当一致认为欧莱雅、联合利华、强生等品牌去“美白”化是矫枉过正后，国内舆论把矛头转向到美白产品的夸大宣传上。
美白类护肤品最近“摊上事儿”了。随着美国反种族歧视抗议活动愈演愈烈，各大品牌的美白产品线也被推上风口浪尖。
6月25日，联合利华印度分公司宣布，将撤下旗下美白化妆品品牌 Fair & Lovely 名字中的“Fair”（公平）字眼，并表示“企业致力于推崇所有肤色”。据悉，“Fair＆Lovely”品牌去年在印度市场收入为约5亿美元（约合人民币35亿元）。此前，强生旗下的露得清品牌也计划停产美白产品。6月27日，法国化妆品巨头欧莱雅集团表示将删去晚间护肤产品上“美白”“白皙”“提亮”等字眼，彻底把相关话题推上风口浪尖。消息一经发布就引起国内网友热议，相关话题立即登上微博热搜，截至7月2日发稿，该话题阅读量已经破亿。
针对此次“美白”宣传语调整，欧莱雅中国方面向《化妆品财经在线》表示，目前尚在考虑如何把“删除美白宣传”在中国市场落地。“目前，我们仍在与总部商议该决策在各市场的落地计划。欧莱雅的使命是尊重和响应全球消费者对美多样化的需求，我们将一如既往地为所有消费者提供优质的产品、服务和体验。”但经过一周时间发酵，消费者在讨论中逐渐就此事“矫枉过正”达成共识后，开始把矛头转向了更“玄学”的话题——美白产品的过度宣传。
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“比起‘去美白’，品牌更应避免夸大”
《化妆品财经在线》记者发现，在#欧莱雅停用美白宣传#的微博话题下，许多网友对产品宣传语中“美白功效”到底是否真实提出质疑。很多人认为美白宣传不过是商家营销的噱头，而这才是更应该被整改的部分。
而在@每日经济新闻 创建的“你是否相信广告语中的卖点？”投票里，16000位网友中有8000+人选择了“不相信广告语中的卖点”，有6724人认为要视具体产品而定，仅有十六分之一的人选择相信广告语。
《化妆品财经在线》记者还采访到几位90后以及00后，几乎所有受访者都向记者表示，尽管有些产品的确有美白的作用，但宣传语中或多或少都会存在夸张事实的部分。对此，几位被采访者一致认为，无论护肤美白还是口腔美白，都应该“禁止品牌使用过度夸张的宣传语来夸大产品功效”。
“广告已经把美白产品宣传成护肤的必需品了，大可不必。”95后女生小李说。而00后消费者小钱认为，“美白产品其实是‘玄学’来的，多少或许有点用，但真要达到广告模特的效果，一般人应该做不到吧。”还有一位95后小张抱怨说，“某品牌3D炫白牙膏就是，宣称28天效果立见，但亲测无效。”“那这不是违法吗？”另一位消费者质疑到。宣称XX天效果立见，但消费者实际用的时候不是这回事，这样违法吗？案例并不少。2015年，佳洁士双效炫白牙膏因夸大产品功效而构成虚假广告行为，被处罚603万元。这一案例也成为了我国迄今为止针对虚假违法广告的最大罚单。另外高露洁品牌旗下的“持久超感白牙膏”也曾因宣传“14天快速美白”而涉嫌虚假宣传和不正当竞争。有业内人士表示，美白类牙膏广告效果经过修图软件处理是业内较为普遍的做法，而这也让产品的美白功效受到广泛质疑。根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）规定，对于“14天快速美白”“8天肌肤犹如新生”等宣传用语，品牌应该明确注明具体来源，否则，可能涉嫌误导消费者，构成虚假宣传等行为。事实上，正如前文的小钱所说，一方面消费者被美白产品文案中的诱人效果所吸引，倾心于那个理想中白到发光的自己。但另一方面，多种因素综合之下（产品美白功效有限、消费者使用方法等等），鲜少有消费者能像女星大S那样，真正通过后天保养把自己变成白皮。理想和现实的裂缝，让消费者在国内市场浩如烟海的美白产品中有些迷茫。他们对于美白产品夸大功效的质疑，实则是对品牌进一步讲清楚“美白产品是如何美白的”这件事的刚需。
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美白产品如何“以理服人”？
毋庸置疑的是，在中国“一白遮百丑”“肤如凝脂”“唇红齿白”的传统审美之下，美白护肤和美白类口腔护理这些细分品类有庞大的市场基础。在上述采访者中，多数人认为，有效成分才是挑选产品的首要条件，主打成分直接决定效果好坏。
近年来，消费者对于化妆品功效成分的专业度不断提高，以及成分党的不断增长，也促使品牌在宣传时将热门成分作为产品的重要宣传点。例如在美白产品中，“烟酰胺”“377”“VC”等成分备受关注，都是消费者在挑选时首要选择的因素。其次，针对化妆品宣称的多少天见效、以及有效使用结果，大多数消费者都抱着半信半疑的心态。对于品牌而言，想要打消消费者的疑虑，首先应该拿出具有权威性和科学性的实验结果。记者在搜索购物软件时发现，一些护肤产品的宣传图中有“4周亲眼见证”“28天见证白里透红”等用语，在下方小字部分标明了来源是“实验数据证明”或“数据来自第三方实验室”，并注明了“效果因人而异”。
如今，花哨的产品噱头以及夸大宣传已经难以吸引到消费者的注意，反而会因为过度营销引发消费者的反感。真正能够吸引消费者的，除了品牌值得信任的研发背书，更重要的还是产品的核心成分以及科技。
