4月13日，在第六届天猫金妆奖上，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布：阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。
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△ 阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈
天猫在美妆洗护品类增速（61%）超过行业线上增速（33%），并为消费者提供更多新品选择——每100个线上新品中，45个来自于天猫美妆。美妆消费人群2.6亿，个护2.6亿，家清超3亿，三大类别约有1亿规模的重合消费者，加起来共近4亿用户规模。其中Z世代为美妆、个护品类的主力人群，新锐白领和精致妈妈为潜力人群。精致妈妈作为家庭的代表，为家清品类主力人群。另外，银发族、天然、轻奢人群也显示出潜力。2019年，天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌，包括兰蔻、巴黎欧莱雅、完美日记、雅诗兰黛、M·A·C、飞利浦、OLAY、SK-II、P&G、WIS等等。此外新国货化妆品也迎来高光时刻，除了完美日记和WIS外，包括HFP、透真在内的3个新国货品牌也跨过5亿门槛。“在2019年，我们通过43万个新品的发布，有力地驱动了平台整个的增速以及用户渗透率的变化。”天猫美妆洗护总经理激云说，从全渠道用户渗透角度来看，美妆已经达到了33%的渗透率。“我们非常有信心在今年达到将近40%的渗透率。同时个护、家清也在向30%、40%的渗透率目标在前进。”在这样一个光鲜的成绩背后，实际上支撑这样一个成绩的是核心品类的成长，今年有41个核心品类，有2倍以上的成长速度，91个细分品类有3倍以上的成长速度以及43万新品的发布。这与天猫总裁蒋凡在年初提出的“把天猫做成一个新品发布的全球第一平台”这个战略是密不可分的。包括OLAY、SK-II、巴黎欧莱雅、LAMER、M·A·C、完美日记、兰蔻、雅诗兰黛、林清轩、联合利华、HFP、自然堂、薇诺娜、赫莲娜、P&G、飞利浦等等。需要注意的是，这26个品牌并不是它们的品牌通过曝光触达了26亿消费者，而是它们把过亿的消费者在品牌数据银行，在其官方旗舰店里进行了沉淀和反复运营，把过亿的消费者的价值兑现为自己的品牌价值。美妆行业在2019年ARPU值上升了30%。“这体现了在私域运营里面的基数强大的威力。”古迈说。“我们欣喜地看到2018年天猫美妆的增长更多来自于用户消费金额，那么2019年，高速增长则大部分来自于用户总基数的迅速增加。”古迈在直播中分析，而品牌们围绕新品、吸新以及下沉市场所做的努力，得到了回报。而激云表示，今年，这些数字将进一步翻倍。“2个品牌进入百亿俱乐部，6个进入30亿俱乐部，45个10亿俱乐部品牌，500家‘播’品牌，200个过亿单品，35个千万粉丝会员俱乐部。”
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如果不是这场疫情，天猫美妆现在发布的或许将会是2.0版本的“银河路计划”，帮助中外成熟品牌继续下沉市场，同时扶持海外新锐品牌打开中国市场。但如今全球疫情眼看着日益严重，拐点迟迟不现，“银河路计划”不得不退居二线，曾在10年前全球经济危机时帮助中小企业冲出寒冬的“春雷计划”重出江湖。4月7日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出一封题为《春天的战役》的全员信，信中说：“作为社会经济的原子细胞，中小企业活，则社会经济活；中小企业兴，则社会经济兴。”6天后，在第六届天猫金妆奖直播现场，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布：阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地。