在护肤界里，差异化细分品类打造得尤其成功，以至于在消费者心智中形成“品类”即“品牌”的深刻印记，一定程度上品牌直接晋升为品类代名词的，酒粕面膜开创者POLA DAILY COSME（碧迪皙，下称pdc）算是一个典型。
开辟一个全新细分领域，本质上来说就是挖掘大品类中的隐秘细分需求，激发潜在市场。开创者不仅要对消费者目前喜欢什么了然于心，更要洞察未来5年、10年的品类趋势，而这需要有极强的市场嗅觉和前瞻性眼光。
在护肤界里，差异化细分品类打造得尤其成功，以至于在消费者心智中形成“品类”即“品牌”的深刻印记，一定程度上品牌直接晋升为品类代名词的，酒粕面膜开创者POLA DAILY COSME（碧迪皙，下称pdc）算是一个典型。背靠日本美妆界“四大花旦”之一的POLA，pdc是POLA在1992年所成立的大众线美妆品牌，诞生至今已经有28年历史。而在成功打造“酒粕面膜”这一细分品类之后，pdc要继续在中国市场有大作为。
01
“酒粕面膜”品类开创者
“酒粕面膜”品类的诞生，还要从一句日本俗语开始说起。据公元715年前后《播磨国风土记》记载，日本酒文化从奈良时期（公元710-784年）起源，至今已有1300多年历史。在这段漫长的时光中，人们发现，许多老酿酒工都会有这样一个同样的特点：他们经验丰富，脸部沧桑，但双手却细嫩无比。于是，“酿酒的婆婆，少女的手”，这样一句谚语开始在日本社会中广为流传。随之有人开始探索其中的奥秘，1975年，日本科学家在参观某家酿酒厂时发现，酿酒工人的手之所以能保持洁白细腻，是因为清酒制作过程中自然产生的酒粕，在发酵后会产生丰富的熊果素、游离亚油酸等成分，对皮肤具有美白、抗衰老的效果。直到2017年，在pdc经过两年多研发之后，真正将这种原料运用到极致的产品——“酒粕面膜”诞生。同年2月，这款产品正式在市场上架。在同年6-8月的年度COSME大赏中，推出仅4个月的酒粕面膜拿到COSME大赏桂冠。日本市场最权威美容化妆品排行榜的肯定，为pdc“酒粕面膜”的品类“鼻祖”标签树起一面大旗，同时也让品牌销量正式从快车道起步。
一边是日本本土市场的火爆。另一边，2018年1月，范冰冰首次在小红书中推荐pdc酒粕面膜，把这份火爆也带到中国市场。
当时，范冰冰在小红书自称“白鼠冰”上线，并po出一篇长文详细记录pdc酒粕面膜的自用体验。
“用后脸可以白一个色号”“要厚敷，很长时间都不会干”“洗完毛孔可以变细”“敏感皮放心用”……这些真实使用感受获得了4.5万点赞、3.6万收藏和8347条评论，并引起粉丝的购买狂潮。当时连日本药妆店售卖的pdc酒粕面膜都一度被代购们抢购一空，部分日本药妆店还专门对此推出限购政策。
与其简单说粉丝效应引起了购买潮，不如说这是范冰冰“明星”和“野生美妆博主”双重身份叠加给消费者强力种草的结果，其中明星同款固然有吸引力，但真实、生动自用体验才是口碑传播的关键。
据悉，在2018年当年，该产品销量较前一年激增10倍以上，战绩傲人。
另外据了解，在pdc“酒粕面膜”诞生一年后，日本HBLab旗下品牌BEAUCLARE/雪美清、北海道马油loshi的白米糀等，也在定位和卖点上跟风“酒粕”，欲在“酒粕面膜”市场中分一杯羹。销售火爆，跟随者众。至此，pdc“酒粕面膜”可以说是完成了从单个产品到面膜大类下一个独立细分品类的升级。
02
可模仿无法超越
pdc有三条“护城河”
