疫情之下，本土美妆品牌、渠道商们加速探索以数字化手段重塑业务过程，以适应这个在线化的商业环境。
疫情之下，美妆零售业正在经历一场真正意义上的“大考”。稳住现金流活下去，成为不少品牌、渠道商在这个春天的首要任务。危机之下也蕴藏机遇。2月以来，淘宝主播们在线教起了“口罩妆”，820万人在直播间观看，微信小程序春节期间社区电商交易笔数猛涨322%。在这背后，互联网经济和数字化手段的发展，对企业所受疫情影响起到了一定缓冲作用。但更重要的是，美妆品牌、渠道商应该学会如何整合数字化时代所带来的资源力量，从而在“黑天鹅”面前掌握主动权。
“林清轩们”加速数字化创新
林清轩在中国市场拥有300多家单品牌店，这一代表品牌形象的独有资产优势，在2020年初疫情爆发时，一度成为创始人孙来春“最大的包袱”。从大年初一开始，林清轩整体业绩在6天内下滑了90%，还要背负300多家门店房租和2000多位员工工资的“巨额”支出。但他没有因此气馁，“林清轩的数字化创新走在行业最前列，这是我们测试的最好时刻。”在给员工的《至暗时刻的一封信》中，孙来春这样说道。
过去一年，林清轩一直在尝试数字化创新，比如电商、微信小程序商城和百货利益的打通尝试，门店仓库和电商大仓的打通，线上线下会员的打通等。利用这些优势，通过线上社交软件连接老客户、电商入口进行线上销售，比如，“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”等，2月1日至2日，林清轩迎来业绩回暖。更重要的是，林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。
（来源：微博 @孙来春-林清轩创始人）
2月14日情人节，孙来春还完成了他的首次直播带货。出乎意料，有超过60000人光顾林清轩天猫旗舰店，卖出了40多万元的货。“这应该够100位导购发个基本工资。”孙来春感叹，线下实体品牌在数字化时代能够“换一个活法”。
和孙来春有一样感受的，还有上美集团CEO吕义雄。“当前流行的趋势，就是透明的数据化营销、技术化分工实现闭环堡垒。无需客情，无需情怀，淡化情商，IT直男长趋直入，可以木纳地直捣黄龙。”吕义雄在朋友圈如此感慨道。疫情期间，上美集团在社交电商、社交零售、社交直播、B2C电商、天猫旗舰店等线上通路合计增长达到107%。这不仅抵消了其在线下渠道的损失，还拉动集团整体增长15%。2019年年底，丸美集团CEO孙怀庆就曾谈到，丸美未来的发展关键词是“数字”和“创新”。珀莱雅CEO方玉友在疫情期间发布的公开信中也提到，珀莱雅的“五化策略”在过去两年逐步完善，大大提高了公司的抗风险能力。这其中，就包括数据化。
重塑“在线化”的销售过程
过去几年，数字化能力成为外资品牌与本土品牌拉开差距的原因之一。在本土企业还将数字化看作“蛋糕上的樱桃”时，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等都已将数字化视为“蛋糕”本身。宝洁甚至提出，新时代的宝洁人必须具备“数商”。如今，一场疫情，成为本土品牌、渠道商尝试数字化的“加速器”。如果说兰蔻和以李佳琦为主的一众网红主播开启的新品线上发布，可以和其电商渠道的完善布局形成销售闭环。那么，以CS渠道为主或CS渠道占比较高的本土品牌，如何在疫情期间与终端保持高联系？伊贝诗品牌将新品发布会搬到了线上，以直播形式与渠道合作伙伴进行沟通。 春夏品牌则在云店基础上，借助“一瓶一码”系统、“社群+直播”等方式帮助门店引流拓单。百货也开始广泛尝试将销售过程数字化，一方面利用微信+小程序商城完成导流与销售，另一方面靠直播卖货让BA们快速转型为线上主播。从元宵节（2月7日）开始，银泰百货就联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货。凭借BA手淘直播和网购平台喵街，疫情后银泰商业系统销售额至今已恢复近半。
身处疫情中心武汉的武商广场，也开启“云”逛武广模式。在情人节期间，武商广场化妆品以8.8折起实行线上预售。消费者在线下单定购后，可以在疫情结束后，以前往专柜自提、快递等形式取货。作为本土化妆品连锁运营微信公众号的强手，金甲虫的公众号在疫情期间发挥了引流作用。金甲虫董事长刘船高告诉《化妆品财经在线》记者，金甲虫目前有约1/4的店铺恢复了营业，销售额是去年同期的1/3左右。通过公众号+小程序商城的方式，金甲虫目前线上销售同比增长超30%。
事实上，金甲虫对数字化的运用远不止将销售线上化如此简单。早在两年前，金甲虫就投资了千万元投入开发自己的CRM（客户关系管理）、ERP（企业资源计划）系统等，并于今年年前逐步投入使用。数字化并不是化妆品行业的新词，最早多用于营销领域。如今，从商业模式到组织运行模式，数字化手段正在被运用到各个环节，对业务过程进行重塑，使其更加适应在线商业环境。
小企业的“数字化”：从易操作、低成本环节入手
主动也好，被动也罢，越来越多人意识到，拥有数字化能力是互联网时代下企业必须具备的素质。但即便有认知，不少代理商和专营店仍然感到迷茫。“我们没有太多预算投入，自己不太懂，身边缺少专业人才。如果找第三方，IT供应商也不太熟悉化妆品行业的业务。”一位代理商告诉记者。这次疫情，则为让这部分迷茫的人提供了可行案例。小企业的数字化，可以先从“在线化”入手。目前来看，大部分代理商、门店都选择从容易操作的可在线环节切入。通过钉钉、微信、社群、小程序、直播软件等平台，将业务开展“线上化”，使市场人员持续贴近客户，销售人员持续贴近消费者。通过这次尝试，中小企业后期还可以根据需求培养少数懂编程的人才，一方面解决部分较简单但重要的信息化问题，另一方面培育与外部IT供应商对接的能力。不过，对以线下业务为主的化妆品店来说，这种投入不宜过大。
“数字化可以起到一定作用，但拯救不了一家实体门店。门店要思考如何匹配自身定位，打出差异化优势。”刘船高强调，化妆品店当前更应该思考的是，疫情过后，当消费者的购物习惯转移至线上渠道时，如何再把他们引流回线下渠道。面对极速变化的美妆市场，打赢消费者心智之战成为品牌与零售商关注的焦点。数字化可以帮助企业对消费者圈层化、社群化，用新工具重建与消费者的联系，但它也不是万全之策。在刘船高看来，更重要的是“人心”。因疫情而耽误回国行程的他，已迫不及待要在月底回到四川，“与兄弟们一起战斗”。
