疫情之下，多数线下商业被按下暂停键。面对库存、人员工资、房租等生存压力，线下化妆品店开展了线上“自救”营销活动。至今许多化妆品店已经线上“复工”一周有余，它们的生存现状如何？
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。疫情期间，为切断病毒传播途径而鼓励人人宅家，“不能出门”这项硬规定，给线上经济注入又一波强劲动力。据淘宝发布的《淘宝经济暖报》数据，自2月以来每天有超过3万人上淘宝开新店，新开店铺猛涨22%。同时，微信小程序官方数据也表明，线上入局者正在激增。春节期间，微信小程序社区电商交易笔数同比增长322%。而实际上，化妆品专营店也是这部分新增入局者中的一员。“当下门店无法开张，但面对店铺租金、员工工资等生存压力，店老板也不能坐以待毙，转战线上是很正常的‘自救’行为。”一位山西县城化妆品店老板告诉记者。他的想法，似乎也是当下大多数开始转型的化妆品店老板思绪的写照。
线下“关张”线上开工，化妆品店恢复三成销售
位于江苏省淮安市涟水县的红联洗化，在当地共6家直营连锁。人称“苏北爆品王”的门店总经理王汉涛从2015年开始转换经营思路，以“神曲”改编结合短视频线上营销，打造出一系列销量过万的明星单品。这种新颖的营销方式，给红联洗化带来连续三年40%的销量增长。2020开年突如其来的疫情，并没有让王汉涛手足无措。“红联从2019年上半年开始线上模式的布局，”王汉涛告诉《化妆品财经在线》记者，“到了下半年运营就比较顺利了，积累了一批基础流量。”面对现状，过去一年的积累开始发挥作用，仅拥有2名员工的线上事业部承担了疫情期间几乎全部销售任务。“稳定的会员加上平台的流量，现在每天基本能保证过去日常销售的三成，每天业绩2万元左右。”但像王汉涛这样早有准备的区域连锁并不在多数，大部分化妆品店，是被疫情一夜之间生生变成“微商”、“播商”。由于一直有本地员工留守，无锡丽缘化妆品连锁的37家门店在疫情期间并未全部闭店，但随着疫情蔓延，剩下能继续营业的20多家丽缘门店“几乎无人光顾”。“这时候线上销量会好很多，”陈林告诉记者，“这时候着重发力线上不失为一种自救方法，但也需要钻研方式方法。比如卖货先发红包进行‘暖场’互动，给手气第一的顾客特别优惠。又比如BA和顾客私聊的时候，发亲身试用产品的效果视频，以及通过亲戚朋友慢慢聚集私域流量等。线上卖货‘虽迟但到’，临时抱佛脚也有用。”对于丽缘这样的百强连锁来说，会员基数大、团队抗压强，有品牌政策支持，这都是其转型线上取得初步成效的基础因素。“目前全盘销量不及去年同期的二分之一，但也可以支撑下去。”陈林说。
但对另外一些B、C类门店来说，突然转型线上，短时间内还有些“摸不着头脑”。“我们门店刚刚建立起线上营销模式，感觉问题还很大，”上述山西县城店老板告诉记者，“没有稳定的基础流量，会员粘性不高，固定会员在微店购买的习惯也尚未养成，加之后台人员的操作方式方法不熟练等问题。总体来说，目前销量还没有很理想。”
疫情后要调整发力重心，线上线下两条腿走路
“没有流量，就没有销量。但如果不自救的话，企业都没有了，政府给予的支持毕竟有限，我们企业只有一个字，‘干’就完了。”对于疫情期间暴露出来的问题，江苏美丽春天连锁总经理张勇总结说，疫情未发生前，美丽春天把主要精力放在门店服务上，对线上则发力不够。但通过这次疫情，他明白了一个道理：“未来店铺运营拒绝线上工具，等于坐以待毙。”据了解，目前通过线上秒杀，美丽春天店内的面膜品类销量取得了一定进展，但这显然远远未达张勇的要求，“现在有成效的仅仅是单品或者爆品，还没有在品牌战略、门店发展和盈利层面形成规模。”
对于未来发展，张勇将线上和线下视作同等重要的两条路。“疫情之后将均衡发力，”他预想，“未来线上负责零售，线下门店负责体验和服务，仅仅卖货的店铺是走不远的。改变传统零售思维，每个店利用直播、小程序等线上工具，将社群营销、直播营销、商城营销组合成一体化平台，同时将各个店铺的数据共享，从而获得会员裂变，助力销售。”“完全复工后，丽缘会加速转型线上，”陈林说，“实体店将来可能会越来越难熬，但我们不能放弃。未来要进行线上线下差异化运营，把‘两个盘子’融合起来。线下门店是基础，做服务和体验，线上为顾客提供便利和实惠，顾客可以根据不同需求进行不同的选择。”和张勇、陈林一样，山东、广东、湖北等地的许多门店老板也对《化妆品财经在线》记者描绘了线上线下均衡发展的思路。可见正式复工后，化妆品专营店渠道将迎来一个“百花齐放”的转型热潮。
粘度高、连带旺，社群营销将是大机会点
在各化妆品店急切地进行线上营销之时，社群营销从中脱颖而出，显示出极大的生命力。“社群粘度更高，营销效果也更明显。”江苏、山西等不少化妆品店老板表示，目前来看，社群是最快反馈出成效的方式。“此前社区店体验服务到位，效果不错的话，很容易在线上形成连带。”
但瓶颈也很快出现。“以前没有对vip客户进行精耕细作，导致目前线上营销时找不到重点对象。所以，美丽春天目前正在拉消费数据，对社群会员精准分类，理清消费者需求。诸如有精致妆容需求的人群，需要一对一服务的人群，有秒杀需求的人群，喜欢线下体验的人群等等。”张勇表示。
突然发生的疫情让过去不甚明显的问题暴露无遗，但反过来说，疫情也在事实上成为门店老板们积极转型的催化剂。对内精耕会员、高效管理；对外发展线上，两条腿走路，化妆品专营店渠道的未来不会就此消沉，而是迎来新的生机。
