金秋9月，在这个载满收获和希望的季节，《化妆品财经在线》记者一行7人，历时25天，前往山西，跨越6000多公里，面对面采访了35家化妆品专营店。

常言说“三年一道坎”，团队2016年初访时，恰逢山西整个能源产业大变革阶段，由于主要经济支柱面临调整，本地大量青年人口纷纷北上或南下，寻求更好的求学、就业机会，客流断崖式下滑。

但今年走访，记者们惊喜地发现：美业晋商的精气神变了！经历三年转型带来的焦虑挣扎后，虽然仍有对未来的不确定性，但老板们已经纷纷从“小酌茶饮，坐等生死”的消极状态中摆脱出来，主动求新求变找方法。

化被动为主动，这种积极的心态，也带了山西美业的新风貌：

今年，绝大多数专营店已经成功“止血”维稳，其中超过半数保持住了10%左右的稳定增幅。这些店或积极拓展社区店新模式，或嫁接后院服务优势，或培养彩妆，方法不尽相同，但却各有千秋。

01

门店现状：“两头大，中间小”

区域发展不均衡，整体市场呈“倒金字塔”的结构

根据今年实际采访数据，我们将山西专营店划分为以下五个梯队：

由图可知，一二梯队虽然只有5家门店，却占据超过4成的市场份额，其余三个梯队30家门店总量占据不到6成。其中第一梯队仅一家门店占比，就远远甩开尾部11家门店的体量总占比，市场发展不均衡的现象正在突出，呈现“倒金字塔”的整体结构。

此外，记者实际走访发现，山西化妆品专营店的发展，并不完全与区域经济发展同步：晋南的“十大店”分布数量最多，但B、C类门店崛起也很快速，不相上下；晋北区域的大同、朔州、忻州三市，经济发展虽远不如南部，前十大店的排行榜中也都出现了本土连锁的身影；甚至阳泉作为GDP、人口双双垫底的城市，也出现了普丽生佳丽宝这样一家本土起源的连锁大店，体量位居山西CS渠道前三。

反而像中部地区的晋中、吕梁两个市，地处省会太原辐射范围，经济、人口都处于山西中上游水平，却没有在本土培育出一家具有明显竞争优势的连锁大店，而是出现晋北、晋南其它地区专营店老板竞相前去开店，瓜分剩余市场的“怪相”。

02

市场竞争力

外来连锁尚未形成冲击，BA管理、客单价下滑成为桎梏本地竞争力的两大枷锁

今年采访的总连锁店数为358家，总体量约7.92亿，其中TOP10门店的总体量约为5.12亿元，相较2016年增长1亿左右，24省中排名第16位。其中，十大店平均单产：284万元，相较2016年增加12万，目前位居第4位。

但事实上，前两个梯队（体量4000万以上）门店的单产，要远高于数据样本中的后三个梯队。更重要的是，这三年，扩张最快的恰恰也是这些大店。这就意味着，市场不均衡的状况还在继续扩大，尤其对体量在2000万元以下挣扎的店铺而言，如果还不适时调整做出改变，将来很可能掉到“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的食物链底端。

人效上，山西十大店目前平均人效为41.4万元，相比2016年增加3.4万元，目前在走访调研全国24省得来的数据中排名第5位。人效虽在快速上升，对不少门店老板而言，却未必完全是件好事。

山西作为一个“人口净流出”省，毕业后留在家乡的年轻人越来越少。BA难招，想按部就班照搬老一套管理她们，更是难上加难。如何高效招人、留人、管理人，成为让不少老板头疼的问题，也在某种程度上被动提高了山西门店的“人效”。

经济水平相对滞后，消费者实际购买力有限，使得山西专营店在客单价上一直处于劣势。在24省排名中，山西客单价进一步下滑垫底，与其它省份的差距继续拉大。如何挖掘顾客需求，成了不少门店需要认真下功夫的事情。

