后疫情时代，“国货之光”薇诺娜如何又一次成功出圈？
打造品牌一直都是慢功夫，一个品脾的成功往往必须经过长久的时间打磨，但最近一两年，这种认知正在被打破。在今天的中国美妆市场，很多依靠互联网流量起家的美妆品牌，往往只需几个月，就可以做到火遍全网。这种借助互联网红利，短暂收割金钱和声量的运作模式，颠覆了传统品牌的发展之路。但这种“一阵风”似的崛起路径，对于美妆行业而言，真的是一件好事吗？这是值得深思的问题，毕竟，在风口中最终存活下来的品牌并不多。有人选择靠砸钱营销起家，但也有一部分崛起于互联网时代的美妆品牌，选择了另一条路——相信流量，更相信产品品质和消费者口碑的附加价值。薇诺娜，就是其中之一。
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线上“身经百战”，线下入驻屈臣氏
作为疫情以来的首个全民消费节点，今年618被寄予了撬动消费、拉动增长的期望。与此同时，直播带货成为了今年618的关键词之一，流量之战进一步白热化。无论平台、明星、总裁还是主播，每个人都在等待着消费者的购物车。无疑，今年的618，无论是对品牌还是平台而言，都是一个新的挑战。即便是这样激烈的竞争下，薇诺娜依然在刚刚过去的618，保持住了国产功效护肤品脾NO.1的地位。公开数据显示，6月16日，开团仅8分钟，薇诺娜累计销售额就突破去年同期销售。而这样强劲的表现，对于“身经百战”的薇诺娜而言，早已不是什么新鲜事。
2017年双十一，薇诺娜品牌实现线上销售2.3亿元，当天线上线下销售额共计3亿元；2018年双十一，薇诺娜以2.37亿元销售额位居天猫美妆榜前九名；2019年双十一，薇诺娜天猫旗舰店全天销售额达3.47亿元，荣登天猫护肤品类销量排行中的第9名，更再次成为了双11国货功效性护肤品牌NO.1；同时，双十一全渠道销售额破7.2亿元。对于看重产品功效的线上美妆消费者而言，品牌的一次“出圈”可能是营销造势的结果，但像薇诺娜这样可以保持稳定输出、次次“出圈”的品牌，显然是产品力致胜使然。美妆市场上，以敏感肌护肤为主打的品牌并不少，薇诺娜之所以能在不断变化更迭的市场风云中保持强劲势头，跟其在市场营销中始终围绕着“敏感肌肤修护”这一功效有很大关系。薇诺娜是国内专注于敏感性皮肤的功效性护肤品牌，以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，从敏感肌的特性着手，深入研究敏感皮肤发生原因和机理。通过大量的研究，依托云南植物多样性资源，进一步完善活性成分提取及功效研究，最终研发出适合敏感肌的护肤品，改善肌肤常见敏感问题。凭借着在敏感肌护理领域的表现，薇诺娜曾两次受邀参加世界皮肤科大会，2015年薇诺娜亮相温哥华第23届世界皮肤科大会，实现了中国品牌零突破。2019年，薇诺娜再次出席第24届世界皮肤科大会，在本次大会上薇诺娜与全世界分享自身在敏感肌护理研究领域的新成果和新理论，代表中国舒敏力荣获国际认可，为国货品牌赢得了世界赞誉。如今，在线上站稳脚跟的薇诺娜，今年6月25日还将入驻屈臣氏。目前，品牌首次入驻了574家屈臣氏门店，计划2021年扩展至2000家，三年内覆盖屈臣氏所有门店。
作为一个兴于线上的品牌而言，不难发现，薇诺娜过往销售的70%均在线上，线下仅覆盖OTC及自营门店，缺少新零售这个闭环。加速现下布局，是薇诺娜全局化布局“功效性护肤“品牌，拓展阶段性品牌增量的重要一步。
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从洞察消费者，到链接消费者
