昨日（11月14日），由《化妆品财经在线》主办、山西省化妆品行业商会协办的“中国化妆品专营店大会华北峰会·太原站”召开，《化妆品财经在线》记者张慧媛带来《山西省化妆品代理商调研报告》。时隔三年，这第二份山西代理商调研报告透露了什么？
2016年，山西作为《化妆品财经在线》“十大商帮巡礼”跑市场活动的首站，打响了全国跑市场调研马拉松跑的第一枪。彼时，山西化妆品代理、零售渠道的境遇和山西化妆品业内同仁的殷切期待，让我们认识到媒体报道的责任和重担所在。
今年9月2日至27日，《化妆品财经在线》再访山西，7名记者组成的调研小组，在25天时间里，面对面采访了代理商37家。我们惊讶发现，随着山西经济形势的逐渐好转，这片三晋热土也浮现出新气象、新商机、新转变。
以下是《化妆品财经在线》记者张慧媛作《山西省化妆品代理商调研报告》节选：
01
山西省化妆品各渠道现状
随着中国改革开放稳步推进，根据采访搜集的数据，山西化妆品各零售渠道比重大约为：百货30%、CS25%、KA15%、流通15%、电商15%。在我们调查到的37位代理商中，有21名代理商专注于CS渠道，另外16名代理商则是横跨CS、KA、百货多个渠道。在CS渠道方面，这21名代理商中，有10人因为B/C类客户倒闭众多，网点有所缩减；5人网点无变化；6人因为新接品牌，网点数量增加。16名跨界代理商的数据更加直观。有14人主动和被动缩减了CS渠道网点。商超渠道则在困顿中变革。表现在非省会城市KA系统迅猛发展，比如长治的金威、博雅，晋城的万德福、凤展。其次是联营成为风潮，如美特好和曾经的供应商今成华天成为合作伙伴，深度联营，共同升级日化区。最后是涉足新零售。
百货渠道，则是崛起正当时。表现在shopping mall业态如雨后春笋般崛起，代理商购物中心开店忙。值得注意的是，便利店业态也是下一个掘金点。太原市的便利店系统发展状况，在很多榜单都名列全国第一。在采访的样本中，约有 24%的代理商渗透至便利店系统。线上渠道则在山西迅猛圈地。尤其是微商、拼多多和各种新零售工具。尤其是批发市场发达的太原。微商已经进化出了一件代发。而新零售可以给到中小门店更好的服务、更低的价格，就把代理的利润给挤掉了。流通渠道从2016年在山西化妆品市场40%的占比，到2016年的25%占比，再到2019年15%的占比，虽然销售占比在减少，但是在山西，流通彩妆仍有较大市场空间。
02
山西是一个国货占主导的市场
37个代理商数据样本中，囊括了110多个美妆个护品牌，总营收共计15亿元，其中根据有完整数据的43个品牌的2018年出货情况，我们分析出如下三点：一是国货品牌大有可为。在这43个品牌中的国货占比都很高，而在湖北，体量五千万元级以上的10个品牌中，外资品牌占比60%；千万和百万品牌中，外资和进口品占比74%；在发展程度更高的江苏，千万级和百万级品牌中国货占比为75%。这反映的是，在美妆消费发达的成熟市场，国货是经得起消费者选择的。
虽然进口品需求加大，但外资和国货，并不是一个“东风压倒西风”的零和关系。在成熟市场里面，国货是经得起消费者选择的。二是进口品虽好，但山西代理商们却普遍担心进口品的利润点低、服务成本高，不知道如何下手。三是彩妆即将迎来爆发。2016年，我们初步统计的彩妆CS占比在5%左右，如今，该比例已跃升至14%，还有较大提升空间。对代理商而言，彩妆需要团队、专业度、服务的要求非常之高。彩妆靠的不是卖条码，而是要打造氛围。
03
山西省代理商发展现状
据统计，这37家代理商营收总规模18.78亿元，平均出货5076万元。在全国处于一个中下游水平。而3年前，26名代理商的出货额一共是17.3亿，平均出货6654万元。可见随着经济形势的持续低迷，山西省代理商普遍业绩下滑。
我们统计了所有37家公司的成立时间，发现它们平均年龄在13岁左右。成立时间最早的是成立于1993年的山西怡亚通馨德供应链管理有限公司；成立时间最短的是在2018年合并的山西鑫丽诚化妆品有限公司。目前，山西省的化妆品区域，从北到南，大致可以分为：同朔（大同、朔州）、忻州阳泉、太原、吕梁晋中、长晋、临运6大部分。我们统计了37个代理商的覆盖区域，发现能够有能力覆盖全省的代理商有17人，另外20人，全部为区域代理。山西化妆品市场代理商格局从规模上来说，首先是品牌的代理权比较分散。区域过于分散，直接影响代理商网点数量。在山西，仅有41%的山西代理网点数可以超过500家，在全国处于中下游水平，山西省代理商平均单个网点产出为7.3万元。
有许多代理商表示，2019年不再是盲目追求网点扩张的一年，而是通过品牌、品类的组合，做好动销和服务，对网点进行洗牌、淘汰、升级，将 C 类网点升级到 B 类网点，将 B 类网点升级到 A 类网点，这样可以在使单个网点产出最大化。目前，山西代理商最头疼的问题是库存，库存压力大，周转效率比较低。而库存压力最大的主要是代理CS渠道大护肤类品牌比较多的代理商。一定程度上，这样可以理解，本身因为行业的原因，大一点的品牌对代理商的库存是有一些硬性要求的。考虑到任务指标，无形中让代理商的库存在变大压力。从业绩、体量上看，山西化妆品代理仍处于一个比较危险的情况。虽然山西化妆品市场存在切割零碎，“僧多粥少”等问题，但是山西代理商在极其零碎的区域内，维持了较高的单产、较高的净利和人效。
04
山西代理商如何提升竞争力？
一是把握社交电商风口。很多山西代理商和门店，实体做惯了，就很难去接受这些新事物，而很多门店不上心的主要原因是，他们没有一个专门去维护推广的人。据了解，山西大型的美妆连锁普遍用的多的新零售工具是有赞。 以南京开元化妆品有限公司董事长杨国平为例，2018 年，她自掏腰包打造了一款微信小程序，通过“线上下单，线下送护理”的方式精准瞄准社区型消费，为合作伙伴引流，她认为，“以代理商身份赋能零售，始终要以消费需求为导向，专业和专注地去做”。
二是利用好抖音、小红书等新兴传播端口。无锡和诚鑫商贸有限公司就在积极运用小红书等种草平台优势，将 BA 打造成带货网红。其总经理刘叶认为，虽然BA直播的观看人数和点赞量目前远远比不上网红和KOL的带货直播，但对于服务于社区的BA而言，她们的传播更精准。三是锻造“精兵强将”的团队。82%的山西代理商认为，团队建设是公司接下来的首要工作。这可通过企业文化建设、员工技能培养和股份制激励去落实。四是提高仓管效率，优化库存。山西怡亚通馨德供应链管理有限公司在2019年投资 5000 万元建设物流园区，总经理班建文透露，这可以帮助节省 1.5个点的成本。
