3.8和双11，是化妆品行业一年之中最重要的两大节点。对CS渠道而言，因为突如其来的疫情，今年的3.8节，少了些狂欢，多了些压抑。所有的老套路被打破，新的商机似乎就在眼前。
“我开店17年了，从没遇到过这么‘惨’的3.8节。”湖北某县级市店老板老李，刚结束一个微信群的产品秒杀，他声音嘶哑，不愿多谈刚结束的这个化妆品店一年中最大的促销节点。有7家店的他悻悻补充道：“我这段时间又打包，又发货，又开直播，还要兼顾生意和学习，哪里像个老板哦！简直就是快递员、学生和店小二的结合体。”截至发稿日，湖北封省状态仍在持续，该老板称，2020年上半年的销售可以说已经打水漂。在线下获客成本骤升，顾客难进店的CS渠道大环境下，门店销售对节点促销依赖性极强。春节、2.14情人节和3.8妇女节，是所有化妆品店在上半年最为看重的促销节点。“三大节卖得好，上半年没烦恼”，几乎成为行业共识。下半年的10.1国庆节和双11，则是另一波黄金销售期。在3月份到金秋10月这期间漫长的半年时间里，门店主要依靠零散的秒杀、单品促销、人工造节等活动来维持销售。疫情之下，今年的3.8节呈现怎样的状态？艰难时刻，化妆品店又看见了哪些新机遇？
促销转移至线上，销售跌至同期1到3成
从2月份春节开始销售旺季，2月14日情人节再添一把火，一直到3月8日迎来收尾高峰，每年上半年三大节所促成的销售，可占全年销售的30%-40%。通过采访多名来自于湖北、山东、甘肃等地的门店老板，记者发现今年3.8节的促销有几个不同之处。一是持续更长。据统计，大多数门店的3.8大促不超过8天，时间往往在3月3日左右开始，3月10日结束。 “开始时间更早，收尾时间更晚”，成为今年3.8节常态。
（某品牌联合终端的3.8活动，早在2月20日就已开始）二是优惠力度接近底价。往年3.8节通常有很长时间的造势和预售，叠券、集赞等优惠“套路”繁多，单品、套盒、品牌、品类折扣层出不穷。但是在今年，大多数门店都选择了直接打“骨折”或满减促销。多名店老板告诉记者，春节前囤了几百万的货，如今能销出去多少是多少。“价格战？今年上半年就没有价格战这一概念，只有门店和疫情、生存和死亡之间的战争。”某湖北化妆品店老板告诉记者。三是促销和成交大多在线上。目前全国各省陆续复工时间不一，除湖北省之外的省份，经过层层严格审核，大多门店陆续在2月底和3月初复工。虽然部分省份在3.8节促销期间线下已复工，但销售大头仍在线上。直播间、小程序、线上商城和基于微信社群的私域流量的运营，成为今年主流。
四是销售额下滑。在湖北，不仅线下难以复工，线上直播等方式，也因为物流受阻难以顺利实施。大多门店3.8节销售额只有去年同期的10%-30%；在湖北省外，各地3.8销售额下滑程度不一。某山西门店今年3.8节销售下滑2/3；某甘肃省知名大店，因为顾客忠诚度极高，通过高频次微信社群维系，门店销售仅仅下滑1/3。北京亿莎集团董事长助理、O2O负责人杜建强告诉记者，作为最早涉足直播和新零售的化妆品店，亿莎近几年对于微信、达人号和社群的实践比较充分，相对于同行损失，亿莎本次疫情所受冲击“还在可控范围内”。
预存、秒杀成常态，能解燃眉之急吗？
在促销形式中，预存和秒杀，成为了多个门店的共同选择。以往，预存这个词更多地被理发店使用——“充值吗妹妹？充值999元，洗剪吹打7折还送发膜”。这种形式优点有很多：一是稳住老顾客，促使高频次返单；二是回笼现金，现金流对于小微企业和个体户的重要性，不言而喻。因此，在承受房租、人工高压的化妆品店，纷纷在本次3.8节中选择了预存的方式。有的门店充值238元，直接在节日期间享受价值600元套盒；有的门店则直接充值800变1200、1500变2400、3000变5000等等。
湖北荆州e彩化妆品连锁店老板袁霞告诉记者，她店内的预存活动折算下来相当于打6折，主要目的是稳住老会员，“你不做活动，顾客就会流失到别的门店”。通过朋友圈订货后的顾客虽然可以通过EMS送货，但现在同城物流都需要3-4天， “无法解决顾客立刻就想拿到货的根本问题”。而湖北省孝昌玉玲化妆品连锁老板周建舟则认为，预存这一活动不能多做，怕伤客。相比于2019年3.8节玉玲的销售盛况，今年门店的销售几乎为“0”。但为了贯彻政府政策，也为了保护员工安全，周建舟依然选择停止线上、线下销售。秒杀，则是另一个释放底价、刺激抢购的促销方式。今年，许多门店在2月下旬就已迫于销售压力，开始在微信社群进行单品、套盒微信秒杀等促销。护肤品全场5折，面膜99元3盒，189元的知名品牌口红69元就能秒杀带走……
湖北应城君仙化妆品店老板陶怡透露，从2月开始，店内纽西之谜、自然堂、丸美等品牌秒杀不断，消耗掉了很多库存，自然堂、丸美等热门单品甚至库存都不够。对能够发货的门店而言，唯一遗憾就是快递费用过高。据悉，目前在湖北，EMS是唯一能够发货的快递，因为运力紧张，店家需要自己买盒子打包，平日只需要6-8元的快递，在特殊时期一单高至20元。
直播并非万能，实体店的基因仍在线下
在疫情期间，3.8节的销售，极大依靠直播卖货这一新风口。无论是媒体口径还是化妆品店老板的潜意识里，实体店仿佛因为一场疫情已经溃不成军，线上似乎成为唯一出口。真的如此吗？在记者采访的数家门店中，大多数人表示，直播卖货只是一个特殊时期的特殊应对举措。其背后的互联网思维需要门店学习，但直播卖货本身，并不能够替代实体店线下销售的本质。
反映在3.8节促销中，多家门店的线上销售大头，依旧靠微信社群，也就是私域流量内部。部分店家表示，尚未涉猎直播的原因有三个：一是缺少专业人员；二是直播平台比较多，还在比较观望中；三是害怕自家会员在观看直播的同时，被直播引流到了其他门店或平台。山东薛城丽姿园化妆品连锁总经理杨丰军就告诉记者：“疫情过后，应该要重新回归实体店。”他认为，实体店的基因依然在于线下。线下实体店想培育出李佳琦那样带货的主播，首先就缺少淘宝、天猫这样专业有流量的平台。同时，实体店的资源依旧有限。因此，实体店最核心的还是维护好自身和周边原有的顾客群体。“一方面，我们要全方位拥抱线上；另一方面，实体还是要发挥实体店的核心作用。直播将会是实体店的标配，但不是实体店唯一的窗口或通道，”杨丰军认为。
