一度引领中国彩妆时尚潮流的美宝莲纽约，竟是出自一位“宠妹狂魔”之手。
作为欧莱雅集团运营最成功的彩妆品牌之一，美宝莲纽约是“因爱而生”的传奇品牌。大多数人知道它创造了世界上第一款睫毛膏的“传奇”，却鲜有人知道这段传奇的背后，其实是一段兄妹情深的故事。
01
眼妆荒原待挖掘的时代
在18世纪，尽管隐藏在院巷里的美容服务生意兴隆，社会对化妆品的限制却一直存在。比如在英国维多利亚时代（1837年～1901年），得体的英国淑女认为化妆品是那些身份低微、出入风月场所的“风尘女”的标志，男人甚至一度会因为妻子化妆而与其离婚。直到20世纪初，社会才开始逐渐放松这种禁锢，女性开始重新审视化妆品的意义。然而即使到了那个时候，面霜和粉质化妆品在市场上占主导地位，眼妆仍是一片待发掘的荒原。
在20世纪的美国，化妆粉、胭脂和口红的使用已经非常普遍和方便，无声电影为此作出重要贡献。1900年代左右，像蒂达·巴拉（Theda Bara）等银幕明星常常化着浓妆，在电影里扮演“妖妇”一类的角色，以娇艳、邪恶、泼辣的形象在美国电影界里掀起了“妖妇潮”，这就将化妆这个原本与风尘联系在一起的概念逐渐常态化了。美国独立后，化妆变得更加日常。不仅女人爱美的天性进一步得以释放，男人也加入了理容队伍。他们用一种名叫“Mascaro”的染色剂将头发和胡须染成各种颜色（主要是灰色），美宝莲纽约的创始人TomLyle Williams（汤姆·莱尔·威廉姆斯）后来从该词中衍生出睫毛膏（Mascara）一词。
02
为妹妹制造世界上第一支睫毛膏
1896年，Tom出生于美国伊利诺伊州，16岁的他只身从乡下到大城市芝加哥闯荡，就职于一家邮寄购物公司，两年后便创业成功开了自己的邮寄购物公司，然而年少有为的他在1913年陷入了困境。他的妹妹Maybel Williams（美宝·威廉姆斯）暗恋一个青年Chet（切特），然而Chet似乎另有喜欢的女孩，并不倾心于Maybel。天性爱美的Mabel在恋情遭遇挫折后，更渴望能让自己拥有出众的容貌，以吸引心上人的目光，她试着从美容杂志上学来的方法，在睫毛上涂抹凡士林让睫毛看起来更浓密，但这个办法的效果还不够显著。看着为情所困的妹妹每天为变美苦恼，作为哥哥自然想竭尽所能地帮助她实现愿望。于是，Tom在Mabel原来的方子上加入碳粉，使她的睫毛更加明显地变黑。经过几代配方更新，Tom在凡士林和碳粉中混合几种油脂，最后制作出一款宣称能提亮眼部的“Lash-Brow-Ine”，这款于品牌、于美妆行业都具有划时代意义的产品就是睫毛膏届的“祖师爷”——世界上第一支睫毛膏。
后来，不仅妹妹与她的意中人有情人终成眷属，Tom也从中挖掘出潜在商机，取得了巨大的商业成功。1915年，Tom将妹妹的名字“mabel”和她最爱的化妆品、产品的主要原料凡士林“Vaseline”的英文揉合在一起，以此为名创立了如今全球行业巨头的化妆品公司MaybellineLaboratories。
03
诞生之初就玩转营销
与其说1996年美宝莲纽约被欧莱雅集团收购，才真正开启了它“兵来将挡，水来土掩”的营销之路，不如说品牌从诞生初始就玩转营销。Tom的第一份工作是在邮寄购物公司，之后也是在相同领域创业，在邮购方面他也算业内人士。于是Tom四处集资，还说服自己的兄弟投资一笔钱，通过自己的邮购公司售卖Lash-Brow-Ine。
虽然中国邮购历史较为短暂，仅在八九十年代作为小众购物方式存在，但在美国历史上却是存在感很强的零售模式。Tom不仅玩转“邮购零售”，还精通营销术语，他在广告中宣称该产品因为添加凡士林，能促进睫毛生长，且使用三份左右才能见效，需要长期使用，这些广告一度为公司带来不俗的业绩。
1920年，Tom推出了可以便捷使用的固体睫毛膏“Mabelline Cake Eyelash”，更加奠定了公司在业界的传奇地位。该款睫毛膏包括一盒固体块状睫毛膏，盒内附带一支小刷子，使用方法类似如今的眉毛定型产品，将刷子用水沾湿后用刷子蘸取睫毛膏，然后刷在睫毛上。最初这款睫毛膏也只能通过邮购获得，受欢迎程度空前之高，以至于女性希望能在街边药店随意购买。与此同时，美宝莲在芝加哥电台拥有一档节目“美宝莲时间”，成为最早在电台上做广告的彩妆品牌，还因此获得极高的曝光率，销量猛增。1930年左右，为响应不断增长的需求，美宝莲决定通过美洲、欧洲等多个城市和地区的百货商店扩大销售范围，还推出了10美分特别包装的固体睫毛膏。
可以说，“爱美”贯穿了美宝莲的发展之路，品牌因爱美诞生，同时鼓励消费者追求美丽。第二次世界大战期间，尤其是进入战时状态后的美国日用品短缺，丝袜也供应不足。爱美的女性发挥创意用美宝莲眉笔在腿后画上一条线当作丝袜的缝线，形成穿着丝袜的效果。1947年，美宝莲已占据美国睫毛膏市场75%的份额。1967年，Tom把品牌卖给Plough，后来Plough与 Scherling合并为跨国制药公司先灵葆雅（Scherling Plough），把美宝莲卖给了美国投资集团WassersteinPerella & Co(华瑟史坦佩雷拉)。辗转几次，直到1996年，美宝莲进入了欧莱雅集团，还跟着巴黎欧莱雅改了情侣名“美宝莲纽约”。此后的美宝莲逐渐成为世界第一彩妆品牌，在中国也确立了极高的知名度，走进了中国消费者的生活中。
