当社交媒体成为美妆品牌营销的主战场，即便疫情阴霾笼罩，美妆品牌也不敢放慢“迭代”和“升级”代言人的脚步。
据《化妆品财经在线》记者不完全统计，进入2020年，已经有47个品牌陆续官宣了超60位代言人。虽然疫情期间，为避免占用公共资源，美妆品牌在官宣代言人的时候都选择了尽量低调，但这并不妨碍它们乐此不疲地“追逐”新代言人。
通过这超60位代言人，美妆品牌们可以在这里窥见未来的营销趋势吗？
01
选流量不再只看“短期”效应
现如今，“流量”一词在中国美妆市场已经是真金白银的存在。虽然自“肖战277”事件之后，关于选择流量艺人，美妆品牌们或许会有一些新的主张和思考，但不可否认的是，一个流量倒下去，还会有千千万万个流量补上来。从上文表格中不难看出，流量艺人依然是诸多美妆品牌竞相选择的对象。这对于“顶流收割机”欧莱雅集团而言，显然是最常规的操作。凭借高分台剧《想见你》中的表演，许光汉的名字多次出现在朋友圈、微博热搜中。在该剧收官当日，许光汉微博累积涨粉更是超过300万。作为开年第一个“大流量”，欧莱雅没有错失押宝许光汉这位有着作品傍身的男明星的机会。所以，自欧莱雅男士启用许光汉作为品牌大使之后，欧莱雅集团旗下卡诗和欧珑品牌，都相继选择许光汉为品牌代言人。
通过近期热播选秀网综《青春有你2》圈了新粉的另一大“顶流”蔡徐坤也没闲着。高丝SUNCUT+、珀莱雅、纪梵希美妆都不约而同地选择了蔡徐坤来“站台吆喝”。但相对的，在流量依旧是“大势所趋”的同时，流量艺人“翻车”所带来的风险，显然已经成为现如今美妆品牌的考量标准。上思广告中国区CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，对于美妆品牌而言，尤其是国际品牌，现阶段对流量艺人的考量不会简单建立在其短期的话题和流量之上。“艺人的作品和生活，都会成为品牌考量的重要组成部分。”杨正华表示。上美集团相关负责人也告诉记者，为降低风险，品牌在前期选择艺人的评估工作上也会更加谨慎，规避易发生负面事件的风险较高的艺人，此外，合约里也会有抵御该类风险的条款。而在签约艺人后，品牌部和集团公关部也会时刻警惕，做好危机公关应对准备。
02
从代言人title“表”中国市场“决心”
当在全球蔓延的疫情触发消费危机时，尤其是线下实体零售的停滞，让许多品牌不得不把营销中心放在中国市场。毕竟，中国是率先从疫情中慢慢恢复生产与生活的国家。与此同时，中国以天猫和京东为主的线上消费平台和物流网络的有力保障，也使得美妆品牌对于中国市场多了一份信心。自然而然，随着中国美妆市场的重要性愈发凸显，国际美妆品牌在中国市场启用的代言人的title也在不断“升级”，更加显示出对中国市场和中国消费者的重视。从上述表格不难看出，“首位”和“全球”成为了大多数国际美妆品牌官宣新代言人时常用的前缀词。澳尔滨启用张若昀为首位品牌代言人，资生堂押宝新晋迪士尼公主刘亦菲，也给了她全球代言人的title。
而从来在营销方面都不甘落于人后的欧莱雅集团，在旗下品牌UrbanDecay今年不久前刚进入中国时，立马就官宣了品牌全球代言人邓紫棋。值得一提的是，LVMH旗下香氛品牌帕尔玛之水丝毫不示弱，直接给了李现品牌首位全球香氛大使的title。
“目前而言，国内美妆市场在疫情后的反弹性消费很可观。”杨正华表示，对比全球其他还在经历疫情震动的地区，现阶段用“代言人”的方式“入股”中国市场是不错的投资。“而从长远考虑，中国市场的重要性越来越凸显，美妆品牌的‘下注’也会越来越大。”另一方面，本土品牌在代言人营销上也没有因为疫情松懈。上美集团相关负责人表示，上美今年在代言人方面的选择不受疫情影响，代言人签约计划暂不缩减。“明星代言人能为品牌带来很大势能，上美旗下各大品牌主张品牌年轻化，倡导‘和年轻用户玩在一起’的运营思路，会持续关注并看好这块投放。”
03
男星热放缓下，深化圈层营销
随着娱乐圈越热闹，年轻消费者的注意力也开始更加分散。聪明的美妆品牌也开始根据不同圈层，来配置不同“人设”的代言人。4月，娇兰一口气官宣了彭小苒、张嘉倪、许凯和徐正溪四位大使，分别对应“美肤”“御龄”“青春”和“魅力”四种类型。虽然看上去是组团官宣，但其中两位男演员之前就已经是大使身份，真正的“新人”是两位女演员。无疑，为了5月中旬的品牌日活动，娇兰预热阵势很下功夫。这四位大使在有效规避“把鸡蛋放在一个篮子”风险的同时，也使得品牌达成了不同层次受众的差异化宣传。
不止娇兰，兰蔻、资生堂和OLAY在多圈层营销上也下了比之更多的功夫。比如，OLAY一边找justin黄明昊负责身体护理线，另一边给了刘诗诗亚太区品牌代言人的“高规格”待遇，新流量和品质类女明星都不想放掉。同时，OLAY还大胆启用全新品牌大使三吉彩花，想在多圈层的消费者心中巩固品牌形象的心意再明显不过。
这种圈层营销，随着虚拟偶像界“顶流”洛天依拿下汰渍品牌代言，王者荣耀男团拿下M·A·C彩妆系列代言，也开始打破次元壁。
同样是用顶流和当前的年轻消费者互动，虚拟偶像符合新消费人群的审美与精神需求，同时还兼具了代言人个人行为安全可控的优势。另一个值得关注的现象是，随着近期女演员刘敏涛频频因“中年叛逆”登上热搜、湖南卫视正在筹备的综艺节目《乘风破浪的姐姐》（“大龄”女艺人重组女团出道）被热议，“姐姐”营销颇有出圈之势。韩束、珀莱雅、花西子、倩碧显然捕捉到了这一趋势，启用了佟丽娅、孙俪、杜鹃、高圆圆等“姐圈”优质女明星代言。“男星代言随着流量翻车今年以来的确有放缓趋势。”一位行业资深公关在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，今年以来，流量很多时候成为品牌又爱又怕的“选择”，尤其是在现阶段疫情影响之下，大多数品牌还是会为了品牌自身的形象考虑，选择更为“优质”的代言人。
