打造一款网红爆品，不仅需要运气，更需要过硬实力。
12月20日下午，在2019年中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会的现场，珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚带来了年度案例演讲《泡泡面膜为什么会火？》，为业界同行带来了新零售时期爆款打造的案例解读。
2019年可谓是珀莱雅大展风头的一年，品牌旗下的网红爆品“珀莱雅泡泡面膜”一经推出就迅速蹿红。仅仅一个月的时间，珀莱雅泡泡面膜的销量就突破了100万盒，单品三个月合计销售额超过3亿元，甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。
对于泡泡面膜的成功，蒋丽刚表示，“这里面有实力的成分，也有机遇成分。”他认为，能够把传统形式的美妆产品打造成为一款爆品，这不仅是当下的成功，对于化妆品行业的未来发展也十分重要。
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打造爆品的三大关键点
谈及泡泡面膜的走红，蒋丽刚认为，“最主要的原因，就是一个有特点的产品，在一个最利于其特点表现的平台上，然后在准确的营销操作和公司的实力投放下，一下子就起来了。”可以说，一款爆品的成功打造，关键就在于产品、投放、团队之间的默契配合。
其一，产品一定是最重要的起点。从产品端来说，打造爆品首先要抓准消费者的消费喜好和需求，其次要保证产品的功效和质量，最后还要确保产品生产的链路安全，能够承受爆品销售带来的生产压力。2017-2019年间，珀莱雅重点推出了8款产品，包括冻干粉、精华素等，但销售最好的才做到20万月销。因此，产品特色极其关键，站在消费者的真实需求角度去创新也十分重要。
珀莱雅在推出这款泡泡面膜时，挖掘出了既有清洁又有保湿的面膜概念，并且选在夏季炎热的时候进行推广，让产品特点进行可视化的呈现，迅速抓住消费者眼球。再加上珀莱雅对泡泡面膜质量细节打磨完善，在使用体验上也大大满足了消费者的喜好。其二，在于为产品做内容投放的五大维度，即人群、产品、阵地、内容形式和节奏。做好产品推广首先要结合平台用户的特点和机制进行分析，选择合适的阵地进行精准的投放。以抖音平台为例，抖音用户以女性居多，主要瞄准的是一二线城市的年轻群体，人群偏好具有可视化和娱乐性的视频。因此产品的投放瞄准了“泡泡”这一热搜概念，结合各种喜剧属性的视频推广，迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。在当下视频平台的快速发展下，直播已然成为热门营销的途径，珀莱雅在微淘等平台的直播投放中形成了以“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵，结合200个以上的KOL投放，大大提高了产品的营销效果。其三，品牌团队的合作也是至关重要的一环，线上店铺的配合营销也很重要。蒋丽刚提到，店铺的宣传点要实时更新，图片、详情和视频的页面要及时升级，搜索关键字也要及时关联卖点。此外，客服的话术也会影响品牌专业度和品质感。
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新时代下研发的角色和定位
在新零售消费背景下，消费者需求已经成为品牌研发生产中心点和指向标。对于品牌研发而言，需要跳脱出以往以销售为目的的流程式研发思维，改变为围绕消费者真实需求为目的的前瞻性研发。蒋丽刚认为，“脱离消费者需求的产品创新毫无意义，以消费者需求引领精准开发，才能获得市场认可。”下一款爆品是什么，我们无法预估，但社会发展的趋势可以判断。这要求企业需要从消费者痛点入手，关注不同群体的体验差异和使用行为，并进行小场景的识别分析。简而言之就是通过“大数据＋想象力＋用户共创”的方式，前瞻性地发现和挖掘消费者的需求点。此外，随着互联网时代信息的日益透明化，年轻消费在购买护肤品时，对成分功效越来越了解，对硬广、BA推荐等越来越不会被“套路”。据数据统计，72%的消费者希望品牌能够主动解释产品成分的功效，60%的消费者关注化妆品的成分来源。因此，这也要求企业的研发需要扎实科学机理的研究和开发，重视原料创新和功效研究。同时要提升产品安全性以及功效性，确保生产质量的把控。蒋丽刚表示，“在已然来临的大数据时代，未来的竞争就是科技和数据的竞争。”在大数据推动的商业革命中，要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值，要么就会被大数据驱动的新生代商业格局所淘汰。”在营销的泡沫之下，消费者最终还是会为真正满足需求的产品买单，而这部分消费者也在正是品牌不会流失的忠实消费者。因此，要想赢得持久战，最终还是要靠品牌力和产品力。对于珀莱雅后续的品牌规划，蒋丽刚则表示：“不执著一个爆品，而是不停推出创新单品，引领市场，依靠不断成功的单品扩大消费者对品牌的认知。”
