP的喜爱，更应该看到年轻消费者的文化需求和精神认同，以及IP背后深厚的文化底蕴。
例如百雀羚在和故宫的合作美妆系列主打“东方美”概念，从产品设计到产品蕴意，以及系列整体的风格都融入了中国传统元素。在其拍摄的《见微知著》系列TVC中也详细记录了传统宫廷工艺——采用传统“金镶玉”的技法来设计色彩，并结合了失蜡法、錾花法。不仅满足了消费者对于美妆的个性化需求，也让消费者更加直观地了解到中国传统制作工艺。
“文创产品并不是简单地将文化和艺术元素黏贴在产品上，也不是跟风，而是深入挖掘背后的艺术，并且用更具创意的表现手法去表达品牌的内涵。好的文创产品应当以文化为骨血，除了有精美的设计包装，还要用创新的方式将文化内涵表现出来。”朗智(品牌)有限公司执行董事黄僖偲曾如是说道。
如今的文创美妆联名，为何很难如同彼时“故宫推出口红”般出圈？重复的品牌联名、毫无新意的外观包装，是否正在消耗着文创IP的价值与消费者的热情？
“圈钱”之争
近一个月，各类文创美妆联名层出不穷。
9月下旬，国家京剧院与中国网“正在上演”平台联合推出首个国潮类京剧文创产品——京剧脸谱面膜；10月18日，故宫文创继跨界彩妆之后，又推出故宫紫檀护肤系列；10月21日，颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水正式开售。
在这三款产品中，有两款产品——京剧脸谱面膜、故宫紫檀护肤品都被消费者质疑有“收智商税”的“圈钱”意味。
京剧脸谱面膜目前在北京梅兰芳大剧院官方网店销售，在淘宝等其他平台上暂无销售。据悉，这一系列的京剧脸谱面膜首期共推出了4款脸谱彩膜，设计灵感源于京剧生、旦、净、丑四大行当。根据不同的人物面膜设计也有着不同的特征，同时针对不同的皮肤也具有不同的功效。
但它的价格却引发了争议。一套5片装的面膜售价为188元，平均一片逾37元。对此，有消费者表示，“该面膜效果和市面上流行的款式相仿，功能也并不怎么强大，美妆产品利润本来就高，带点文创属性就更赚钱。”
更有声音指出，“说白了就是假借弘扬文化的高帽子，贩卖IP，把赚钱放在第一位。”还有人认为，该京剧脸谱面膜制作的十分精致，让人不舍得拿来贴，或许收藏更适合。
同样因售价遭受争议的，还有故宫紫檀护肤系列。据故宫文创馆公众号显示，此系列产品是与丽质华堂品牌合作推出，分五件套、三件套和单品系列售卖，其中价格分别为3980元、2380元、1290元等。产品主要包含为故宫紫檀洁面乳、柔肤水、精华液、眼霜、面霜、面膜。
目前，该故宫紫檀护肤系列虽然在小程序上显示部分产品售罄，但在合作商丽质华堂的淘宝旗舰店，这一系列产品的销售数量却均在个位数。
在这款护肤系列产品推出消息发布时，便有众多网友纷纷表示难以接受高达三千多元的套装价格。即使是在故宫这个大IP的加持下，消费者也并不愿意买账。
除了对产品的难以接受，更多消费者也表达了对故宫IP的质疑，认为“故宫不爱惜羽毛”。过去一年里，故宫相继合作推出了口红、气垫、护肤产品等等，这些产品打着故宫的品牌标识，但其品质却参差不齐，有不少购买者吐槽“徒有其表”、“品质不够好”。
“本末倒置”的跨界
事实上，无论是京剧脸谱面膜，还是故宫紫檀护肤品，跨界的初衷都是弘扬中国传统文化，让历史悠久的中华文化更加贴近当代人的现实生活。
这种跨界该如何贴近现实生活？有两点至关重要——作为消费品本身的价值与作为文创品本身的创意。
故宫文创最初的出圈，就是最好的案例。2016年开始，故宫文创受到了年轻人的追捧。它摆脱了帝王宫殿传统威武隆重的刻板印象，以“朕就是这样的汉子”等新颖独特、自带网红属性的创意，让故宫以现代趣味的语言体系和人们产生了新沟通。
“故宫文创在制造‘嗨点’的同时，没有让传统文化和美学静止在博物院中，而是与每个人的生活发生了关联。”有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，从折扇、胶带到书签、挂件，这些故宫文创产品一方面售价不高，另一方本身具有创意，因此受到很多消费者追捧。