对此，我们分享了苏州爱妆名典化妆品连锁的案例。

同样面临城市产业结构调整，大量劳动人口外迁，客流下滑严重，爱妆名典的掌门人自前年就开始尝试在店铺嫁接后院模式。一方面培训BA团队专业的产品知识、体验手法，另一方面引入精油、泥膜等新的品类品牌，同时辅助小型按摩仪器，为顾客提供脸部轻体验和护理项目，最终不仅成功挽回许多客流，客单价也有明显提高，核心会员甚至能达到上万。

不过，客单价的高低还是要根据当地经济水平和消费者购买能力判断，一味脱离实际提高客单价，是对消费者意志的绑架。如果只盯着“客单价”薅羊毛，最后让消费者门都不敢进，那就是搬起石头砸自己的脚了。

03

品类品牌新盘点

彩妆、进口品类成新秀，“小百货”迎来为门店引流的春天

在我们取样调研的35家化妆品连锁店中，护肤品类方面，目前占比最高的店铺是朔州的千姿彩，护肤作为招牌品类占比达到80%；占比最低的店铺为25%。数据显示，目前，山西门店的护肤品类占比集中在30%—35%之间。可以看出，近几年山西门店正在响应全国潮流，逐渐砍掉护肤品类占比，用彩妆、面膜或小品类填补。

彩妆品类方面，作为山西化妆品店的长期“软肋”，已经让不少老板意识到了自身劣势，同比三年前也有小幅上涨。不过，对于大多将彩妆占比达25%作为短期目标的老板来讲，这个数据远没有达到预期。

虽然价值被重估，但对山西不少门店而言，做好彩妆却不像口头说说这么简单，市场铺垫、团队服务、整体氛围都很重要。可现实是，不少山西代理商自己的日子都不好过，能提供给门店的团队支持就更有限；门店想要培养自己的彩妆团队，往往投资长，见效慢，足以消磨掉所有的热情；加上品牌偶尔也不给力，明明网上新品发布广告“打”得飞起，等到消费者真正上门来买，却可能“跑断腿”也找不到同款。

面对种种因素，我们为在场嘉宾分享了一种彩妆零售新形式店铺：THE COLORIST调色师。作为国内规模最大的彩妆集合店，调色师在国内一经开出，就引发行业轰动，被称为“美妆零售新物种”，节假日客流上万，一度火到限流。（详情可见：头条丨火到限流！独家探店国内首家大型彩妆集合店THE COLORIST）

“消费升级”趋势的推动下，进口品成为了CS渠道的另一大热门，目前在山西门店占比逐步提升至10%左右。品牌分布上，除了各个渠道都大热的国际名品、爆款面膜单品等等，在部分门店，还出现了一批小众进口品，例如韩国品牌高丽雅娜、秀韩雅等，在部分店一年回款超过50万元。

不过，有老板也透露出自己的无奈。“像迪奥、雅诗兰黛等一线大牌点单率高，却没有线下的正规采购渠道；而许多重点突击线下的小众品牌，往往又是‘挂羊头卖狗肉’，真假身份难辨。”这就要求各位既要挑选出真正满足消费者需求的产品，更要谨防潜在的风险。

最后，我们将“大日化小百货”作为山西门店的一大特色，进行了详细分析。以往很长一段时间，提起在化妆品专营店卖小百货商品，说出来都是会被嘲笑的。可现实是，像无印良品、三福、名创优品这样一类的快时尚百货店，它们不仅迅速扎根壮大，而且就像磁铁一般，牢牢吸引大量年轻消费者，带动的护肤、小彩品类销量，甚至超过许多化妆品专营店。

领教了快时尚潮品店对年轻人的魔力，山西不少老板开始转变观念。事实上，山西不少门店不仅借此成功“翻身”，还越走越顺畅，开出自己的第5家、第6家，甚至第N家新店。

不过，我们也提醒到，像饰品、食品、小家居这类无需专业、无需试用、下单即走的百货日用品，面对来势汹汹的电商、微商冲击之时，可以说毫无招架之力。此外，“小百货”品类吸引客流效果虽好，过分拔高占比却无法发挥化妆品店的专业优势，毛利率、客单价也很难提高。长远来看，门店老板还是需要找到真正能维持自身可持续发展的微妙平衡。