二十年前，三里屯没有多少时髦的人，二十年后，三里屯没几个不时髦的人。差不多一年前的冬天，记者看到满大街的人都包裹着加拿大鹅的时候，就明白，纵然这里光怪陆离，但这里绝对算得上是中国潮人最多的地方之一。
这一次，当记者再一次站在三里屯时，依然时不时感到心虚。因为，记者是要以一个潮人，更确切地说是“假装成一个潮人”，去探一家从线上火到线下的网红美妆集合店——HARMAY話梅。
得知HARMAY話梅的装修是中性、工业的仓库式风格，记者（直男）此行还特地叫上了另一位直男朋友。为了检验这个直男朋友的美妆知识储备水平，在进入HARMAY話梅之前，记者再三向他确认“你了解化妆品吗？”虽然他迟疑的眼神透露出了他的一无所知，但他死不承认，回答： “我知道YSL和TOM FORD的口红。”
这里姹紫嫣红开遍，所有的一切对于直男来说，都是那么新鲜。箭在弦上，踏着铿锵的步伐，我们站在了HARMAY話梅北京分店的门口。
01
彩妆“转盘”式陈列，1元大牌口红小样引流
虽然是早上9点刚过（HARMAY話梅营业时间是早上9：00到晚上10：00），又是工作日，但记者到达之时，透过玻璃窗户，店里一层已经有很多正在挑选商品的顾客。整体工业风的装修风格让HARMAY話梅在三里屯老街的其他建筑中独树一帜。和其他网红店一样，门口同样树了一块宣告正在营业的标志型立牌，与门店的整体风格很搭。
HARMAY話梅美妆店拥有9年线上运营经验，2008年于淘宝起家。目前，話梅拥有全网美妆店铺，例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店；线下实体店除了上海安福路旗舰店以外，还有香港歌赋街店以及记者此次探店的北京三里屯店。HARMAY話梅北京店，占地约600平方米，坐落于北京最富盛名的三里屯商区。店内分为上下两层。
一楼彩妆区以巨大环型装置台设计为主体，让整个购物体验更为省时便利。彩妆的陈列有点像“寿司转盘”，数十米的环形柜台上，满溢式地码放着从大牌小样到修容工具在内的美妆产品。可能是工业风风格使然，整体给人的感觉有点像宜家。此外，结算区占去了一楼大部分的空间。店内的所有彩妆产品几乎都在这一层，从大牌的大热爆款到小众品牌的热门单品都有。YSL、香奈儿等现如今比较受追捧的彩妆品牌占去了一楼的大部分陈列空间，售价均在300元以内。值得一提的是，这些彩妆陈列中，还有部分是以小样的模式在销售，非常适合“贫民窟”女孩的购物习惯。让记者和直男朋友都大跌眼镜的是，这里还有售价1元的M·A·C口红小样、YSL面霜小样、Dior伴手礼等。都说街边的化妆品店会靠帖黄条引流，HARMAY話梅这种靠1元小样引流的模式，可谓“天外有天”。
不过，记者发现，多位顾客对店内在售的多款品牌的限定款产品、礼品的来源都提出了疑问。一位在现场的KOL告诉《化妆品财经在线》记者，部分在售的产品是一些品牌的活动专属限定产品，却在这里出现，她对这批次产品的来源感到惊讶。HARMAY話梅的员工则一再表示：“我们对所售产品的质量负责，如有问题可以无条件退换。”
另外，在一楼的彩妆专区，虽然HARMAY話梅很贴心地开辟了一个专门的清洁区，但大多数彩妆产品都没有开放试用功能。站在YSL今年七夕限定产品的货架前，一位40余岁的女士反复提出想试一试YSL七夕限定口红色号，但在场的HARMAY話梅员工一再表示：“抱歉，试用不了。”
02
走进“免税价的化妆品仓库”，要消费也要氛围
二楼设计为仓库形式，商品分门别类摆放在仓储式钢制货架上，如同进入了某一家化妆品公司的仓库。
