12月20日，在中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会现场，KK集团副总裁、THE COLORIST调色师CEO彭瑶，为在座700余位嘉宾带来新零售场景美妆零售店经营秘诀的分享。
根据国际统计局数据统计，2019上半年社会消费品零售总额达19.52万亿元，同比增长8.4%。其中限额以上零售单位销售额7.11万亿元，同比增幅4.9%；实物商品网上零售额3.81万亿元，同比增幅21.6%，几乎是线下零售的4倍增速，实体零售店“寒冬”仍在继续。
在化妆品店集体艰难前进的时刻，THE COLORIST调色师却实现完美反转。第一家店开业即爆，客流如云，日均高达1.4万人次进店客流，几近缔造了线下美妆店在“零售寒冬”的奇迹。这样一个搅局者，如何炼成？
△ KK集团副总裁、THE COLORIST调色师CEO 彭瑶
KK集团副总裁、THE COLORIST调色师CEO彭瑶认为，每一个时代都有新的消费品牌涌现，不同的时代缔造了不同的流量格局。在过去20年，电视流量的红利成就了宝洁、欧莱雅等外资巨头；过去10年，淘宝等电商平台崛起，催生韩都衣舍、阿芙精油和御泥坊等“淘巨头”；近两年，随着移动互联网的发展，又催生了更多新国货的爆发增长，比如完美日记和花西子。“当下，抓住新人群，就是抓住流量跟迭代的新机会。”彭瑶认为。当下，实体渠道不是不好做，而是要找到一条和自己基因相匹配、能够发挥自己优势的方向，在激烈竞争环境下实现错位竞争。因此，她从“人货场”这三大传统要素，分析了THE COLORIST调色师的创新与突破。
01
“得新消费人群者，得天下”
当线下渠道在讨论消费人群时，他们到底在谈论什么？THE COLORIST调色师对新消费人群下的定义，其实是14-35岁的消费者。国家统计局和阿里研究院的数据显示，随着当下中国人口的红利逐渐消失，人口结构的总趋势虽然是以每年5%的比例依次递减。但是它的消费水平却在提升。同一个时间段，80后可能消费一块钱，90后可能要花费4块。“我们应该要抓住代际更迭带来的弯道超车的机会.”彭瑶掷地有声。因此，在THE COLORIST调色师的主力消费对象中，14-35岁的消费者占比高达80%。很多时候彭瑶去巡店，都能看到十一二岁的小学、初中生前来选购彩妆。
一家线下美妆店，要如何成为与年轻人沟通、创造生活方式的社交空间？THE COLORIST调色师总结出三点：一是颜值即正义。当逛店已经不仅仅是一个单纯的消费行为，年轻人更看中门店的空间、产品和整体颜值是不是匹配他的审美。为什么彩妆会火？就是因为彩妆本身就是颜值经济的代表。彭瑶认为，线下零售做好的关键就在于抢占用户的时间，重点是门店可以让他们在店里停留多久。二是社交即货币。现在年轻人去哪里都喜欢打卡，打卡的本质就是分享，就是社交。一家有颜值有爆点的店，就是给了年轻消费者分享的欲望和谈资，这在当今社交媒介上，就是无形资产和货币。三是体验即动力。全都开在偏远地段的宜家，为何家家火爆？个个都是打卡圣地？无疑是其场景式体验。还有喜茶，大家愿意花两个小时排队买一杯奶茶，仅仅是为了口味吗？消费者其实也在为体验和调性买单。正是基于以上三点，让THE COLORIST调色师做到空间场景化和体验社交化。跳脱于传统美妆品牌爱用的同质化黑色，THE COLORIST调色师基于大量的用户调查，在空间上做了大胆突破，大胆启用了色系美学，走小清新的彩色路线。从彩色的调色板，到彩色的商品墙，再到彩色的货架、彩色的收银台，都变成了发现新大陆的年轻人的打卡地。
“在做商品这件事情上，我们从来都没有只盯着商品。”彭瑶认为，零售店里的每一件商品，都一定是要跟陈列、空间和调性完全匹配。THE COLORIST调色师广州首店，面积将近500平方米，陈列了70多个来自中、日、韩、泰、欧美的流行彩妆，SKU超6000多个。就品牌而言，店内不仅有被誉为开架“战斗机”的Wet n wild、physicians formula等美国品牌，更有2019年爆火的韩国品牌UNNY、16brand和Chosungah22等韩国时尚彩妆。同时，泰国大势彩妆Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等品牌也组团来袭，更有kissme、canmake等日本彩妆代表。在国产方阵上，近两年在社交媒体掀起新国货风暴的橘朵、稚优泉、卡婷、ZEESEA等品牌一一陈列。据记者观察，该店彩妆品牌、品类的首发比例极高，例如稚优泉和ZEESEA，都是首次走到线下，显示出品牌方对于THE COLORIST的期待和信心。
