当一众美妆产品都以5块2毛1分的价格出售时，品牌们能靠薇娅“521粉丝感恩节”的直播晚会，赢得流量与声量吗？
在线观看人数超1亿，点赞量达1.2亿，全场直播净涨粉超100万……这是昨天（5月21日）18：00开播的薇娅粉丝节所取得的“耀眼”成绩。
据了解，薇娅粉丝节单场直播共计7小时20分钟，以全场5.21元的秒杀价格共上架宝贝链接173个，涵盖家电、数码、日化、美妆、零食、服饰等多系列产品。日化美妆类上架宝贝链接高达70余个，其中不乏海蓝之谜、阿玛尼、TOM FORD、雪花秀等美妆大牌。此外，为助力此次薇娅粉丝节活动，直播间还邀请了28组明星齐聚，轮番上阵，开启了一场直播间的狂欢盛宴。甚至有网友表示，其声势浩大不输去年双十一晚会。但这场超1亿人观看的直播盛会，为美妆品牌带来了声量吗？消费者和品牌商，到底是受益者还是陪跑者？
直播间净涨粉超100万，评价却两极分化
开场在播放完薇娅的宣传片之后，知名主持人李静现身，迎来当场第一位明星歌手周深，开启了访谈+演唱会的模式。不到五分钟，在线观看人数就超1000万人次，上架的第一款化妆品梦妆蔷薇水秒光。但在接连上架数个商品链接都直接秒光后，直播间评论区导向开始“反转”。“假的”“抢不到”“败粉”等逐渐占满评论区，直至直播结束，都有类似的声音穿插在满屏的抽奖口令中。《化妆品财经在线》记者在观看直播时注意到，直播间上方会有公告循环播放：“今晚薇娅521感恩节！每3分钟秒杀一个宝贝！！仅限关注参与！！！”直播结束后薇娅直播间粉丝净增长超100万人次。移步于微博，记者发现，截至目前，微博话题#薇娅5块2毛1全场秒杀#自5月16日创建以来，共获阅读次数超10亿，讨论次数高达197万次。一方面是抢到商品的粉丝晒单分享喜悦，另一方面，吐槽当晚的直播活动“僧多粥少”、“浪费时间”，没有抢到商品的粉丝不在少数。更有薇娅粉丝发言：这场直播“比起感恩节更像吸粉节”，依靠明星和5块2毛1分的低价噱头吸新粉，大量用户进入直播间直接拉低了购买效率。但即便如此，一场直播下来直接为薇娅带来上亿流量，净增100W+粉丝，新增的收益也的确十分可观。
粉丝感恩节，实质是薇娅、商家双赢的合作？
当我们将目光聚集于直播商品，其实不难发现，薇娅直播间内所上架的5.21元秒杀链接，除去数码家电等大件商品，小件商品数量不少。高姿泡泡面膜5片、sum37度水漾系列3件套50ml、清痘精华露15ml等类似小商品链接不在少数。看似价值超出5.21元的商品，若是站在营销层面，对品牌商家来说并不亏。淘宝顶流主播薇娅，加上28组全明星助力，为直播间带来的上亿流量，直接为上架仅5块2毛1分的商品买单。由于直播间秒杀链接3分钟上新一个，并且没有预告，大多数粉丝都是在购买结束之后才了解商品内容。买到自己不适用商品的粉丝也不在少数。而这样纯靠手速抢商品的方式，无疑在为一些小众店铺提高销量的同时也带来了客流。与此同时，记者发现，观看直播时，每隔一段时间就会有相关店铺寻求关注的界面弹出。店铺的粉丝量大多低于10万。再者，品牌商家若是能通过一次与薇娅合作，为今后建立起长久稳健的合作打下基础，日后在薇娅直播间的产出利益将十分可观。有声音指出，此举一边持续扩大自身粉丝量影响度，另一边提高品牌知名度，提升客流，实为双赢。
直播泛娱乐化，薇娅意在“出圈”？
据了解，薇娅在“521感恩节”活动之前，就曾参加了《向往的生活》、《巧手神探》、《王牌对王牌》等一系列综艺节目，还拥有情景互动式访谈节目《来自手机的你》中常驻嘉宾的身份。而本场521感恩节下来，可以感觉到直播娱乐化趋势明显加深。薇娅与明星们同台，玩游戏、讲段子，不对上架宝贝链接做过多描述，没有了倒数上链接的紧张气氛，更像是一场围绕“薇娅”这个IP为主题的综艺活动。同时，在521薇娅感恩节前夕，有报道指出，知名主持人李静正式签约薇娅直播公司，并代表东方风行传媒宣布与谦寻文化达成战略合作。据了解，李静作为资深媒体人，拥有多年连续创业投资的经验及影响力。李静曾创办中国知名化妆品网站乐蜂网，为旗下美妆节目《美丽俏佳人》负责内容引导，乐蜂网负责转化销售工作，是中国最早将优质内容与电商打通的先行者。加之其创办了投资基金星创投，投资了新消费领域很多明星品牌，可以说是最懂创业者和投资人、且最懂消费品牌和消费者的主播。这引发不少网友猜测，薇娅是否选择拓展业务，考虑进军娱乐圈？事实上，自去年开始，明星进驻头部主播直播间成常态，在为直播间带来更加轻松的带货氛围之外，也为主播带来更多流量。据了解，不同明星的加入都会给直播间带来净增几万到十几万的粉丝不等。或许比起“出圈”，借势众明星的热度，为自己带来更多淘外的粉丝和关注，才是这些头部主播的真正意图。同时，有业内人士指出，电商直播，形式可以“出圈”，但本质不能“出圈”。直播带货，最主要的是为粉丝消费者带来更优质更实惠的商品，若是一味依赖明星带来的新流量，重综艺、娱乐形式，就会一定程度上削弱与消费者的互动，也就失去了直播带货的真正意义。