落地后的“春雷计划”主体可以具象为三个方向，分别是加大中小品牌扶持力度，帮助外贸工厂品牌化转型，以及加速孵化1000个年销售额超过千万的新品牌。电话会议中，古迈坦言，在“春雷计划”中，有些是天猫美妆擅长的，但也有些是不怎么擅长的，“我们也要把这个部分予以强化。”天猫美妆擅长的部分，无疑是扶持中小品牌。具体来说就是帮助品牌做更加完整的、严密的数字化加速。对高端品牌打通线上线下，提升效率，对新锐品牌加速数字转型，迅速扩大规模。这件事情天猫美妆已经做了三年多，成功案例一大堆。但在新形势下，数字化指标也随之升级。“结果要足以搅动传统行业和传统企业，要大肆利用TMIC（天猫创新中心）将各种第三方功能接入，还要联合国内外上市企业共同孵化。”古迈说。另外两个部分则更加陌生和艰难。当过去两年做得颇为成功的外贸遭受阻断，当数字化职责延伸至上游，能否找到更多的内需市场蓬勃发展？如何将数字化赋能产业带而不是简单的品牌？天猫美妆还要一步步求索。
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除了国际大牌，外贸工厂是这场全球疫情中受到冲击最大的领域，许多工厂面临大量来自国外的退单、弃单，生意停滞不前，但通过提前布局天猫，仍有大量的外贸工厂实现了逆势增长。东莞外贸代工厂转型的品牌罗曼就是这样的先行者。2017年，罗曼上天猫开旗舰店后，迅速建立起了品牌影响力，在去年双11，双方合作推出的罗曼牛油果色“小果刷”如今已经稳定成为品牌的第一单品，月销在10万件以上。疫情发生后，罗曼董事长严佑春将注意力迅速聚焦到国内，用国内的增长弥补国际的不足，在3月与天猫联手打造了新品“小心机”，由于颜值好看、定位精准，推出当天就售出了1.1万支，吸引了近120万新客进店，而罗曼更是在今年一季度在天猫销售实现了同比300%的增长。遭遇封城，生产线全面停工的武汉商家保利沃利科技，在疫情之下仍然在天猫上获得了高速增长。Rever是保利沃利科技旗下品牌，上天猫开店仅仅2年，就获得了年销售7000万的好成绩。疫情之下，Rever快递停发，资金周转遇到困难，淘宝天猫推出帮扶商家10项举措，通过延期发货、收货即时到账等方式，帮助Rever减轻资金压力，成功渡过难关。38期间，Rever在天猫的成交高达500多万，订单量达到43000多件，同比增长翻了10倍多。一系列成功案例背后，是天猫在孵化新品牌方的成熟机制的建立。过去几年中，天猫相继推出AR试妆、ip定制、到家服务等新的举措；通过联动淘宝直播，在疫情期间帮助大量专柜导购在线营业；此外，还有一系列消费洞察帮助品牌研发新品、孵化新品类，实现高速增长。今年，天猫更将这些成熟的工具和方法进一步开放，为品牌的数字化转型带来帮助。在天猫金妆奖上，古迈宣布，今年将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”。同时，也将通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合，向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。在金妆奖当天的电话会议中，珀莱雅化妆品股份有限公司常务副总经理曹良国也分享了如何与天猫建立孵化基地帮扶中小企业。硬件部分，承诺从自身大楼中拿出一整层供创新项目使用；软件部分，从消费洞察、产品设计、配方支持、生产制造，到金融支持、供应链赋能，乃至快速交期和产品质量......对于创新孵化基地，珀莱雅显得相当慷慨而开放。事实上，珀莱雅也是本土传统化妆品牌中近两年发力电商的成功典型。在2019年，珀莱雅线上销售占比首次突破50%。而在2020年一季度的疫情中，品牌也因为线上占比高，受疫情影响相对较小。“去年打造出月销100万的泡泡面膜，给我们拉来很多新客，”曹良国说，“很荣幸能够与天猫一起来共建孵化基地帮扶中小企业。”“让我们自己成为逆行者，才能向逆行者表达最大的敬意，“古迈表示，“2020年，天猫要帮助商家更好地运用数字化能力去抗疫，也要将罗曼、Rever的成功经验复制给更多受疫情冲击的商家，帮助他们成功渡过危机。”
