新型冠状病毒肺炎疫情，让2020年春节成为全国17万家化妆品店的“心结”。唇亡齿寒，各大品牌此时的表态和扶持尤为重要。
“你看过动物世界没有？”电话那端，一位店老板花5分钟讲述自己春节的损失何其惨重后，突然这样反问记者。“鳄鱼无情，但它总是善待帮它剔牙的燕千鸟；鲨鱼凶猛，但它也记得给向导鱼留点剩饭剩菜，这样的和谐共存，让庞然大物和小鱼小鸟都可以茁壮成长。”他怕记者没听懂，解释道：“我们（门店）就是品牌的鱼和鸟。疫情袭来，品牌赖以生存的渠道首当其冲。鸟死了，鳄鱼要得病，门店不好过，品牌‘大鳄’必然遭受冲击。那么在这个当下，品牌是不是能够帮扶CS店，和渠道共渡难关？”“鳄鱼和燕千鸟”、“鲨鱼和向导鱼”的比喻，形象描绘了渠道和品牌之间互利方得共生，齐心才能并进的关系。如今疫情导致的闭店，已经夺走了化妆品连锁开年近20天的黄金销售期。多位店老板无奈地表示，他们对2020年上半年的销售业绩已不做指望，“只希望今年能活下来，不成为历史的前浪”。
除了积极自救，许多门店也把期望寄托在上游品牌商身上。在此危急时刻，品牌能拿出怎样的措施，和代理、终端一起三方共赢？
全产业链遭“灾”，17万门店首当其冲
此次新型冠状病毒肺炎疫情的最终影响难以预估。但可以肯定的是，工厂、品牌、渠道、终端将无一幸免——最密切接触消费者的化妆品店，在疫情面前首当其冲。1、闭店停业，至少损失10%-30% 的年销售额；2、房租、人员工资压力巨大：全国17万家化妆品店，80%都开在“长尾”中的非省会城市和县城、乡镇。这些区域的商圈往往只有一个，租金奇高。据记者统计，全国范围内，一个地段最好的100㎡的商圈店，租金平均在40万至100万/年区间浮动，而社区店、乡镇店的年租金也在10万-20万/年之间。全国化妆品店租金普遍占比15%-30%左右。3、库存：年前备了数百乃至上千万的货，春节没有卖出去，疫情结束后更难。目前，各地门店的停业时间接近20天。在湖北，政府暂时规定的复工日期是2月14日，广州和上海多个城市规定的复工时间在2月10日。但广州、上海等各地政府都要求从疫情地返工人员隔离14天再上班，多个门店老板也为了员工健康和社会责任，主动延后开工时间。如福建浓妆淡抹的停业时间一直持续到2月15日。
同时，很多门店担心开业后的两大难题：一是疫情期间全社会鼓励闭门居家，即使疫情过去，消费者会不会形成习惯不敢出门消费？二是在线下零售停摆的这20天里，线上会不会加快了对于消费者的培育和收割？因此，对于年前刚发完奖金，大量囤了货，现金流平均只够撑2至3个月的化妆品店来说，政府和品牌在此时的扶持尤为重要，上述店老板“鳄鱼和燕千鸟”、“鲨鱼和向导鱼”的比喻也由此而发。
产品/让利/现金，多掏10%-30%投入补贴门店
在传统渠道中，品牌的价值始终要靠渠道去变现，终端强则品牌强。即使在线上价值无比凸显的今天，实体渠道的作用依旧不可替代。因此，疫情之下许多品牌也正积极回应合作伙伴的焦虑。据悉，多个G8品牌内部已经成立了挽救渠道商、零售商的“应急组织”。他们告诉《化妆品财经在线》记者，品牌正在积极收集合作伙伴们需求，部署扶持举措，但碍于上海、广州等主要城市的复工时间未到，正式官宣时间要等到正式返工之后。可以确定的是，用不了多久，各品牌帮助门店盘货的云店系统，以及通过产品、补贴形式给到终端的优惠政策，都将一一出台。环亚集团营销副总裁、冰泉营销事业中心总经理程英奇认为，合力共谋，互促互进，比单方面扶持走得更远。在日常中，环亚就已经做到“底价操作”，今后也会持续贯彻“一客一策”的政策，从人员培训、渠道转型、新零售推动等各个层面，帮助渠道建立疏通生意的管道和能力。
（1月23日封城后冷清的武汉商业街，这一景象随后蔓延全国。图源：玩摄堂）
