疫情特殊时期，欧莱雅中国也将例行的“财报会”搬到了线上，开了一场别开生面的数字化模式的发展战略年度沟通会。欧莱雅中国第四任“掌门人”——现任总裁兼首席执行官费博瑞如何评价欧莱雅中国2019年的发展？除了35%的同比业绩增长，欧莱雅在中国还有哪些高亮表现？对于2020和未来的十年，欧莱雅中国又有哪些新愿景和新目标？以下是演讲精华呈现。
3月5日是中国农历节气惊蛰，万物复苏。9:00，欧莱雅中国发展战略年度沟通会开始，费博瑞首先上线演讲。他首先提到了中国当前仍在进展的抗击新冠肺炎的这场全民战斗。“2020年的开头非同寻常，整个中国都团结起来，抵御这场疫情的爆发。中国政府为防控这场疫情而迅速采取的安全措施给我留下了深刻的印象。同时震撼我的是在这场疫情中，中国人民表现出来的韧性，战斗精神，团结和严格的自律。是的，我们在一起！是的，我们所有人在共同努力以恢复美好生活！”费博瑞对于全体中国团队和中国各地的合作伙伴问安致意，向湖北省的所有居民，特别是武汉的居民致以最诚挚的问候。“中国加油！”
细分市场里消费者在成长，费博瑞详细解读中国“新消费”
在分析当前中国的消费环境时，费博瑞指出，消费就是中国GDP的主要增长引擎之一，现在已经进入到了新消费的格局，并且充满了机遇和挑战。一方面，欧莱雅看到了中国消费升级——消费者在寻找可以提供更好质量和更高效率的新产品，新品牌，同时也见证了新的消费者分级，新的消费族群，他们的消费方式也不同。这个新群体有青年的消费者、来自三四线城市的消费者、新的男性消费者、目标消费者以及中老年消费者。所有这些族群，对生活都有着不同的期望。第二个方面欧莱雅看到了消费主义。在这个消费时代，人们越来越多“买买买”；同时另一方面，也看到了消费自觉意识的成长。当代消费者在以一种更负责的态度在消费，并且敢于向产品提出更多的环保和生态影响方面的要求。第三方面是关于市场细分化。在更加开放的市场里，品牌越来越多，一方面存在巨大的细分碎片，但同时数字生态系统也在聚合着这一市场，算法变得日益强大，欧莱雅见证了见证了大品牌越做越大的这一趋势。作为一个美妆科技公司，欧莱雅特别关注消费的数字生态系统。一方面“技术控”消费者早已高度数字化，数字安全理念极强，处处以数字化优先，并且在学习，购买，选择和受到影响等方面实现了全面的数字化。与此对比鲜明的是，也有“技术恐”类型的消费者，他们从技术恐惧症的角度看待它，加上整个数字生态系统正在快速迭代的发展，数据隐私、道德伦理、合规要求等等，这些都会给企业带来挑战。作为身处竞争环境中的一家企业，欧莱雅也有关于新的竞争对手方面的研究。费博瑞指出，在美妆市场上，欧莱雅注意到全新的领域正在开放，比如健康/科学/生物等方面，有不可预见的竞争者将进入这个市场。“但这对美妆市场来说是非常健康的竞争，这将促使各公司之间建立起新的合作伙伴关系。这种新的伙伴关系模糊了不同行业之间的界限，也带来了品牌联合和跨行业合作的机会，这种伙伴关系在美妆领域正在蓬勃发展。”他认为，当今的消费领域正在创造更美好的生活，从而战胜了市场的不确定性。
2019年，欧莱雅在中国有10个发展亮点
首先对于整个集团来说，2019年是“令人难以置信”的一年，是十多年来增长最快的一年，集团的销售额同比增长了百分之八。对于欧莱雅中国来说，2019年也是精彩的一年，继续巩固了在美妆市场上的头把交椅，增长迅猛，也巩固了在各个品类和各个渠道中的地位。他一一详细分享了十个亮点。第一个亮点是销售额增长：欧莱雅中国在2019年实现了强劲的增长，增幅超过35％，这是15年来最快的增长速度。专业美发产品部/活性健康化妆品部/高档化妆品部和大众化妆品部在内的四大事业部的增长速度都超过了市场，共同贡献了这一靓丽增长数据。另外，成功也来自增长速度更快的大品牌们。这其中，中国市场第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和中国市场第一大高档化妆品品牌兰蔻，都在销量增长和市场份额增长方面表现出色。专业护肤品牌科颜氏、高端彩妆品牌圣罗兰美妆、阿玛尼美妆，以及美宝莲，也继续快速成长持续稳坐十亿品牌俱乐部。