三年的发展时间，让在中国市场成功推红Natura Bissé（悦碧施）、Aveeno（艾惟诺）等品牌、实现从0到亿体量突破的USHOPAL显得格外抢眼。在近几年外贸易环境相对复杂的大背景下，超越代理商身份的USHOPAL在创始人郭璐的带领下，走出了一条“逆行”之路。
如今，很多化妆品进驻中国的形式并不一定仅限于线上旗舰店和线下专柜，而是选择了更个性化、更自由的售卖形式——“国际新奢品牌集合店”。
在上海市长宁来福士广场东区一楼，独树一帜的Bonnie&Clyde就是这样一家店。店内汇聚了11个海外尖端科技品牌，包括好莱坞动作巨星Bruce Willis和维密超模妻子Emma Heming创立的德国无创美肤品牌CocoBaba，还有全球顶级微整SPA专业医美品牌Nature Bisse（悦碧施）以及被称为“小腊梅”的法国专业医美品牌Algologie（欧华姸）等。
其背后的操盘者——中国领先的跨境新奢品牌集团USHOPAL，通过与国际知名品牌进行战略合作，以独代、合资和自有品牌的形式，将海外品牌“引进中国”，成为品牌的爆发引擎，正在中国市场实现更多“从0到亿”的奇迹。
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撷取“黑珍珠”
越来越多的国外优质品牌和它们所倡导的生活方式一起，逐渐融入了中国消费者的日常生活。这一点从中国海关总署发布的统计数据中可见一斑，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进口商品的总额为785.8亿元，同比增长39.8%。千禧一代和Z世代的消费方式和偏好，也决定了当前中国市场消费趋势的不断演变：更多元、更具个性，也更追求品质。与此同时，消费者也变得更为理性，更愿意在他们认为“值得”的部分投资。成立一年后，仅2018年一年，USHOPAL就签下高爆发黑珍珠品牌8款，其中独代4款，收购/控股4款，成功运营了多个网红品牌，其中有大家耳熟能祥平价品牌： Aveeno（艾惟诺），他们独代的品牌还有Nature Bisse（悦碧施）等价格超过Lamer的顶级奢侈品牌。（注：“黑珍珠”，由专业配方团队检测真实功效和工艺，海外已经打磨多年已经有完整独特性，并适合中国市场数据类目增速结果的品牌。）
USHOPAL 创始人兼CEO郭璐向《化妆品财经在线》记者阐述了选品背后的考量。
创立以来，USHOPAL 作为中国目前已经雏形搭建完毕的国际品牌集团，选品上以80%海淘小众产品+20%优质“流量品牌”，这样的商品结构，能保证店铺调性、用户复购。至于达成合作，USHOPAL选择品牌的第一步，是数据分析，“大量的数据来分析这个品牌，包括它所在的价位带、它的功效、品牌本身是否具有足够的增速。”第二个阶段，USHOPAL会看品牌是否有自己独有的工艺，品牌历史是否悠久，配方是否升级多次，是否有自己的专业研究室（lab），包括创始人是什么样的背景、工厂是OEM还是有自己的、配方是来自于天然采取还是勾兑等等。以“小腊梅”Algologie欧华姸为例，“我们当时在法国选取黑珍珠的时候，觉得欧华姸是非常少有的品牌。它有33年历史、16000多次配方升级，有自己的工厂和实验室， 有顶级的海藻科学和前沿干细胞科学，本身就是一个具有引领性的Lab。不过，由于他们低调地在做产品，所以在渠道铺广和品牌形象打造上可能还不是一个优势状态。”郭璐回忆道。
在这种“认同”的前提下，双方逐渐进入了更深层的合作模式。郭璐表示，与品牌创始人在沟通的过程中，USHOPAL“更希望扮演的角色不是一个运营商，而更多的是一个能帮品牌布局未来，能够让中国走出世界，被世界尊重的这么一个载体”。
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逆向而行的CEO