但如今，一些文创跨界美妆产品忘记了本身作为消费品的属性，“本末倒置”地以为有了文创IP加持就能成功跨界。
“京剧脸谱面膜初衷是为了让京剧走出日益萧索的境地，京剧脸谱和面膜的结合本身十分巧妙，也具有相当的实用性，但产品售价一旦定高，与本身产品价值不符，就注定让本身‘小众’的京剧文化，无法进入大众视野。”上述业内人士表示。
显然，文创美妆产品不应该是奢侈品，它首先是一件消费品，根据产品价值合理定价，当人人都可以消费得起文创产品时，它才可以更加贴近普通人的生活。
这也是为什么当故宫文创推出3980元的护肤套盒时，“花这么高的价格，为何不去买一些已经验证过而且功效不错的大牌？”成为大多数消费者心态的原因。
另一方面，市场对于文创美妆的审视已经进入了新的阶段，浮于表面的联名产品，以及仅仅把文创作为商业噱头的品牌，已经很难让消费者盲目跟风买单了。尤其在最基础的品质问题上把控不严，对于文创机构而言更是一种“反噬”。
在故宫口红“供不应求”后，各大文创机构都开始跟风推出国风口红，但不少品牌的跨界合作仅仅只是为了利用文创来制造热点。从商业角度来看，这确实有助于品牌的销售推广，但是，蜂拥而来的文创美妆产品，却鲜少出现有新意有内涵的产品，消费者对于文创产品也开始审美疲劳，因此也就出现了很多文创美妆产品“高开低走”的局面。
对此，清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，目前的文创美妆尚无现象级产品，而且IP授权乱象和品牌品质问题较多，对此品牌应当做好产品品质，才能在文创合作营销中做到“1+1＞2”的成果。
以“文”，“创”妆
想对比故宫文创的紫檀护肤犀利，颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水为何受到了消费者好评、一度售罄下架？
“首先，从护肤品的属性出发，灵芝精华水作为羽西的明星产品，本身产品品质过硬。其次，和羽西联名的这款产品，使颐和园之游园戏蝶情境于护肤品珊瑚橘瓶身之上，给予了消费者不一样的视觉观感。最后，该售价360元的产品在天猫旗舰店以限量形式发售，定价合理的同时满足了消费者个性化的需求。”一位业内人士这样告诉《化妆品财经在线》记者。
不难看出，要想抓住文创美妆这股热劲为品牌的营销添一把力，最重要的是将文化属性和美妆产品实用性相结合并做出创新，同时也要严格把控产品品质。
要想做好文创产品，文创机构和国货品牌需要“强强联合”，品牌不仅要兼顾产品的推广性和文化性，同时也要考虑对于传统文化的正向传播。对于文创IP方而言，也要谨慎选择合作的品牌方，保持文化产权的权威性。
“随着文创美妆潮流的发展，越来越多的美妆品牌纷纷入局，但有些品牌对文化IP的开发仅仅止于表面，没有深入挖掘文化内涵。专注产品商业化却忽视了文化价值的重要性，只会导致产品本身的价值大打折扣，对品牌形象的塑造也无益。”上述人士表示。
对于年轻一代的新消费群体而言，文化自信不断在增强，对本土品牌和中国元素的认同感逐渐上升。对于文创研发，不仅要看到消费者对于热门文创IP的喜爱，更应该看到年轻消费者的文化需求和精神认同，以及IP背后深厚的文化底蕴。
例如百雀羚在和故宫的合作美妆系列主打“东方美”概念，从产品设计到产品蕴意，以及系列整体的风格都融入了中国传统元素。在其拍摄的《见微知著》系列TVC中也详细记录了传统宫廷工艺——采用传统“金镶玉”的技法来设计色彩，并结合了失蜡法、錾花法。不仅满足了消费者对于美妆的个性化需求，也让消费者更加直观地了解到中国传统制作工艺。
“文创产品并不是简单地将文化和艺术元素黏贴在产品上，也不是跟风，而是深入挖掘背后的艺术，并且用更具创意的表现手法去表达品牌的内涵。好的文创产品应当以文化为骨血，除了有精美的设计包装，还要用创新的方式将文化内涵表现出来。”朗智(品牌)有限公司执行董事黄僖偲曾如是说道。
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