湖北马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军则告诉记者，目前公司现金流比较充足。今后，一是会充分利用现金流优势，根据合作伙伴的信用等级加大授信力度，以解客户的燃眉之急；二是在6.6爱眼日的全国大型活动上，加大促销力度，延长促销时间；三是加强培训指导，目前瞳话已与知名业内专家兰蓉达成年度战略合作，帮助渠道进行会员管理和新媒体拓客；四是积极响应渠道提出的现实需求。上海米佐品牌管理有限公司总经理张小平透露，如果合作客户面临租金压力，米佐将会通过补贴现金、赠送产品等方式提供助力；还将适度增加销售提成，帮助门店提升BA工作积极性。“能给人憧憬的行业，一定是向上的行业。这几个月会多准备20%-25%的投入，和渠道互帮互助。”张小平说。多个企业负责人都向记者透露其携手渠道，共渡难关的决心和信心。大多数品牌愿意多掏10%至30%资金，帮助渠道渡过难关。“2020年赚钱就不想了，先把线下稳住再说。”某品牌负责人告诉记者。
授人以渔：让线上也成为实体零售店的新战场
近年来，新零售这一概念在无数行业中催生出新业态、新渠道、新产品，但在化妆品行业，真正的数字化和信息化改造才刚刚从一些大公司萌芽。但可以预见，这一局面一定会被2020年开春的这场肺炎疫情打破。90后、00后早已习惯线上购物，而这次疫情让原本排斥线上的70甚至60后消费者也不得不学会用手机买东西。杭州传禧科技有限公司总经理常凯告诉记者，为了避免出门，他帮自己父母安装了盒马、京东等APP，父母学会后连夸网购方便快捷，价格也不贵。“试想各地封城再延续数天，相当于为全年龄段消费者，做了一次线上购物的再教育。”他感叹道。
（朋友圈内，“直播”成为近期品牌、渠道商、零售商的热门刷屏内容）
深圳市阿斯特美妆科技有限公司相关负责人告诉记者，疫情袭来，实体店除了恐慌，更应该认识到，这是一个修炼内功，提高管理和运营水平，加快“互联网化”的绝好机会。他举例，“以往很多店老板在‘嗨GO’平台下单时甚至要一笔一划手写订单，但如今，疫情倒逼他们主动互联网化，开始接受新零售。”还有很多品牌发现，如何解决终端库存，利用线上导流线下，成为合作伙伴近日最迫切的需求。正如伊贝诗阳猛告诉记者的那样，“闭店情况下，核心问题是如何帮助我们的客户开拓全新销售渠道。”作为近年在CS渠道逆势增长的品牌，伊贝诗在2018年就确立了“两条腿走路”的方针：销售服务化和销售在线化。一方面，销售团队在线下进行高频高质的动销，另一方面，品牌建立会员系统，通过会员日秒杀、云商城线上购物等方式，强化顾客粘性。“这几天一直在组织代理商做线上商城秒杀。一些山东、江苏门店，不开门就可以卖6000块钱。”阳猛透露。而在林清轩武汉的近30多家门店全部闭店后，从2月1号开始，当地100多个导购自发通过“微信+小程序商城”、“钉钉+淘宝”等智能导购工具，在家中坚守工作岗位。据悉，2月1日至2日这两天，武汉地区的业绩跃居林清轩全国各市业绩第二。其中2月1日当天销售额同比增长234.2%。
自救，才能救己
虽然各大品牌都在积极帮扶门店，但在采访中许多品牌负责人也隐晦表示，化妆品店不能总是被品牌和代理商推着走，现在已经不是“躺着就能挣钱”的时代。“当寒冬来临，你说我每年不还能赚上百万吗？当新零售来临，你说我不会上网不也过得挺好？当数字化来临，你说原来的后台用着不也挺好？但是当现在的疫情来临，‘鞭子’真抽到你身上的时候，门店们再不变，品牌就真的推不动了，”一位品牌负责人无奈地告诉记者。危机来临，“危险”中必存“机遇”。疫情让行业迎来又一波洗牌，倒逼所有品牌、渠道和零售在此刻亮出底牌。是被突变的形势拍倒？还是被全新的机遇推动向前？这都取决于化妆品人的自我认知能力、零售理解能力和应变能力。令人欣慰的是，许多门店已经意识到了这一点。在这20天时间内，各大品牌、代理商推出的培训、直播等补救措施，得到了门店老板们的追捧。2月7日，《化妆品财经在线》联合拥有16年化妆品行业零售管理经验的咨询人兰蓉举办了一场公益课，吸引逾500位店老板和BA在线学习。江西九江美丽女人掌门人刘健在听完课后激动表示，要打响“门店保卫战”，全员提高内功。经济学家陈春花认为：“疫情下的不确定性会持续发生，所以我们所需要的，不仅是直面它的勇气，更需要有认知它的能力，和与它共处的能力。”房租、人工成本或许能靠政府帮扶暂时缓解，但压力终究无法转移，在此次疫情中，美业人，尤其是中小微渠道和零售商，更要积极进行自救。毕竟，真正的勇士，是当命运低语“你无法抵御风暴”时，大声喊出“我就是风暴”的那群人。
（注：标题和文中的“17万家”化妆品店，沿用2018年末化妆品报社发布的《全国24省化妆品专营店报告》数据，如有最新数字，欢迎留言补充。）
