2020年上半年的疫情，让全国化妆品实体店一度停摆。加之线上渠道竞争进一步加剧，导致客流下滑、毛利下降。记者了解到，不少广东省化妆品连锁店一季度销量下滑超50%，有的店甚至关闭了数家亏损门店。

作为中国第一经济大省，广东省自改革开放以来，一直以快速、灵活的发展方式走在全国前列，成为其他省份借鉴的对象，在工业、制造业方面如此，化妆品行业也不例外。

位于东南沿海，交通便利，坐拥近代史上最早一批通商口岸和改革开放以来第一批经济特区，广东省的化妆品行业发展早、根基深、品牌厂家多、体量大，在《化妆品财经在线》过往四年间调研全国化妆品市场的结果看，广东省一直位列前位。

不仅如此，处于龙头地位的广东化妆品连锁店，发展前沿，变革快，对市场有着先天的触觉和敏锐，其做法多被其他市场所效仿。

那么广东化妆品专营店是如何面对困境的呢？他们对实体店未来的发展前景又有着怎样的思考？日前，在《化妆品财经在线》记者的调研过程中，几位当地连锁老板说了不少“真心话”。

01

“大部分化妆品店，

不具备直播带货的条件”

“鞋子合不合脚，穿上才知道。”

对于正当红的直播带货，广东CS老板们有着自己的想法——他们告诉《化妆品财经在线》记者，疫情期间，直播带货并没有想象中那么美好。

东莞市诗薇梵化妆品连锁店是2017年广东省十大化妆品店之一，在一季度因业绩压力关闭部分门店后，目前共68家连锁。总经理罗庆杰表示，目前实体店的直播带货，大多做的都是店铺的私域流量，利用公域流量做线上，做得好的凤毛麟角。

“线上优于线下的特点在于，流量大、便利，但指望线上引流对实体店来说比较困难，而便利性的话，通过社群、微信商城的方式照样可以解决。比如做直播，还需要组建团队，然后把消费者召集到线上，就这方面而言，做微信商城省时省力，也可以达到相似的效果。”

“实体店直播真正带货的还是私域流量，但用私域流量做线上，直播就仅是一个辅助销售的工具而已，我们需要重新思考直播的真正意义。”同为2017年广东十大店之一的微代化妆品连锁总经理金志祥，对于直播带货表达了相似的看法。

他认为，真正能带货的直播是有条件的——其一，连锁系统的规模要足够“大”；其二，得到品牌厂家支持，折扣才能低下去，声量才能做起来。而全国16万家实体店，大多都不具备这些条件。

02

“疫情之后，服务&体验的重要性越发凸显”

面对线上渠道的分流，产品的互联网化和价格透明化，线下实体店不得不应对客流量减少、毛利下降的现状。拥有亿级体量的广东乐沙儿化妆品连锁店掌门人陈海钧透露，近年来化妆品店的路并不好走，“毛利减少，货卖不动，打折促销降价是常有的现象。”

但一直求新、求变的广东化妆品店老板们并不会坐以待毙。

“在品牌同质化的今天，仅仅靠卖货，竞争力太弱。”金志祥一语点破了当下实体店面临困境的原因所在。

他认为，现在的门店不仅仅是卖货的场所，更应该是一个网络综合体，以店为根基，不断扩散，将一些放射性的、可以产生业绩的经营项目包含在里边，比如服务和体验。”

金志祥的这种想法得到了大部分同行的认可，可见，在产品同质化、打“价格战”的今天，单纯的日化线很难与其他门店或线上产品有所区别，拉开差距。

罗庆杰说，“在卖货方面，实体店没必要用自己的短板去和碰线上的长处，门店的重心仍在线下。线下的购物体验感、满意度一定是未来的核心发力点。”

针对于此，诗薇梵于去年在原来“前店后院”模式中的“前店”，增加面部护理项目，单价相对于“后院”更低，主要做店内会员深度的挖掘和新顾客的巩固。同时培训提升BA的礼仪和专业质素，升级装修。

03

“会员运营是最重要的「拓客」方式”

拓客是实体店老生常谈的问题，也是事关店铺长久经营发展的关键。疫情期间，面对线下客流受限的客观情况，不少化妆品店突然领悟到会员精耕细作的重要性。

“其实现在门店缺的不是流量，而是店铺没做到对会员的精耕细作。”金志祥表示。

从现有会员中挖掘一部分消费者的需求，实际上也是一种拓客方式。“拓客不要局限于以货品为中心，应多注重顾客的需求，勇于使用‘货’以外的的渠道和方法。”

04

“选品差异化，在于个性、卖点和体验感”

随着化妆品行业的兴起，品牌不断增多，特别是在工业、制造业发达的广东，不断涌进视线的品牌，加之长时间化妆品生意的经营，炼就了他们的火眼金睛，那么这些化妆品店老板选品标准又有哪些变化呢？

首先，对定位突出，卖点强的品牌有需求。金志祥表示，现在消费者的年轻化趋势明显，对产品的个性化需求比较高，所以卖点强，定位突出，区别于一般产品的东西，更容易吸引Z世代消费者。

其次，包装要好看，功效要新奇，体验感要好。“与其执着概念，不如专注于打造体验感，更容易引爆市场。”罗庆杰认为。

最后，后疫情时代，能解决皮肤问题的产品才是好产品。陈海钧认为，疫情之后，消费者在成分党、原料控的基础上，又遭遇了皮肤健康危机（“口罩脸”等）。因此他们在做护肤消费决策时更加冷静，对产品性价比和效果更加看重，“解决问题的产品，目前相当受市场欢迎。”