为顺应当下直播大风口，从环亚集团定下“重构营销生态”的2020年度规划大方向以来，滋源随风而动，越来越多地把营销权重放在直播领域。
都说疫情是“放大镜”、“加速器”和“挖掘机”，但品牌要真正放大优势、加速变革、挖掘潜力，在危机中抓住机遇和趋势，则是企业实力、品牌价值和团队能量合力的体现。在这个“后疫情”洗牌时代，一批拥有这种合力的品牌越发崭露头角。滋源，就是其中一颗闪耀的明星。为顺应当下直播大风口，从环亚集团定下“重构营销生态”的2020年度规划大方向以来，滋源随风而动，越来越多地把营销权重放在直播领域。在天猫平台，新品「滋源去油蓬松干洗喷雾」实力登上“天猫美护发大赏”月度新品榜首位，入选天猫小黑盒新品；在抖音、快手短视频平台，据短视频权威数据分析机构飞瓜数据显示，滋源4月抖音观看量达到3200+万次，新品销售突破20w件，店铺排名跃升第一。
△ 4月天猫新品榜，「滋源去油蓬松干洗喷雾」实力登上榜首
以品类优势和产品研发优势为核心，以全链路直播为营销新重心，结合双明星代言、多位红人带货，淘宝、抖音、小红书、微信、微博多元种草，线上线下双引擎销售，滋源正化危为机，将矩阵营销效应放大到极致。
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要问滋源为什么能在短短几个月时间内深度渗透直播领域，拿下惊人成绩？离不开的三个关键词是“全链路”、“圈层化”和“矩阵化”。仅仅从5月份的直播场次看——5月15日，滋源联合快手3600万+粉丝KOL小伊伊专场直播；5月17日，联合2000万粉丝的王祖蓝抖音直播间推荐夏日好物；5月22日，联合李佳琦、主持人李静、烈儿宝贝、雪欧尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九儿大魔王、逢丁吉吉等数十位主播，开启以“守卫发际线”为主题的淘宝直播滋源品牌直播日活动。期间还穿插抖音超级红人“叶一宸”“李路飞”“是浩然啊”“77的礼物”等直播种草。
细看这几场直播，淘宝直播、抖音、快手，正是当前购物类直播领域日活量最高的三大平台，全平台投放，这是“全链路”。在每场直播项目中，滋源分别从消费者圈层出发，将直播平台、带货红人/明星和产品一一对应并作出区分，针对这个平台的用户喜好挑选最热红人/明星，针对他们的最为痛点的需求上架相应产品，这是“圈层化”。最后在带货红人的人选上，李佳琦、小伊伊分别是淘宝直播、快手的头部红人，王祖蓝既是当红明星、主持人，又是抖音粉丝超2000万的带货大咖，“是浩然啊”“77的礼物”则是抖音超级红人。头部达人与明星效应的结合，天猫店铺和抖音小店的结合，“矩阵化”投放，为品牌营销力和产品销量带来最直接的爆发。简单来说，滋源是在秉持差异市场营销理念基础上，考虑不同人群圈层（即子市场）的倾向和偏好，定制不同的传播内容，并在风格、话术和促销方式上都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。而从环境影响上看，这种差异化的营销打法不仅能让品牌和产品在Z世代、追星族、各个平台用户等多圈层占据声量优势，还能凭借圈层重叠部分的共振，整体提升消费者对品牌的信任感，提高重复购买率和总销售额。在以往李佳琦直播中，滋源曾经取得过1分钟卖出10万套洗发水的好成绩，和李佳琦的深度捆绑，不仅极大推动了产品销量，同时巨大的曝光和流量也提升了品牌形象，让更多消费者成为滋源“无硅油头皮护理”理念的体验官与践行者。
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挖掘粉丝效应的更多可能性
了解并处理消费者关系，是快消品牌的一门必修课。而在当下，一个趋势越发明显——传统粉丝经济已经过时。而滋源营销打法的另外一个亮点，就是在粉丝经济基础上继续挖掘流量价值，并将之有效变现为品牌价值。当“粉圈”从一个中性名词变得捎带贬义，当消费者对自己的美妆个护需求越来越了解和重视，“他接代言-我跟风买”的朴素粉丝效应已经渐渐失效，取而代之的则是更深层次的互动和转化。比如滋源，在2020年度天猫金妆奖连麦明星直播中，品牌产品形象代言人邢昭林亮相助阵。
首先，邢昭林在新浪微博官宣，化身金妆封神榜“神仙单品星推官”，为代表产品打call冲榜；其次，在金妆奖盛典直播当期，邢昭林亲临品牌自播间，用抽奖等粉丝互动玩法为品牌背书；最后也是最为关键的一点，滋源品牌不仅合作天猫渠道取得千万量级曝光量，更大力投放微博、微博APP开屏和淘宝站内曝光等，为品牌打开声量。借助邢昭林在Z世代年轻人中的号召力，滋源快速打开了品牌营销带货的新格局。
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说了那么多营销打法，但无论投入力度多大，玩法多么花俏，产品依然是最核心的内容。所以论及滋源直播营销的成功，产品和品类优势也是重要原因之一。继“头皮护理”“无硅油”“氨基酸”“香氛”概念打爆洗护市场之后，滋源在今年再次针对免洗喷雾细分市场，推出一大爆款产品「滋源去油蓬松干洗喷雾」。据了解，这款产品的成分中添加了微米玉米淀粉，强净无痕不结块，蓬爽几乎不留粉，15秒就能让头发蓬松得像刚刚洗完一样。精准针对年轻消费者对“头发蓬松”“头包脸”等自我形象管理方面的深层需求，加上有着“人间种草机“、“潮流风向标”之称的品牌代言人——亚洲顶流泫雅种草加持，这款产品已经具备了成为爆款最重要的基础。再结合品牌斥资百万的广告投放计划，头部直播运营全链路运营，玩转直播内容，强推抖音信息流。除抖音外，还多元化内容种草营销，覆盖微信、小红书、淘宝直播等平台，进一步提升品牌声量。这款产品一经投放就瞬间打爆市场。据了解，「滋源去油蓬松干洗喷雾」实力登榜“天猫美护发大赏”月度新品榜首位，入选天猫小黑盒新品。据短视频数据研究机构飞瓜数据显示，这款产品是4月天猫商品榜的NO.1，在抖音观看量约为3200万以上，近30天上榜商品榜9次，新品销售突破20w件、店铺排名跃升平台第一。
