爱奇艺入局美妆内容电商，推出了一款内容+社交电商产品——斩颜，专注于彩妆方面的种草、社交、商城。它能够成功破圈吗？
近日，爱奇艺发布了斩颜App，一个专注于潮流彩妆的独立内容电商平台。
目前，已有近150家彩妆品牌入驻斩颜，包括知名彩妆品牌玛丽黛佳、美康粉黛、稚优泉、卡姿兰、滋色、毛戈平、橘朵等，新锐品牌Girlcult、Susisu、Colorkey、珂曼、Fomomy、Focallure、MAO、Heylulu等，它们均会在斩颜发布最新的彩妆产品。此外，还有部分品牌商家入驻斩颜电商栏目，上架了部分产品。前有小红书，后有绿洲，加之各类美妆内容垂直类App的兴起，在背靠爱奇艺自制IP的“饭圈”流量的加持下，专注彩妆细分领域的内容营销，能够让爱奇艺吃到“蛋糕”吗？
从撬动“饭圈女孩”开始
进军美妆内容社交营销领域，“视频大佬”爱奇艺可谓有备而来。根据官方说法，斩颜App主打商品个性化推荐及同好社交，致力于为用户提供有趣、实用、愉悦的潮流彩妆内容。目前，斩颜App为内测邀请码下载制，2月24日已正式开放下载。同时，斩颜App以图文、直播及短视频的形式对美妆内容进行分享，并针对用户个性化特点及应用场景需求推荐相同属性的KOL、明星、圈子、内容、商品及解决方案教程，结合定制的AI智能分析及打分、智能化妆镜等技术，最终成为用户专属的超级全能彩妆助手。显然，根植于爱奇艺的流量优势，斩颜App更多倾向于引爆圈层，挖掘粉丝经济。通常情况下，视频平台的用户忠诚度较低，用户对内容的忠诚度高于平台，用户跟着爆款内容走。然而近些年来，爱奇艺除对视频剧集的投入之外，还利用自创IP为垂直用户打造一系列精准内容，收获不少饭圈群体。2018年，爱奇艺播出的《偶像练习生》就成为一个“现象级”节目。除了利用原创节目本身拉动带起的粉丝效应，之后还为选手开展延伸类别综艺节目，粉丝线下见面会等，将内容IP的商业价值在节目之外不断拓展。而借助原创IP发展出的饭圈社群，推动斩颜美妆社群的诞生，是再自然不过的事情。借助爱奇艺的IP优势，目前，即将开播的综艺《青春有你2》中的98位练习生选手会作为斩颜“妆主”独家入驻，爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM成员Rainbow亦作为国内第一虚拟美容博主入驻平台。
此外，斩颜还将紧跟爱奇艺IP发展趋势，推出特定IP妆面，如围绕《青春有你2》的青春系列妆容、围绕《鬓边不是海棠红》的中式复古妆等。2020下半年，斩颜还将推出中长视频教程和付费一对一专享服务，“一站式”满足用户的彩妆需求。
普通彩妆消费者会买单吗？
同样是内容+社交电商为主，内容垂直聚焦彩妆区块的斩颜，仅仅靠“饭圈”流量，有能力与“小红书们”抗衡吗？当《化妆品财经在线》记者带着问题打开斩颜APP时，感觉着实有些“熟悉”。绿色简洁的版块界面，映入眼帘的两列视频推荐内容均匀分布，仿佛置身于“绿板小红书”。目前，其社群以内容输出为主，多为彩妆种草推荐，且内容发布者明星、KOL占据大多数，少有普通美妆爱好者、消费者的影子。
而当记者搜索应用商店以及社交网站评价时，发现也是“两极分化”。一边是大量的“圈粉”，为自己喜爱的明星而下载APP追求热度而进行的好评，一边是少量用户对于斩颜内容的“不满意”进行的评价。有用户认为，斩颜无论是从内容或是设计方面都对标小红书，然而又没有特色功能，少有美妆博主产生的优质内容，更别说推荐内容的“真实性”。更有用户认为，“饭圈现象严重，到处都是广告，毫无体验感”。
《化妆品财经在线》记者了解到，目前，斩颜由于处于上线初期，为了更好吸引KOL入驻，已认证的KOL发布内容商品即可赚取高额佣金，再添加商品时会有佣金提示，入驻门槛较低，有助于产品推广前期迅速积累一部分KOL。然而，KOL的低门槛入驻同样也会带来信任危机，小红书就是前车之鉴。2019年，多家媒体报道了小红书上种草内容造假，点赞、评论、上热门均可以人为操控，再加之曝光的烟草软文、保健品内容，让原本高质量的社群内容遭到用户们的质疑。之后，小红书开始提升入驻门槛，增加粉丝数量、近一个月内容曝光量限制，以及KOL要与内容合作机构（MCN）签约等门槛限制，这一系列改善举措，才使得信任危机稍有缓和。当然，作为运营初期的斩颜，可能顾及不了这么多。由自有流量、原创IP以及饭圈社群转化而来的用户运营才刚有起色，有价值的原创内容需要紧跟而上。同时，吸引用户以及KOL的入驻可能难以兼顾，只有先吸引并保障足够的KOL入驻，才能使后续的内容质量有所保障。
主业务增长乏力，爱奇艺寻破圈之路
公开财报显示，爱奇艺自成立以来一直处于亏损状态，由于在内容方面的持续投资，2018财年净亏损高达13亿美元（约合人民币91亿元）。该公司在2018财年的内容上花费了31亿美元（约合人民币218亿元），而营收为36亿美元（约合人民币253亿元）。2019年第三季度，尽管爱奇艺的整体收入有所增长，但运营成本上升和外汇损失进一步扩大了爱奇艺的净亏损。有声音表示，如果爱奇艺每个季度持续扩大亏损，那该公司的现金流将在一年内消耗殆尽。作为老牌视频平台，核心长视频业务增长乏力，加之近两年短视频行业发展极其火热，以及在5G风口的推动下，爱奇艺试图通过尝试衍生、破圈的方式寻找突破口。2月17日，爱奇艺推出全景短视频应用“晃呗”。这一应用是以全景视频为卖点，支持360°旋转观看视频内容，官方对于这款短视频应用定位为“拍摄年轻潮流短视频”。
如今，彩妆市场的巨大发展潜力，让爱奇艺再一次跨界出手。作为社交电商产品，斩颜从一开始就选择了推荐、种草、营销一体化的流程。从用户测试、博主的内容分享，到试妆体验，关联产品一键购买，所有操作都将会在斩颜中完成，不用跳转至第三方购物页面。
不过，虽然有“饭圈”流量的加持，相比小红书，斩颜目前还缺少吸引大众用户的差异化内容。对于彩妆爱好者来说，若是没有更加专业、覆盖面更广、更具有价值的内容，用户群体更为庞大的小红书显然是更好的选择。未来，斩颜若是能建立完善的彩妆社群并拥有一定基础的用户，在保证货源的前提下，或许相比小红书、抖音等平台，将会拥有更高的购买转化率。