随着小红书、抖音等新型社交平台兴起，“李佳琦”等种草式直播博主爆红，中国年轻一代消费者的美妆消费趋势有了明显变化——从被动接受大牌的广告营销，到主动钻研护肤品的有效成分。当消费者从“小白”变身“专家”，他们对产品的专业化、细分化要求越来越高。作为美妆消费的主力军，“90后”“00后”成长在经济高速发展、国家日益富强的年代。对于“后浪”们而言，有着文化自信的高附加值的产品，才是他们追求的。需求变化背后，国潮奔涌而来。正是基于此，薇诺娜始终站在当代美妆消费者的角度，无论是“专注敏感肌肤”的功效性护肤”品牌理念，还是薇诺娜一直以来坚持深入消费者的营销手法，都是以消费为主，从洞察消费者的需求，到用产品和消费体验链接消费者。日前，作为备受瞩目的国货品牌之一，薇诺娜结合品牌属性和产品特性，联合中国邮政，打造了薇诺娜X中国邮政ICON联名款618限量定制礼盒，引发众多KOL种草。
首次跨界合作，薇诺娜X中国邮政发布情怀视频，官宣合作。从新一代消费者面对的社会压力和护肤问题出发，抓住年轻人的胃口，薇诺娜敢于突破桎梏，牵手中国邮政，用“国货之光 x 运输之光”的理念，一同传递守护，玩转国潮，引起年轻消费者的共鸣，成为俘获年轻人最快速的方式。利用流量和传播，把这一波国潮风推至风口浪尖。
同时双方还联合定制了纪念版邮票，结合民族力量大事记，体现民族企业对社会的责任、对国人守护的同时，结合薇诺娜和中国邮政品牌元素，发布联名国潮装扮，全网掀起最in红绿国潮风，以具有“中国特色”的国潮产品让年轻人重新焕发了对传统文化的兴趣和热爱。
而在此基础上，薇诺娜天猫旗舰店店铺二楼&微信·守护邮局线上云营业（限时上线5/20-6/20）继续火力齐开，引发UGC互动；同时结合抖音和各类APP开屏等助力声量全网扩散，小红书、微博、抖音等主流APP开机素材，导流天猫站内，打造营销闭环。在这个互动的营销场景，用户通过线上邮局寄出自己的敏感、给陌生人回信、并收到回信，从而传递守护，引发大众情感共鸣。了解敏感肌人群的特点，深入他们的生活，薇诺娜守护之间见真情。用年轻人喜闻乐见的方式深度触达年轻人，薇诺娜还启用抖音达人矩阵来进一步扩大声量，聚焦抖音腰部达人，深度合作骆王宇、叶小喵、潘雨润等7位抖音头部KOL，围绕“敏感肌自救面霜“的核心产品卖点，进行场景式种草，持续引流天猫促成转化。与此同时，为了继续强化薇诺娜的专业品牌力，薇诺娜还用现如今最火的直播模式，开启“守护云邮局直播间# 联手专家大咖延续云守护，以学术赋能行业，共同践行“敏感守护”计划，用专业背书和产品相结合的方式，传递专业守护，通过线上为期10天的大咖坐镇邮局直播间（5月21-6月3日），线下专家开展全国1对1免费皮肤答疑活动，辐射全国500多个重点城市，触达国人护肤每一个角落。可以看出，在敏感性皮肤领域深耕不辍的薇诺娜，用态度和专业践行护肤品行业引领者的责任，展现企业力量。
此次联名中，两大“中国制造”，联手玩转国潮，造出薇诺娜品牌的大事件，形成“薇诺娜效应”“薇诺娜现象”“薇诺娜国潮”等报道。围绕新一代消费者的产品需求和文化自信，薇诺娜打出了一套针对新一代消费者的组合拳。
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乘风破浪，做有担当的国货品牌
薇诺娜品牌之所以能取得今天的成绩，除了品牌自身的实力外，与母公司——云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”）的整体布局，有着密不可分的关系。贝泰妮成立于2010年，成立以来致力于打造中国皮肤健康生态系统，推动中国皮肤护理大健康事业的发展。发展至今，贝泰妮已成为一家皮肤健康互联网+的大健康产业集团。
与此同时，薇诺娜还联合《人民日报》等官方媒体进行深度合作，进一步强化薇诺娜在国货领域的话语权与民族责任感，凸显国货品牌担当。未来，薇诺娜将继续坚持口碑推荐和专业舒敏护肤产品深入消费人群的打法，结合“流量+ 直播 +营销”的组合模式，突出产品的价值，进一步让“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌深入消费者之心。