第二大亮点是，IP跨界的形式有了更高水平。巴黎欧莱雅与法国时装设计界的代表人物卡尔·拉格斐（Carl Lagerfeld）共创了非常有趣的联合IP，使巴黎欧莱雅进一步与巴黎时装界建立了联系。还有中国品牌羽西与新华字典共建了联合IP，为汉字带来了新的含义。 IP合作已不仅是沟通而已，它将帮助品牌打造与消费者之间的信任和情感。第三大亮点是各大品类中的表现。在作为中国的化妆品类之母，市场份额占比超过60%的护肤类中，欧莱雅起着领导作用。这一年，巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列和兰蔻小黑瓶，是表现强劲的两大亮点。新的创新，新机制，例如用于面部的眼霜，美妆的新场景或新宣称等等也出现。创新和信任完全取决于护肤品能实现多大的功效，满足消费者正在寻找新的创新配方的需求。第四个亮点是在非常动态地逐年增长的类别彩妆品类中的成长。七个以上的丰富品牌组合，满足了消费者的各种需求、期望和灵感。其中亮相一年的新收购品牌3CE三熹玉在社交营销和线下店的互动中，快速打开了市场。第五大突破性亮点是得益于更多以消费者为中心的创新，专业美发部门实现了强劲反弹。欧莱雅为造型师提供了各种工具为消费者提供个性化的发色，同时还为他们提供了诊断工具，以便能够对发质进行正确的诊断，并为消费者设计精准的头皮护理方案。2019的第六个亮点是618和双11两大购物节的成功节日营销。除了营销创新，期间在产品创新方面也可圈可点，比如巴黎欧莱雅推出的“全脸眼霜”就是该节日上最成功的脸产品之一。费博瑞特别提到了当下流行的直播的作用。直播带货已成为一种新常态。欧莱雅在思考下一步的计划，正努力培训更多的BA们成为直播网红，让他们参与孵化项目，以更好的、可信赖的方式与消费者开展互动和沟通。第七大亮点是美妆科技。美妆科技不仅仅是变革，它实际上就是未来美妆的新时代，欧莱雅集团正在倡导美妆科技引领的变革，它利用技术和数据从而能够为消费者提供更个性化的产品和服务。欧莱雅在2019年推动了这一新转型，也推出了许多设备和工具，可以更好地满足消费者对个性化的期望。理肤泉的艾菲卡痘痘检测应用就是非常成功的案例。另外，第一例C2B创新（消费者反向创新）的案例——巴黎欧莱雅零点面霜也成功推出。数据正在改变一切，它也在推动欧莱雅改变供应链，去创建并拥有一条可以更快响应消费者需求的智能供应链。2019年的第八大亮点是第二次参加CIIE（进博会）。三馆联动地展示了欧莱雅作为一个整体可以为中国社会和消费者提供的服务。 费博瑞特别指出，2019年是欧莱雅中国正式实行美妆科技转型的一年，但同时也是兑现可持续发展承诺的重要一年。2019年6月，欧莱雅中国成为全球第一个在所有主要运营设施实现碳中和的市场。不仅履行了对碳中和的承诺，我们在绿色包裹方面的承诺又迈进了一步，共有14个品牌一年内交付了超过1000万个绿色包裹。关于可持续性的承诺，这在欧莱雅已经绝不仅仅是一个信念，而是已采取的切实行动。最后但也是最重要的，第十大亮点是欧莱雅中国的团队。费博瑞激动地总结这是一个“敬业的团队，热情的团队，在这个市场使不可能成为可能的团队”。他说，如果没有非常敬业的团队齐心协力朝着未来迈进，以上的成绩就都不可能实现。在欧莱雅中国，打造“学习型”人才，将学习作为团队人才培养的重中之重。2019年，员工人均学习时间超过60个小时。“欧莱雅中国也是一所学院，因为我们在电子商务，美妆科技，数字技术方面积累了很多知识，这些都可以让我们的团队，合作伙伴以及世界上所有的分支机构从中受益”。以上是大亮点成就了2019年欧莱雅中国的精彩，但费博瑞也强调，“这仍然只是我们通往未来成功之路的又一步”。
新愿景发布，“HUGE计划”引领欧莱雅中国光明新十年
