后疫情时代语境下，国产彩妆的渠道困境，再次被“玛丽黛佳创始人辟谣收购传言”事件摆到台面上。
近日（4月18日），国货彩妆品牌玛丽黛佳创始人在朋友圈内罕见发声，辟谣品牌被收购传闻。业内人士纷纷发言，有人直接站队，力挺品牌和崔晓红；有人纯粹“吃瓜”，感慨八卦之无聊；也有人就此发散，担忧国货彩妆未来。
有种观点认为，虽已被辟谣，但国产彩妆当前在渠道间面临的危机的确不容小觑。经此一“疫”，传统国货彩妆近几年所面临的挑战，愈加严峻。
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CS渠道曾成就过国产彩妆黄金时代
和本土护肤品牌崛起的路径一致，国产彩妆在时间线和渠道分野上，大致经历了流通小彩、CS渠道品牌、百货品牌、电商品牌、新国货品牌等阶段。千禧年后，通过与主攻百货和货架的外资彩妆错渠道竞争，打造迥然于流通品牌的产品形象和产品线，建立健全经销商制度，国产彩妆以CS渠道为据点，迎来了发展的黄金时期。如今，中国彩妆市场已经是一个超450亿元人民币规模、年增长率12%的行业风口。在调查了全国12171家化妆品店后，化妆品报社于2018年底发布的《中国化妆品专营店报告》显示，2018年，中国CS渠道彩妆品类占比，已经从2013年的9.3%，上升至2018年的18.5%。近两年来，该比例仍在增高。这其中，少不了卡姿兰对CS渠道的守望，少不了玛丽黛佳对艺术的坚持，少不了兰瑟对于品质的信仰……这些传统国货彩妆突围外资环伺形势，和渠道相互扶持十余年，成就了CS渠道的黄金时代。迄今，不管以上品牌如何发展，渠道如何布局，CS渠道仍为传统国货彩妆的母亲渠道和主要回款渠道。
当前，上述品牌在CS渠道的统治地位仍稳固，根据化妆品报社在2016-2019年间对全国25省CS渠道和多渠道展开的采访调研中，卡姿兰一直稳居彩妆市场份额第一。不过，引进进口品彩妆和新兴国牌也成为CS店主寻求差异化发展的新选择。在2019年《化妆品财经在线》记者调研过的湖北、江苏和山西三省共116家连锁店中，有53%的门店老板均认为引进小众、进口彩妆是其2020年的主要调整方向，该比例远高于占比43%的“打造专业团队，提高BA业务水平”，和占比37%的“提高后台管理水平”。当CS渠道的黄金时代落幕，国货彩妆在CS渠道逐渐失去绝对优势的原因是什么？
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前狼后虎，消费者再也不是当年那只小白兔
从外部环境看，传统国货彩妆地位逐渐丧失，首先要归因于线上渠道快速增长，和伴生而来的CS渠道红利消退。星图数据显示，早在2015年，中国线上彩妆交易额就已达300多亿元人民币。线上轻投入、数据赋能和巨大流量池的优势，吸引一大批初创品牌“上云”孵化。而彼时的CS店渠道，正迎来电商快速发展背景下的一波实体零售寒冬。许多代理商发现，尽管自己的CS渠道大客户全年销量并未下滑，但那些与CS渠道一同成长起来的品牌，在他们店内却不“吃香”了。自有品、小众进口品，甚至从非正规渠道引入的大牌进口彩妆，开始挤占传统国货的份额——门店老板纷纷调整店内产品，缩减SKU，不再引入全套护肤或彩妆线，并最终留下三类产品：一是消费者热衷点单的，具有高功效或高时尚度的大品牌，二是高利润的品牌，三是利润适中、声量适中但具有优秀服务的品牌。这批传统国货美妆仍在被保留下的三类产品之中，但由下至上的改革需求，和由上至下的销售需求之争，此时已初露端倪。
除此之外，消费者急速成长和化妆品店反应滞后的矛盾，也在彩妆领域集中爆发。和较少依赖专业BA站台，进货即形成自然销售的护肤品相比，彩妆作为可以立即出效果的品类，极其考验彩妆师的专业水平，因此，很多门店最开始在切入彩妆品类时，都考虑到了人员培训和彩妆氛围打造的问题。华东某店主告诉记者，一般而言，彩妆品牌的人工和培训成本要比护肤品牌多出10%-30%。他在2016年一口气在店内新增4个彩妆品牌，考虑到彩妆品牌培育期较长，截至2019年，他坦言都没有考虑“赚多少钱的事”。
但是随着小红书、微博等美妆分享社交媒介兴起，他发现彩妆的主力消费人群——Z世代的年轻消费者，在化妆手法、产品选择上，已经不需要BA的建议。甚至有BA伤心地对他抱怨，诸多前来光顾的小女孩都直言，觉得产品、BA的化妆手法和审美意识比较“土”。目前，这位老板的门店内依旧保留卡姿兰、花迷这两大国货品牌，并引入了珂莱欧、雅蔻、KATE、谜尚等多个进口彩妆。除此之外，他还从供货平台引入了M·A·C、YSL等名品大牌口红，且销量不错，“每个月都能卖出几十只”。
