近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2019线上美妆个护人群洞察报告》（下文简称CBNData《报告》）。该《报告》基于CBNData消费大数据和CBNData调研数据，以线上美妆个护消费者为主要研究对象，通过分析人群消费特征来揭示线上美妆个护市场的发展现状以及未来趋势。

报告从美妆、洗护、人群三个层面，详细分析了2019线上美妆个护的生态环境。

美妆升级：更细分、更专业、更迷你

根据大调查数据呈现出的特点，《报告》将美妆领域的消费人群形容为：“多金的国货拥护者”、“极致追求的彩妆达人”和“美妆尝鲜党”。

数据显示，国货彩妆人均消费呈现逐年增长的趋势，其中，口红、眼影、香水等头部品类的消费件单价上涨明显，且对比彩妆整体的件单价增速来看，散粉、唇蜜、高光、眼影等品类也在不断升级。

值得注意的是，CBNData《报告》指出，线上彩妆头部细分品类均呈现消费上涨势头，除了口红、粉底等主流品类，美妆刷套装消费也呈现上涨趋势，这表明“美妆达人”们对上妆的专业性有了更多讲究，也有了更极致的追求。

此外，以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你型彩妆产品消费，也逐渐在线上彩妆消费市场占有一席之地。这种迷你型彩妆，不仅便于携带，也更是能够满足当下“尝鲜党”们的试色需求，因此十分受到95后学生党以及一二线城市消费者的欢迎。

显而易见，近年来，在整体彩妆品类发展迅速和“国潮”兴起的大环境下，国货彩妆作为一支新兴力量逐渐崛起，究其原因，背后的助力正是85、90、95后为代表的“国货拥护者”们，在这其中又以95后的人均消费增长最为迅猛，95后消费黏性相对更高,

洗护升级：更全面、更细分、更讲究

CBNData《报告》将洗护领域的消费人群形容为：洗护界的“追香族”、精细的“美肌一族”。

从上图可以看出，2019年线上身体护理消费人数渗透率呈上升趋势，人均消费次数也逐年增多，消费黏性也逐渐增强。

《报告》显示，“美肌一族”的身体护理需求已经不局限于基础的保湿、补水等诉求，去鸡皮、去角质、香体等更精细的功能消费，也在增加并且拥有较快的上涨速度。其中，来自云贵川的年轻90、95后对去鸡皮、去角质等细分功能更加讲究，而来自包邮区的80、85后则更追求保湿、紧肤等基础功能。

对于逐渐成为消费主力的年轻一代来说，他们追求生活仪式感与品质，香氛绝对是洗护类产品的购买加分项之一。《报告》显示近年来线上香氛类洗护产品的消费上涨，产品数量增多，消费者对身体洗护和头发洗护的留香需求趋向平衡。

从香氛类洗护产品的整体消费情况来看，花香型香氛消费占比由第二升至第一，代替果香型成为香氛类洗护产品中最受欢迎的香型。小苍兰香型赶超长久以来消费占比最高的玫瑰香，一跃成为“追香族”最爱的花香种类。除花香型香氛外，消费占比较高的还包括男士酷爱的古龙香，女士喜爱的茶香，以及80代、90代偏好的奶香、草木香等较为小众的香型。

人群升级：看准成分，瞄准科技

随着互联网的快速发展，人们对美妆护肤知识的获取更加开放和便捷，护肤品的成分原料不再是莫不可测的东西，有的消费者甚至比BA更加了解这些成分。CBNData《报告》用“更讲究的成分党”和“黑科技发烧友”来形容近年来消费者发生的变化。

CBNData《报告》显示，2019年线上护肤品化学原料成分消费占比最高的分时是北京、上海、重庆、陕西、四川；其中北京和上海更注重可以美白和抗衰老的VC和胶原蛋白；巴蜀地区更注重可以修复肌肤的神经酰胺。

《报告》还表示，“成分党”对化学原料成分的追求不止于护肤，也衍生至身体护理、头发洗护等其他美妆个护品类。

除了具备专业的成分知识，当下年轻人追求新鲜感和科技感的特征，促使他们追求一种具有“科技感”的护肤方式。近年来，线上美容仪市场快速发展，拥有震动按摩、导入导出等功能的按摩仪受到消费者青睐。

值得关注的是，更多的年轻95后也跻身发烧友行列，与80、85、90后前辈们喜爱射频美容仪来抗老紧肤的偏好不同，他们更偏好采用震动按摩美容仪来提拉紧致。

此外，传统形象中“不修边幅”的男性，在这方面的消费比例显著提升，越来越多的男性正成为黑科技“发烧友”，但他们更注重美容仪的清洁功效。

（本文图片、数据均来自CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》）