费博瑞同时重磅发布了欧莱雅中国面向未来的计划。他指出，欧莱雅集团拥有了比以往更宏伟的愿景，这一新愿景就是“创造美的未来，创造未来的企业”。数字和科技将增强美的未来，同时这一未来将更具可持续性，更负责任，并且更加多样多元，兼容并蓄，人人可享。面向未来，欧莱雅中国制定了HUGE计划，一套为宏伟的未来铺路的战略。H，就是拓视野horizon。欧莱雅相信今天的中国在创新和灵感方面，给企业提供了一个新的视野，在中国可以为世界发挥巨大作用，而同时世界必须为中国带来最好的发展。这一战略中有U，链你我，赋予你权力。你获得更大的赋权，就可以与所有人共同创造明天的美丽。 G代表增长，代表良好增长，代表健康增长，是面向未来最可持续，更具包容的增长。还有最后的E，生态系统ecosystem，向生态系统开放，向中国生态系统开放，与一起赢得成功并造福整个大生态系统。这个HUGE计划将创造一个全新格局，让欧莱雅中国得以共创“美好消费”。美好消费，这是一个伟大的哲学概念，但同时具有伟大的现实性。美好消费得益于中国的“舍得”哲学。有舍才有得。舍得你可以从消费者的角度来看它，消费者，他们可舍掉一部分合理预算，同时放弃过度消费的冲动，就可以获得更高质量，更健康和安全的产品，在美妆和服务方面获得个性化的回报，同时还能在消费中拥有幸福和满足，这就是美好消费。同样的道理也适用于企业，企业也必须有舍弃才有获得：企业必须舍得投资，才能获得真正的创新，真正的以消费者为中心的创新和能力；必须以更合乎道德的方式进行投资以开展业务和培养人才；必须投资于对可持续发展的承诺，才能对地球产生更好的积极影响。这样，公司和企业才可以赢得高质量和可持续发展，可以赢得信任并可以在社会中得到更好的企业公民声誉。好的企业，它们对社会有积极影响，也对消费产生积极影响，因为它们有责任心，因为它们是道德的，因为它们相信对社会的积极影响。他们可以与消费者共同创造创新，为每个人带来更好的生活。他们提倡更好的消费价值。是的，美好消费是一个循环，是消费者，社会和企业之间的良性循环，使得消费成为创造美好生活的美好消费。费博瑞同时揭晓了“HUGE计划”的四大驱动力。第一个驱动力是增长的引擎，是新消费。新消费来自新的消费者。而新的消费者可以通过新的解决方案，新的技术解决方案（包括产品，连接，设备或体验）进行消费。这将需要新的加速器来提供动力。而该加速器就是新技术，新的美妆科技。让数据使美妆更出色，让数据赋予美丽以更个性化的特质，让数据赋予美妆以更快速度响应消费者的期望。欧莱雅中国正在将自己转变成一家数据驱动的公司。这一转变将嵌入到所有价值链中，以确保技术使企业能够更快，更敏捷并对消费者的期望做出更迅速的响应。为了支撑这两大驱动力，欧莱雅中国公司中有两个基石。第一个是价值观格局，是公司的新格局，公司的新结构，是多元化和包容性道德观，对以人为本，以人为先，和对可持续发展的承诺，对减少消耗，推进再生，杜绝浪费，可持续发展的生活方式的承诺。另一个是新组织。一个比以往更加敏捷的新组织和新文化，在战略上非常集中，但在运营上却非常分散。团队会得到充分授权去满足市场需求，同时他们又以完全透明的方式获得充分信任，从而积极接受市场的变化并共同创造面向未来的解决方案。有了HUGE计划和四大驱动力，费博瑞团队对欧莱雅中国的发展抱有宏伟的愿景——欧莱雅中国将成为欧莱雅集团的第一大市场。另一个重要愿景是欧莱雅中国将成为未来美妆世界的实验室，要让中国成为全球美好消费的灯塔。费博瑞最后感慨道，“在过去的23年里，我们从零变成了今天的第一。我们拥抱中国的速度和规模，成为中国第一大美妆公司，这是我们的基奠。但是，现在让我们走向新的使命，我们的大使命，我们的HUGE使命，在这个使命里，可持续性，包容性发展将带给我们巨大的成功”。他坦言说知道“今天的大海并不平静”，新年伊始就受到疫情的影响。但是欧莱雅中国并不是一艘缓慢行驶的巨轮，欧莱雅中国是具有HUGE引擎的一支支快艇组成的舰队。这是一群志向远大，怀有极大热情，怀着巨大信念的快艇船队。“大家坚信在一起，我们可以取得成功！”中国是一个海阔鱼大的巨洋，勇敢者才能自由驰骋。费博瑞坚定地表示，“我对团队充满信心，相信我们所有人在一起，就能够越过大洋，创造更大，更光明的未来。我们相信，我们可以共同创造2020年的又一个光明的一年！光明的一年，也将是一个新的光明十年的开始。”