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纵然从销售数据上看，国产彩妆品牌近年来仍旧一路向好，但多名代理商、门店老板告诉记者，他们对未来十分担忧。“国产彩妆，同CS这个渠道一样，亟待转型升级。”某西北市场代理商，在2019年就忍痛放弃了三个国产品牌的代理权。他认为，丢掉陪伴近10年的品牌着实心痛，但他确实是被某些彩妆伤透了心。他告诉记者，放弃品牌的直接原因是资金链断裂。“忽视市场运营质量，过于执着放大速度，是大多数国产彩妆品牌的通病。”
“市场需要投入，”他认为，“这些品牌让我在化妆品领域赚到第一桶金，我感恩他们的培育。但靠代理商和门店自发性投入，力量有限，渠道需要品牌做更多事情。”在品牌要求速度的同时，上新节奏也一并出现问题。“很多品牌要不就天天推新品，上了新品就撤旧品，门店不愿意接，消费者对品牌没有记忆点；要不就是两年多没有新品推出，在老品上变着法儿‘抢’代理商的钱；要不就断货好几个月。”“厂家要转型，就要放弃赚快钱的思维。但目前很多国产品牌都缺乏这个决心和胆识。”他表示：“CS 渠道仍然是一个处于平稳期的增量渠道，但对于国产彩妆品牌却危机重重，有的品牌销量看似没有下滑，但它对渠道的价值正在逐渐流失。”未来几年，他会尝试进口品和一些新国货护肤品，暂时不再涉足彩妆。“进口品牌利润低就低一点吧，但是厂家对品牌的规划更强。”他表示。
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肩负渠道厚望，传统彩妆如何破局？
电商大数据服务机构ECdataway的数据显示，2020春节后彩妆品类整体比春节之前销量环比下降了99%，销售额环比下滑42%。新冠肺炎疫情让彩妆品类受到重挫。而据受访的来自湖北、四川、云南和甘肃的多名彩妆代理商告诉记者，2020年第一季度公司彩妆回款同比下滑50%-90%不等，疫情重灾区湖北省情况最为严峻。疫情之后，重启当前，卡姿兰、玛丽黛佳等多个品牌已经开始用直播、培训等方式激活线下渠道活力。除此之外，肩负渠道厚望的传统国货彩妆，还能如何延续渠道期望？在山西以彩妆运作出名的原平爱美化妆品店掌门人黄飞告诉记者，作为一个已经培育成熟的品类，彩妆在2020下半年的复苏只是时间问题。重启在前，若要发力CS渠道，厂家要多关注“平价好质”这一准则，在产品上下功夫。山东恒美&简思化妆品连锁在业内率先建立了自己的专业彩妆团队，也保持了极高彩妆占比，其总经理孙锡财告诉《化妆品财经在线》记者，系统在4月上半旬的销售已经恢复至去年同期的95%。虽然2020开局的彩妆销售受到疫情影响，但他坚信化妆品，尤其是彩妆的报复性消费和爆发点即将到来。因此，恒美和简思对于彩妆的重视不会变，各类化妆师培训也在有序进行中。
湖北荆州弘思商贸有限公司总经理许伟则认为，就湖北而言，疫情对于彩妆的冲击早已超越国货和进口品之争，代理商的当务之急，就是联合品牌积极求变，转危为机。因此，弘思积极改变营销模式，调节融合线上，例如，公司前两天联合卡姿兰做了一场直播，在没有挂购物车的前提下，仍吸引2000多人进群，获得不错声量。同时，他也看到国货品牌近几年的积极求变，如卡姿兰联合国际厂家打磨产品质感，运用零售通更好惠及渠道等等。代理彩妆14年的兰州美都商贸有限公司总经理李敏则表示，国产品牌中，玛丽黛佳及旗下的YES!IC、SOCOOLSOME对产品的锻造、对创新的追求，使它区别于其他品牌。她始终认为，国产彩妆在CS渠道的竞争力是性价比，而对于门店来说，成交销售不是终点，而是服务的起点。据她观察，气垫和底妆在200元以内，眉笔、睫毛膏控价在40-50元以内，口红价格带在60-80元之间复购率较高。同时，如何与年轻消费者做好互动，是品牌们应该深思的问题。乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司负责人许卓君也表示，现有国货彩妆品牌在渠道间依旧有忠实受众，但若要抓住此次转型机遇，他提出三点建议：1、沉下心，耐得住性子，持续做好品牌与消费者的沟通链接；2、构建好品牌线上线下的分销体系的分利机制，维护好价格；3、持续做好分销体系上各方人员的赋能学习。
说到底，传统国货彩妆诞生、成长于CS渠道，在这个渠道创造过辉煌，其成功之处、筚路蓝缕之艰辛，后来者难以复制。如今，CS渠道本身面临渠道老化、消费者流失等实际问题之时，如何与母亲渠道共渡难关？如何在新消费形势下为渠道和消费者创造更大价值？是这些彩妆品牌急需解决的问题。殷殷之心，拳拳可见。当下彩妆市场已然“前狼后虎”，传统国货彩妆，是时候对合作伙伴和消费者拿出最大诚意了。