这种从产品到品类的升级，带来细分市场增量红利的同时，也引来比跟风者更加恶劣的山寨品。在2018年后，不少商家开始打着“范冰冰同款”“范爷推荐”“日本酒粕面膜鼻祖”“日本酒粕面膜销量冠军”等旗号售卖假货，以假乱真。在假货泛滥的情况下，2018年3月13日，日本pdc公司发布了打假声明，并表示为了控制假货市场，已经在日本药妆店停售品牌的酒粕面膜产品。在6个月的打假工作中，品牌打掉了上千个假货商家。△ 2018年3月pdc发布《关于打击假货的重要声明》而就在1个月前，一款名为“PYC酒粕面膜”的仿冒产品也被pdc“打假成功”，其行政处罚信息于6月10日在全国企业信用信息公示系统上曝光。据公示，该仿冒品为广州市白云区莹雅化妆品厂生产，该产品违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条，被责令罚款5万元人民币，停止违法行为并没收违法商品。△ 2020年6月10日全国企业信用信息公示系统关于“PYC酒粕面膜”的行政处罚信息但即使在诸多价格低廉的仿品冲击下，pdc仍旧销路大开，就是因为作为“酒粕面膜”鼻祖，品牌建立起了自己独一无二的品类“护城河”。 在原料选择层面，制作酒粕最重要的原料——水、酒米和酵母上，pdc酒粕面膜选用熊本县阿苏天然泉水，和津酒造“秋景色”酒米和日本酿造协会第9号酵母，打造出独一无二的酒粕原料。在制法层面，pdc采用槽榨制法，通过酒米的自重与轻微压力榨取，生产出含有更多熊果苷氨基酸的高水分酒粕。在配方层面，pdc还在产品中独特添加黄瓜果实提取物、大米神经酰胺、香橙籽提取物，以配合酒粕发挥最大功效。在工艺层面，pdc采取保温杀菌工艺阻止微生物滋生，同时让酒粕原料更加稳定。其次是明星背书。在范冰冰2018年1月首次推荐酒粕面膜走红后，pdc充分利用营销资源为品牌续航加足马力，多次加码与范冰冰合作推广，还联合知名时尚达人“黎贝卡的异想世界”、头部KOL雪梨、满满Cyim、王宛尘、小曾yoyi等等扩大声量。不仅如此，日本偶像道恒吾郎、中国女星刘涛、金晨、郭晓婷、宋伊人等众多明星种草推荐，这种强大的明星阵营“自来水”背书也是山寨品牌无法企及的。
从消费者反馈来看，如今，pdc是被他们唯一承认的“酒粕面膜”鼻祖。在社交软件小红书中，“酒粕面膜”相关贴子共2万条，其中绝大多数都是pdc酒粕面膜。
03
全面发力中国
品类创造者的长线思维
跟随者、山寨者的竞争不仅没有挤压pdc的市场，反而让pdc酒粕面膜声量越叫越响，这一细分品类市场也随之越做越大。上文中提到，在2018年，pdc酒粕面膜的销量已较前一年激增10倍+。据了解，这样的增速在2019年势头不减，“618购物节”天猫旗舰店累计销量432.7万，获得酒粕面膜系列销量第一名。即使在2020年疫情大环境下，品牌依旧维持了50%以上的高增长率。
发展势头越来越猛，除了其成功定位细分品类，产品品质过硬之外，可以说是整个品牌厚积薄发的过程。其中，对中国市场的洞察，对中国消费者的了解，可以说是pdc最大的竞争优势。
这种优势具体体现在两大方面。其一是品牌在原有明星产品和品类基础上的不断更新迭代，其二则是品牌在中国市场立体的渠道布局。
如今，pdc酒粕面膜所属的WafoodMade——“和食护肤”品牌产品阵营越发壮大：除了明星酒粕面膜之外，还包括同款酒粕洁面乳、贴片面膜和酒粕卸妆膏，共同形成酒粕“家族”。品牌还推出红豆、豆乳等其他不同口味面膜，并在2019年10月推出了“姐妹款”明星产品抹茶面膜。
而在渠道层面，目前pdc在中国市场全渠道运营，线上拥有天猫国际、淘宝、考拉、唯品会、京东、小红书等主流电商通路，线下也进入了Ole’、City Super、Loft、泊伊美汇、KK馆、万宁、屈臣氏等精品高端超市和化妆品集合店。
在各大电商平台，pdc酒粕面膜持续保持酒粕面膜细分品类第一名的优势。同时，在许多线下渠道，pdc酒粕面膜发售6个月不到，就成为护肤品类第一名的品牌。此外，pdc还积极与美妆零售“新物种”合作，入驻网红精品店HARMAY话梅，在门店销售火爆。
而据了解，未来pdc将继续在这三个层面大力加码中国市场：其一，大力打击假货仿品，做酒粕面膜品类坚定的守护者；其二，持续产品迭代；其三，未来3年里持续深耕和投入中国市场，为中国消费者提供更有价值的产品和渠道服务。如果说过去3年，pdc让我们见证了一个酒粕品类王者的诞生，那么未来3年，我们期待它给中国市场带来更多惊喜。
