水能载舟，亦能覆舟。美妆品牌日后在选择流量明星合作时，恐怕要把“明星必须掌控粉丝言行”写进合约里了。
一边，《网络信息内容生态治理规定》自3月1日正式施行；另一边，肖战粉丝举报AO3、LOFTER事件引发的连锁反应愈演愈烈。
当手握20余个品牌代言的肖战处在互联网舆论中心，他所代言的品牌也跟着成了“众矢之的”。在流量如流水般的快消费时代，美妆品牌启用流量明星时该多一些深度思考了。
网络舆论风波来袭，OLAY、雅诗兰黛等品牌纷纷“连坐”
好不容易迎来疫情期间的第一个女性消费高峰——三八妇女节，盼着业绩回暖的日化、美妆品牌们可能怎么也想不到，会因为代言人部分粉丝的行为，而遭到另一部分消费者“抵制”。随着越来越多“路人”的加入，这场因肖战粉丝举报AO3一篇同人文而引发的网络舆论风暴，甚至掀起了一场抵制肖战所代言品牌的“非理性”追逐战。一时间，当肖战粉丝在肖战代言的品牌官微留言“守护”时，各路加入战局的网友纷纷集结起来，开始在肖战代言产品的官博刷抵制产品的言论。截至目前，肖战在微博拥有近2500万粉丝，日化代言方面拥有Olay、雅诗兰黛、沙宣、佳洁士等品牌。在Olay、雅诗兰黛以及佳洁士牙膏等品牌的官方微博下面，出现不少“更换代言人”或“再也不买你家产品”的评论。更有甚者将“炮火”转向品牌本身，呼吁网友“应全网索要购买产品的纸质发票”，加剧品牌方的运营成本。这一提法具体集中在“三八女王节”线上活动。由于预售活动已开始，不少网友购买了产品尚未支付尾款，因而想以“索要纸质发票”为由抵制品牌方采用肖战代言，甚至将索要发票的步骤、造成影响一一列举发在网上。而实际上针对这点，从专业角度看，网友消费者到旗舰店要求开发票的行为并不会对品牌运营造成实质性伤害。一位资深公关专家告诉《化妆品财经在线》记者，“找天猫客服开发票并不会让品牌多交税。”其指出，Olay、雅诗兰黛作为全球知名品牌，在中国是依法纳税的外资纳税大户。而且从一般商品交易流程看，正规化妆品在与分销商合作过程中已开具相应的增值税专用发票，而不是在产品从经销商卖到消费者手中后再交税。对于肖战粉丝事件，相关美妆品牌无一家正面表态，不过《化妆品财经在线》记者在Olay的天猫官方旗舰店看到，目前品牌已经停止更新肖战的广告物料，雅诗兰黛和佳洁士等品牌也选择了相同的做法。同时，有细心网友发现，或受肖战近日引发的争议影响，主播李佳琦周日晚间的直播临时撤下肖战代言的Olay产品。另有相关人士表示，部分品牌已计划与肖战解约。对于相关说法，上述品牌以及李佳琦方均暂未作出回应。“此时不发声是比较上策的公关，因为现在还是一个舆论发酵时期，走向未知”。上述资深公关专家分析，像Olay、雅诗兰黛等这样受众广泛的知名化妆品品牌，长期发展是依靠产品力，而不是某一个流量明星。品牌服务包括了所有圈层的消费者，它们不至于为了流量冒险参与饭圈的纷争，所以说这次是被“误伤”。尽管非所愿，在三八节将近，当大多数美妆品牌通过官宣新代言人来争取新的市场和销量时，此次事件使得莫名“躺枪”的雅诗兰黛和Olay在三八节的宣传方面都低调不少，给品牌造成的短期影响不言而喻。
一次对品牌的提醒，顶流代言应注意潜在风险
流量为王的时代，不少美妆品牌试图依靠明星的粉丝效应，在竞争激烈的市场环境中赚取“短期的高销量”。因为是“短期”，这也解释了为什么越来越多品牌频繁启用不同合作明星，试图覆盖更多圈层的消费者。但随之而来的是，除了要和竞争对手抢占不同流量背后的群体注意力，品牌还要为这些合作明星担负潜在风险。
对于此次事件所引发的品牌“躺枪”连锁反应，知名营销专家白玉虎认为，所有的流量代言，包括肖战在内，本质上都是通过人设去增强品牌价值。“在这个过程中，品牌价值和公众价值得以体现。消费者有自己的舆论自由，品牌因与自身无关的某些事情收到消费者的负面反馈，从而要承担后果，这对于正常的商业行为和整体商业环境而言，不是一件好事。”白玉虎认为。“美国大联盟打球，有一个很清楚的规定，球迷惹到事情，球队也要承担责任。”上思广告中国区CEO杨正华则认为，成也萧何败也萧何，在此次事件中，明星的公关团队没有对公共粉丝及时予以正确的引导，导致品牌要为此次事件“被迫”买单。“在考虑流量带来的销量和新市场的同时，要把流量明星对于粉丝是否有引导运营能力考虑进去。”杨正华认为，这件事要成为品牌启用合作艺人时的考量标准惯例之一，品牌选择流量明星，必须考察和知道流量明星团队对粉丝的掌控力。“新流量带来新的使用者，老牌流量更多是维护品牌形象，不同明星代表不同的销量需求，品牌想要塑造什么样的品牌，必须从一开始就考虑清楚。”“从这个方面而言，这件事情算是给品牌提个醒，某种意义上是正面的。”杨正华强调。白玉虎认为，现在的商业大环境使得年轻人越来越追求流量明星，为了短期的销量，品牌只能选择流量明星。“短期之内，此类现象不会改变。零售市场是社会经济文化的综合体现，品牌被粉丝需求‘绑架’，也是没办法的。”解铃还须系铃人。卷入此次事件中的，无论是明星本人、明星工作室，还是参与或者牵涉其中的各类群体，都应该理智处理好问题。《化妆品财经在线》也在此呼吁，尽快将公众资源归还到正能量的事件之上。