这里主要卖些耳熟能详的大牌护肤品，海蓝之谜 LA MER摆满了大半个货架，此外资生堂、CPB、HR、兰蔻、澳尔滨、SK-II、黛珂等等也是摆得满满当当。一句话，你能想到的热门产品基本都有，仅花王旗下的部分产品没有涉及。而这些代购朋友圈的“老朋友”在这里的身价都很可观，黛珂紫苏水235元，Lamer面霜1200多元，最大瓶的lamer lotion才600元，真真儿是免税店才有的价格。二层的布局，在货架式成列基础上，还设有五个风格鲜明的功能性房间。一间房间有很多小众欧美、日系护肤、洗发、香氛品牌，出现了诸如肌肤哲理这样的网红北欧风包装的品牌。记者了解到，除了开店，話梅所属公司还有代理商身份，目前代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌，负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广，另外还与其他国外较为小众的品牌合作。
此外，二楼还有香水陈列空间和专门出售各类产品小样组合的空间。值得一提的是，香水基本上都是大家耳熟能详的各大品牌的热门香水，而小样则被包装成了十足的性冷淡风。在香水陈列间的隔壁，有一个专门供顾客拍照的空间，十足的网红风格的装修和氛围灯光打造，吸引了不少人在里面拍照。
在香水陈列间，记者看到不只一位顾客表达了对香水试闻的需求，但当天HARMAY話梅的工作人员都委婉的表示，没有这项服务。顾客转而在询问这些货架上香水的特点、留香时间以及品牌特点的时候，包括不止一位的HARMAY話梅员工都表示自己不知道。值得一提的是，在其他分区，这里的员工对于品牌的了解也是知之甚少，尤其是小众品牌方面的信息。记者观察发现，虽然当天大部分消费者都有着明确的购买目标意识，但对于部分小众品牌的信息，他们还是比较模糊的。但大多数时候，这里的员工并帮不上忙，小红书在这里成为了大部分人的购物指南。
03
礼貌之内的“不专业”，时尚青年购物也想“遇冷”
逛到这里，在黑白灰的工业风装修的包围中，看着琳琅满目的美妆产品，我们两个直男的精神已经基本处于崩溃边缘。在混凝土墙面衬托下的仿木材质的货架后面，站着的店员们时不时对我们流露出了“探究”的眼神。或许是我们这样的组合并不多见，其中一个店员走上前给我们分发了购物篮，并简单介绍了功能分区，然后迅速退回到了我们的“安全区域”。
“这是我经历过最舒服的化妆品购物‘遇冷’！”直男朋友直言不讳，“相比于专柜小姐挑剔的眼神和爱搭不理的态度，这里的氛围显然更适合给女朋友挑礼物。”“毕竟现在的消费者大多都知道自己要什么，都是奔着心中列好的清单来买东西的，不愿意被尴尬地跟随。”在二楼的男士护肤区域，一个画着精致妆容的男生一边挑剔地对我们的面部皮肤问题给出护肤建议，一边对我们心中的各种疑惑给出解释，“能在这些货架上把成套的SK-II和Lamer装进购物筐的人，这里的员工好意的推荐对他们都是多余的。”
这番话过后不久，记者就发现这个“多余”又达成了某种意义上的“遇冷”。
在结账环节，相比其他美妆店推荐关注自家各类公众号和小程序，HARMAY話梅员工只是专业地把你说购买的产品打包，并程序化地递上，再加一句“欢迎再来”。 显然，作为三里屯又一个新网红打卡地，HARMAY話梅把时尚文艺青年们所需求的“遇冷”体现在了购物的各个环节。
这种没有多余赘述的结账体验，也让直男朋友大呼过瘾。“在有的店，店员结账时的推销让我感觉她们是预谋已久的‘诈骗’”。当体验完整个的购物流程，此时已经临近中午，三里屯的白领们开始熙熙攘攘出动，HARMAY話梅门口已经排起了长队，开始限流。此刻，直男朋友接到他女朋友的远程遥控指令，又开始了他新一轮的地毯式搜索购物。灵魂全无的我，把眼光投向了身侧一排刷手机的男士。面无表情的男士们一脸倦容地坐在凳子上，几乎与HARMAY話梅灰色的水泥墙融为一体，远处依然是正在焦虑排队的人群。所有元素叠加在一起，像极了抽象化的当代城市生活。临近下午，终于，直男朋友挎着满满一袋化妆品再一次挤出了收银台，门外依然是交头接耳排队等待的三里屯时尚青年。我和直男朋友交换了一下眼神：精致女孩子的钱原来是这么没的！
美妆零售界的新物种正在涌现，它们打破了化妆品店常态商业模式，以颠覆者之姿让行业震惊。CBO专题报道《美妆零售新物种》，以记者实地探店形式，独家探秘这些国内美妆零售“新物种”到底有哪些基因突变与重组？
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