这么多的品牌和条码，THE COLORIST调色师如何做到品牌特性和门店调性的统一？彭瑶透露，因为门店集合了全球的优质彩妆品牌，每一个优秀的品牌其实都是骄傲的，它有自己的独特个性。在前期，几乎每一个品牌都说“我们可不可以把自己的货架自己的柜台放到你的门店”？为了解决这个问题，THE COLORIST调色师团队耗费大量精力与品牌“据理力争”。最终，门店还是统一了货架、面板，既保有了调色师对外的统一性，又让各个品牌的品牌调性得以保留。门店既做到了革新陈列，风格标准又多而不杂，各有千秋。同时，在产品选择上，THE COLORIST调色师倾向于海外潮流、国潮复兴和小众调性。近两年的国潮复兴，意味着国人对于中国制造的信心回来了。同时门店也有很多具有小众调性的一些海外品牌，来满足更加个性化、更加追求新鲜感的年轻人。
做彩妆最难最难管理的其实是库存。THE COLORIST调色师母公司——KK集团迄今为止成立6年，一直在用数据驱动新零售。彭瑶透露，KK集团所有的商品管理和人员管理乃至空间管理，全部依靠系统，而不是靠人。零售是一场无限期的马拉松，最终依靠的还是数据驱动和精细化的管理运营。新零售需要具备现代企业的管理经验，人力很难维持，必须要有一套非常强大的系统。另外就是精细化的运营体验，THE COLORIST调色师每个月都会对用户做非常深度的问卷调查。他们想知道用户在消费体验过程中最难受的痛点是什么，通过搜集顾客反馈，最终想要增强顾客心理需求层次的满足感，来提升转化率。
03
“无代销，无促销，无后台，去BA”
除去对于新消费人群的把控，和对于货品的独到拿捏，THE COLORIST调色师的创新还有更多。
在与供应商的合作上，THE COLORIST调色师的采购策略有三点：第一是无代销。THE COLORIST调色师的所有商品全部直采直供。彭瑶认为，当所有货品都是直采的时候，意味着所有库存都是门店的。“你会怎么去用心对待这些商品，这个很重要。”第二是无促销。彭瑶透露，在双11的时候，门店其实也跟风做了一次线下促销，结果客单价反而掉了20%，销售额并没有增长。“可能有的集团和门店，就没有促销的基因。”彭瑶并不认为打折促销是线下实体的唯一出路。一场传统的促销活动，从落地执行到总结分析，一系列流程其实非常低效，不仅增加品牌和渠道的运营成本，出来的数字还不一定是最真实的。尤其是频繁促销，让消费者养成了“有活动才上门，没活动就不来”的依赖心理。不想被消费者绑架的THE COLORIST调色师，不走打折促销的老路。第三是无后台。THE COLORIST调色师坚信，新零售简言之就是效率。只有这样的合作，才能够更加高效和长久。只有更简单才更高效；只有更高效才有更低的成本。回归到购物体验，THE COLORIST调色师最大力度降低了顾客在购物时的紧张心理，让她们可以畅快试色，不被打扰。目前，门店内的6000多个SKU全部提供100%试用开样，甚至如果当检查发现某个产品缺少试用装时，负责 BA就会扣分受罚。不过也让THE COLORIST调色师整体开样和损耗的比例高达15%。虽然成本拉高，“但从集团内部的总结和评估来看，为了更好的体验，这样的付出是值得的”。
同时，THE COLORIST调色师是在业内少有的做到去BA化的门店。现在的新一代消费者，早已被小红书、微博和抖音教育得非常成熟。当消费者比BA更懂、更新潮时，BA能做的还只是对顾客步步紧逼、强迫推销吗？ “对我们来说，用户体验是第一位的。”目前，THE COLORIST调色师已在线下开出三家门店，这三家店在每一个城市当地大众点评的化妆品排行上都是名列第一。其抖音门店的POI超过1000万人次传播。而在今年11月，THE COLORIST调色师正式发布“调色师合作伙伴计划THE COLORIST PARTNER PLAN”（简称调色师TCP计划），将会加强与世界各地彩妆品牌的顶级战略合作。
