疫情持续影响下，各家百货“上云”卖货已有时日，他们做得怎么样？
这段时间，有太多化妆品代理商和零售店主告诉《化妆品财经在线》记者，“环境逼迫比一千一万条好处都有效，客观来讲，这场疫情大大加速了我去线上卖货的步伐。”对（大部分）百货商场来说莫不是如此，在因疫情而闭店的日子里，他们纷纷开始向线上求生机。云购物、店铺直播、社群营销等颠覆“面对面”卖货的方法，在此时反而成为接触消费者的唯一桥梁。上云卖货不一定就行，但不上云卖货等同于坐以待毙。即使百货们开始云卖货的时间先后不同，对线上玩法的理解运用成熟度不同，后台数字化程度不同，但突如其来的疫情，让最保守的那家百货也不得不开始重新审视新零售和数字化转型的价值。
开始了，百货云化大潮
直播和社群营销，成为百货们首选开启线上销售的方式。据《化妆品财经在线》记者了解，2月初，一批以新世界、王府井为首的百货将目光聚焦到了社群营销。据联商网消息，自2月6日起，新世界百货已落实31家分店的微信社群筹备，并陆续推出了品类购物微信群近300个，品牌专柜购物微信群2208个，主要聚焦在化妆品、男女装等品类。
几乎同一时间，王府井百货联合迅速建立了北京、长沙、成都等社群，并根据区域划分分别安排客服进行1v1沟通解答。同时着力微信商城，通过套餐优惠以及折扣活动吸引消费者。此外还同步打通抖音、爱逛等直播平台。
处于疫情中心的中商百货也选择建立社群，并通过各自媒体平台进行营销推广。对于VIP客户则以精准营销提升复购。据了解，情人节前后，中商广场也在闭店期间联合品牌以及导购进行直播营销，并将社群二维码与导购直播小视频合并作为直播推广屏。而银泰也于2月初“云复工”，通过淘宝直播追回销售。由于银泰早早开启BA网红化实践，有近两年的数字化基础，这次疫情大考下共有美妆、服装、饰品、运动等品类的2000多名导购参与。除此之外，包括武商广场、金鹰、八佰伴、南京中央商城、万象城、北京西单大悦城等等百货和购物中心纷纷开始实践直播项目。值得关注的是，他们“上云”的路径并不局限于某一渠道或某一模式，而是多方尝试、多工具并用。比如王府井，在组建社群的同时，也于抖音和爱逛两个平台同时直播，这种“公域+私域”、“直播+社群”的结合，凸显出百货们去线上卖货的迫切心情。
“天差地别”的直播效果
事实证明，社群营销和直播带货的确缓解了当下百货的燃眉之急。
金鹰新街口店和兰蔻品牌联合打造的一场新品极光水专场直播，零售额突破30万，共1.4万人在线观看，商品链接点击率达到近40%。
（金鹰各门店直播首秀战报）
据武汉中商百货负责人介绍，在中商百货直播首日，迪奥单品牌日销售额突破3万。而自情人节档期截止目前，中商广场线上销售已逾50余万元，刷新门店线上销售纪录。而银泰商业则告诉记者，自情人节到2月底的半个月时间里，武林银泰的生意已经恢复近五成，且全部来自线上。另据联商网报道，疫情期间天虹百货一场直播下来就有约540张单成交，转化率达到了18%。但记者也发现，在上云的实践过程中，差距开始慢慢凸显。不同于靠柜BA熟悉的一对一贴面服务，直播时，1人对1000名甚至大几千观众，隔着两重屏幕无法观察消费者的真实状态。在介绍产品的同时，BA还需要实时关注屏幕信息并给予反馈。对刚刚接触直播的传统百货来说，小到BA反应速度、互动及时程度，大到平台玩法、后台搭建，都暂时无法与专业直播网红相比。比如新世界在抖音平台的一场欧舒丹主题直播中，虽然有丰富活动，有抽奖、折扣、买赠力度，但BA似乎大部分时间沉浸在对产品的讲解中，并未关注屏幕上消费者提出的疑问和需求，互动几乎为零，直播间气氛稍显冷淡，在线观看人数未过百。