她16岁出国学化学，17岁去纽约学商，之后又开始自己创业。在美国创业初有成效的时候，郭璐又选择去沃顿，在沃顿读完MBA后，她以“最年轻的华人”MBA身份进入到了波士顿咨询总部。“在那里，我学到了非常多的世界顶级管理体系和落地方式。”郭璐表示，2007年，她毅然选择回国，在啤酒行业管理四十多家酒厂的供应链物流。2009年，郭璐踏入了中国服饰行业，负责威富集团亚太区的一些大型战略和执行，参与见证了国际品牌是如何在没有预算的前提下，与正在崛起的国内品牌竞争线下渠道的。从16岁出国到2007年回国，郭璐从在国外经历了消费品的持续稳定发展时期，并且作为一个品牌搭建者的角色在服饰行业、快消品行业见证了整个中国供应链的升级。2014年，郭璐的人生迎来新转折点。这一年，她离开威富，加入强生，此后与化妆品“结缘”。“在强生集团的扶持和学习中，（我）对于整个护肤类目有了很大的了解，也发现在2015年，2016年两年，中国消费升级趋势明显。这个消费升级又具象到了‘用户越来越对彩妆和护肤品尤其是小众品牌的一种新型需求’，无论是下沉市场也好，还是在一线城市的战场也好，现在小众品牌其实在未来都越来越可能成为常态。”郭璐谈到。中国消费者已经在逐渐觉醒，寻找更好、更适合自己的品牌。中国的消费升级，从懵懂到真的能够引领国际消费，给了像郭璐这样的“品牌人”巨大的发展空间，对于一个曾经带过不同类目、十几个品牌，有从财务预算到品牌定位市场到渠道打造经历的人来说，这种机会是千载难逢的。“回国后，在运作过程中经常会碰到零售业和品牌增速的一些环节上的困难点，很幸运，我知道如何化解它们。“郭璐表示。“从百货商场到shopping mall这样一个180度、360度的转变过程当中，品牌如何诠释自己的品牌调性，但又要保证每一家店有所不同，同时从0家店到3000家店，如何搭建团队、架构、体系，都学到了很多，最重要的是，我学到了品牌从0到1、1到10、10到50、50到100的这样一个在中国的增速过程。因为是服饰行业，尤其明晰了抓用户做动销这件事情的重要度。”郭璐表示。“其实我一直都是被重大决策引导的。从2015年加入强生之后，一直到今天的整个创业过程，当中也是不断地‘选择’和‘say no’，很少有机会迎势而走。”
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做“品牌集团”
事实上，USHOPAL成立之前，就决定“逆向而行”。2017年1月，USHOPAL成立，“那个时候我就知道USHOPAL有一天一定要做品牌集团，那一年最火的创业概念是MCN，还有短视频，但USHOPAL的定位是品牌集团。”“在2017年，我们同时也拒绝了几家非常大的企业关于MCN近亿级的预算，我觉得在那个时候要打造的是品牌从0到1的市场定位，包括渠道的搭建，这是我们最关键的。要做一个让世界尊重的品牌集团，那必定得有自己的架构清晰度、数据清晰度和技术清晰度，包括运营上的一些不同玩法。”郭璐表示。2018年，所有的人发现可以做小众品牌，那时候大部分只专注的是低价品牌或产品，而USHOPAL反而开始打造的是非常非常困难的奢侈品小众，帮助品牌在人们聚集的各种社交平台上吸引消费者的注意力，融入进去。今天，对消费者来说，“逛”与“买”绝对是两件事。2019年，更多人意识到“哦，原来不同价位带有不同的玩法”，纷纷开始做直播、做KOL。而USHOPAL的决定是，在不同的价位培养不同的KOL，提供更好的B2C平台式运营方式。“可以说，USHOPAL一直走的是和别人不太一样的路径。”郭璐说道：“这个听起来蛮悬的，但实际上USHOPAL一直做的选择就是围绕着最终的战略长项和结构来铺路。”郭璐称，在品牌与渠道“对话”的过程中，USHOPAL从来都不是围绕着渠道来的。“比如面对天猫、淘宝、C2C、跨境、大贸或者贸易商，和他们的沟通一直是：我们觉得这个品牌在未来的两年、四年、六年，应该是一个什么样的品牌，在十年以后是个什么样的品牌。”在这些细节上，双方都发现自己是“品牌人”的时候，就会更加觉得，还是值得去探讨一些比平时的运营要更多的东西，也为了让世界上的品牌方能够真正见识到中国也有自己的“品牌人”。通过数据挖掘，USHOPAL成功搭建了自己的黑珍珠选品体系，成为中国首个推出了“品牌集团”概念的公司。到现在，这个模式走得就越来越踏实，USHOPAL和其他公司的一个不同，就是自己同时拥有大数据和高容量高复杂度交易和资源梳理ERP开发能力出色的技术团队。这个能力让USHOPAL可以承载极其复杂的业务模式，增加精准度和效率，同时运营大数据不断搭建BI和前端自有开发。“我们已经从一个最开始像个代运营的公司或者品牌总代的公司，一直到现在，真正进入到了品牌深度合作模式，甚至到现在会参与品牌全球投资的这样的一个矩阵搭建的品牌公司，这是非常幸运的。” 实际上，今年正是USHOPAL为了应对国际贸易环境变化，对品牌运营进行战略升级的关键之年。今年，Algologie欧华姸被正式导入中国市场，Bonnie&Clyde来福士线下体验店开业，公司还成为了长宁“3+2”产业发展中的重点企业，这直接帮助了USHOPAL在第二届进博会参展、解决保税仓仓储难题、以及得到了其他精准化的产业政策扶持。