“当然更可能的情况是，没有掌握抖音直播玩法，”一位业内人士向记者分析到，“在抖音做直播，直接开播，想凭借分享来获取流量是不太现实的。正确方法是先发一条有创新爆点，或者结合抖音时下流行套路的短视频，挤上热搜之后再开播。这样才能截取平台流量。”而对另一类疫情之前就已有数字化沉淀的百货来说，情况就明显好很多。比如天虹商场，每场直播平均观看人数达到3000，而武林银泰雅诗兰黛导购何甜甜则告诉记者，她每场直播的平均在线观看能达到3000-4000人次，高峰期更是突破1万人，客单价最高至4000元。除了直播带货，银泰还有更进一步的玩法。通过分析用户，银泰在喵街推出了多场“线上轰趴”活动，在第一场轰趴中，雅诗兰黛明星眼霜在不到1分钟里被一扫而光，在2月20日的第三场轰趴上，仅23秒，2000套资生堂红腰子精华就被抢光。
把“场”搬到云上之后
为什么有的百货一场直播不到百人观看，而有的却能一场销量过百万？诚然，这其中有前文提到的BA专业度因素，有平台玩法因素，但“BA不是李佳琦”只是其中最浅层的原因。对于百货来说，开启直播、社群卖货只是上云的第一步，此前已经讨论数年之久的数字化转型，才是他们真正需要思考和构建的。简单来说，零售三要素“人、货、场”，直播和社群相当于“场”的云化，把原来进行交易的实体百货商场搬到线上直播间、区域微信群或者微商城和云平台。“场”的云化完成之后，瞬间就给交易双方和交易过程带来了巨大变化。比如交易时间和消费群体。从前，商场从上午10:00开门到晚上21:00结束，每天11个小时左右的营业时间雷打不动。所服务的消费人群也基本是所处地域范围内一区、一城或一省的消费者。现在一旦上云，线上购买商城24小时开放，任何一个有智能手机的消费者都能登入购买，一系列关于推广、会员、客服、库存的问题就随之而来。首先是平台推广和会员管理，上云后的百货如何找回旧时固有的会员群体，如何发展新客，以前那套管理会员的体系还够不够用，在线上如何针对不同会员精准推广、千人千面？另外如何保证客户24小时在线答疑，解决消费者疑问？这需要解决的是“人”的数字化问题。其次是“货”的数字化，是把全百货几十万SKU全部搬到线上去？还是分阶段上云，优先精选品牌明星单品走爆款路线？线上销售达到一定体量后，仓库系统怎么和线上商城匹配，提升效率？这是“货”的数字化问题。接下来就是线上线下融合的问题。百货开启数字化进程，并不意味着要丢弃已耕耘数年的线下渠道，相反，将渠道融合，甚至像银泰商业CEO陈晓东所说“再造一个银泰”，才是他们所希望达成的效果。
“疫情期间，不是百货最苦的时候”
“疫情期间其实不是百货最苦的时候，”一位百货人士告诉记者，“转型的破茧之痛会比疫情持续更久。银泰和天虹是国内数字化转型开始最早，也颇为成功的案例。而接下来会有更多百货走上转型之路。”“现在去担心消费者是否改变消费习惯、是否会减少线下购物，还为时太早，”另一位百货人士分析说，“事实证明在商场封闭、物流困难期间，消费者的购物需求非常旺盛，我们目前要把精力集中在转型上，可以预想，在转型变革时期，百货业的竞争会更加激烈。”正如开头那位零售店主告诉《化妆品财经在线》记者的那样，危机是加速改革的外部动力，经过疫情寒冬，百货业已然迎来盎然生机。