在郭璐看来，一个品牌想在中国市场上拥有一席之地，就要没有新零售旧零售之分，关键是团队文化和团队做事方式。在她看来，目前新零售、新品牌中的“新”，是一个国际化、世界化的进程，是由社交媒体逐步进入商业化的过程。“数据驱动的新零售也早就已经开始，抓住线上线下的切入点会是很重要的一点。”
“快速不是第一选择，而是要慢慢把品牌的本质提炼出来。生意从来不仅仅是品牌建设，而是要内容和销量百分之百结合，在C2B模式中，用很多的C引导出更大的B。”郭璐谈道。
面对风起云涌的2020年，USHOPAL创始人兼 CEO 郭璐有哪些感悟?CBO：选择发掘国外的“黑珍珠”美妆品牌并引入中国，是出于你对中国消费者的哪些洞察与认知？郭璐：做各个类目的品牌建设都有一个共同点，那就是中国消费者是“有波段”的。从一线城市到五线城市，打通的过程会有时间波段性。因为互联网的原因，这个“波段”的时间越缩越短，在这其中，无论是新兴的KOL经济，还是流量分散型的内容社区型经济，如果市场上的品牌数量不够多的话，是无法支撑越来越多的小众需求的。目前，进入中国市场的小众品牌分为两种，一是无品牌化，也就是价位带比较偏低但增速非常快的；另一种就是价位偏高，进入门槛非常高的品牌。黑珍珠品牌虽然在中国比较新，但是在海外实际上是有非常夯实的品牌定位和知名度的，产品往往有多年的研发和升级历史，在质量、生产工艺上以及国外渠道管控上有较高要求。USHOPAL的DNA，决定了我们很适合做黑珍珠型品牌。另一方面，我们也意识到，越来越多购买高品质美妆产品的其实是年轻人（低于27岁的用户），他们对于高价位带的新兴、高品质品牌更容易接受。我们认为，在中国市场未来五到十年，这将成为一种常态消费趋势。所以，我们在“黑珍珠”品牌矩阵上一直没有停止探索，也一直在研究、在寻找。 我们有一个很强的功能开发点，就是在全网的销量和新兴品牌的挖掘上有一支自己的技术团队，为我们提供大量的数据库。未来，我们会把更多精力放在将“全球最好的产品”、“全球最好的黑珍珠品牌”引进中国。CBO: USHOPAL 目前引进的品牌在中国市场成功率非常高，这种成功的核心原因是什么？郭璐：最大的一点还是来自于USHOPAL自己打造的独特品牌文化。当我们运作一个品牌的时候，我们就会在一开始想好，品牌在某一个体量时，它的市场大概的情况，比如市场推广的变化、定位的变化、渠道的变化以及SKU矩阵的变化会是什么样子，决定好在不同的阶段做不同的事情。另外一点，USHOPAL在品牌定位和落地上不“外包”。可能很多公司不知道，USHOPAL虽然是初创公司，但是我们其实有自己非常成熟的市场体系。我们自己有与明星艺人、媒体杂志等直接沟通的能力，来切实梳理清楚品牌定位和内容落地。我们也培养自己的工作室团队和设计团队，同时我们还有一个很强大的技术团队，每年会开发20多个不同的新零售软件，在各个行业里面被不同的应用到。所以在这一点上，USHOPAL是一个名副其实的品牌公司，麻雀虽小，五脏俱全，不是一个偏特定类型的公司。另外，我们团队里的人其实会对生意本身，无论是从左脑的动销管理、库存管理、算账管理，还是到右脑的品牌定位管理、价位带管理和产品套组管理，都有自己独特的见解。CBO：随着中国美妆市场变化加剧，USHOPAL 在引入黑珍珠美妆品牌时的速度是否会加快？具体将有哪些表现？郭璐：我们引进黑珍珠的速度是否在加快？这一定是必然的。这也是为什么我们的品牌矩阵，越来越趋于布局不同价位带的“黑珍珠”。随着引入不同功能、不同体验服务的品牌之后，我们也加速了线下店的拓展。比如，Bonnie&Clyde集合店现在已经在中国市场有很好反响，很多顶级的shopping mall正在邀请我们入驻。我们也在扩品类，虽然我们扩品类非常小心。因为扩品类很多时候需要大量的数据、用户体验案例及销售支持等多个因素，来考虑这个品类是否在中国已经开始进入了增长区间。我们也逐渐适应了加速对不同类目品牌的选择过程。比如说在2017年，我们选择一个新兴类目引入的时候，可能要观察一年。而现在，我们再看到一个类目，觉得是值得引入的时候，可能六个月内就能做出决策。目前，USHOPAL合作品牌的知名度，在全世界范围内越来越大。现在，符合我们矩阵要求的品牌，已经形成了自我影响和自我迭代，这样就会有更多调性与我们相匹配的品牌，主动找到USHOPAL。我们每天也在研究，如何把“黑珍珠品牌矩阵”在中国更好地推广，让这些品牌聚集在一起，给消费者一个“世界级优选”的购物体验。
