化彩妆并非一二线城市白领的专利，在中国广大的三四线地县市场，那里的女性在修饰仪容上也毫不含糊，这块市场的彩妆消费需求也被唤醒。

    在本土专业彩妆品牌占据主导地位的地县级精品日化店中，跨国彩妆品牌们正在试图有更大作为。

    大众品牌业绩顺势提速

    经过对600位中国女性消费者抽样调查，悠莱品牌从150种口红颜色和135种眼影颜色中，锁定57个色系单品，形成全新的5款彩妆系列，并且推出2011年两套全新春季妆容。
 
    目前，地县级资生堂CS店中销售的仍是2006年推出的悠莱老款彩妆产品，无论从单品种类、色系、包装材质、形象推广等方面，悠莱彩妆已经今非昔比。
 
   “近两年，中国彩妆市场销售进入高增长期，增幅都在两位数以上，地县级市场的彩妆需求在明显增加。”资生堂（中国）投资有限公司CS市场部经理金樱子表示，未来，悠莱彩妆和底妆类产品将占据品牌份额25%以上。
 
    作为彩妆领导品牌美宝莲始终在新品研发和终端推广方面走在前列，自从全新的8效矿物质成分BB霜新品上市之后，其终端出货量稳步提升。
 
    “美宝莲品牌销售始终保持着两位数增长，美宝莲BB霜新品将这一增幅再次提升。”广西大泽联合商业有限公司综合部经理吴春花介绍，近期公司代理美宝莲品牌在广西主要零售终端的月均零售额在28万元左右。江西欣采化妆品营销公司总经理何智勇也表示，美宝莲彩妆产品近期也保持了月销售增幅15%的水平，甚至偶尔出现零售商拿不到货的情况。

    以网络爆红明星产品“红色恋人”散粉著称的韩国时尚彩妆品牌多多也正在加快精品日化店网点拓展。“以3600元套装的优惠价就能获得屈臣氏系统同样的支持，这对精品日化店渠道具有足够的吸引力。”韩国安秀多多化妆品公司营销总监李健告诉记者，通过背柜形象和明星产品支持，加上低门槛和高出货量，多多品牌已经在全国600家精品日化店网点设立形象专柜，屈臣氏系统北区已有30家门店开始销售，计划年内屈臣氏网点将扩展至120家。
 
    目前，多多品牌单品已经达到160个，由于两款明星产品销售占到60%以上，公司计划将单品精简至100个以内，同时通过优惠政策压缩非正规销售网点利润，将渠道进行有效梳理。
 
     DHC、巴黎欧莱雅等品牌虽然彩妆占比只有25%左右，但是每季度均有彩妆新品升级，因此保持着一定的彩妆市场掌控力；韩国爱丽、VOV、THE FACE SHOP等彩妆品牌渠道梳理工作仍在继续，但是其BB霜、睫毛膏、隔离霜等明星产品依然在终端店炙手可热。
 
    “消费者对彩妆产品消费需求的高峰期已经来临。”荆州焕采空间专营店总经理刘靖喜欢通过数字说话，从最初的15%到现在的25%，彩妆产品销售份额已经上升了10%。

    山东润莎奈儿化妆品专营店系统共有直营店和加盟店40家，知情者透露其彩妆销售额可能已经超过40%，“其实并没有传言那么高，护肤品依然是主流，但是彩妆消费需求确实在明显加快。”润莎奈儿化妆品专营店总经理贾仁德表示，目前彩妆占比也是1/4左右，美宝莲、悠莱的销售增长非常明显。

    专业化及渠道之争
 
    欧美、日韩化妆品成熟市场现状显示，彩妆品类已经接近化妆品份额的50%，相比之下，中国市场彩妆占比至少相差20%。除了中国消费者化妆普及率较低以外，跨国品牌在中国专营店渠道还面临着专业化问题和渠道营销策略的双重考验。
 
    美宝莲只卖彩妆吗？如果卸妆油、洁面乳、隔离霜、BB霜也算彩妆，那么可以这样下结论。业内普遍认为，后几种产品属于底妆“跨界”产品，然而却是专营店渠道销量最大的彩妆类产品。事实上，美宝莲已经在彩妆加底妆的基础上推出了净透、醒润和精致细白三款护肤系列，其专业彩妆品牌定位“名存实亡”。
 
   “如果只卖眼影、唇彩、睫毛膏、腮红几类彩妆产品，多数彩妆将无法生存。”某进口彩妆品牌营销总监透露，通常一个专业彩妆品牌，其纯彩妆产品加上散粉、隔离霜等底妆产品销售占到品牌总额的50%以上，如果加上卸妆油、卸妆乳、BB霜将占到80%以上。由此可见，纯彩妆产品销售占比非常有限。

    某些欧美专业彩妆品牌推出“十二步专业妆容技巧”，以及全套数十款彩妆工具包，体现出一丝不苟的专业彩妆精神，但如果移植到中国本土终端市场，必然曲高和寡：多数消费者如果连色彩搭配都在学习过程中，专业繁琐的彩妆使用过程必然阻隔其深入了解其产品的欲望。
 
    因此，巴黎欧莱雅、悠莱、DHC、THE FACE SHOP 等品牌对待彩妆品类显得非常务实，品类占比通常控制在25%左右，并借助明星彩妆产品和大量底妆品类带动整体销售；尽量将化妆步骤简化在三步以内，即使没有彩妆师的指导，也能通过使用说明达到理想彩妆效果。
 
   “百度2009年彩妆产品消费者关注度调查数据显示，19.55%的人关注或者购买彩妆产品，而终端实际零售占比却大概只有14.46%。”李健表示，两者相差的5个百分点，来自于终端零售商对跨国彩妆品牌的“重重顾虑”。
 
    首先，厂家售后服务成为被渠道商诟病的症结所在。润莎奈儿化妆品店总经理贾仁德所在的山东市场，美宝莲、巴黎欧莱雅等品牌促销物料和赠品支持政策明显向百货店渠道倾斜，由于专营店渠道彩妆销售额较低，导致很多库存积压产品都无法退货，“甚至进货的时候，美宝莲品牌只有保质期剩两年的产品供给专营店，这种情况也直接导致美宝莲在专营店渠道的被动。”
 
    包括贾仁德在内的多数专营店主表示，相比之下，悠莱品牌对于彩妆在内的所有产品均有较好的售后服务，即使快过期的库存产品也能及时退货处理。
 
    其次，专业彩妆培训方面，跨国品牌也远不及本土专业彩妆品牌。目前，美宝莲在专营店渠道几乎全部是自然销售，DHC、巴黎欧莱雅对于彩妆部分的进货占比没有要求，因此也没有相应的市场培训指导。

    基于对专营店渠道的重视，悠莱品牌几乎每个月都对彩妆培训材料进行更新，新品发布会也将各个区域CS店彩妆销售骨干集中起来，进行全面培训。韩国多多公司也将韩国国内专业彩妆培训学校复制到中国，成立了爱丽莎美容学校，不仅为多多品牌终端培训销售人员，而且也提供专业彩妆和美容培训教学。

    “彩妆不仅要提供好的产品，更需要带给消费者愉悦的体验。”刘靖基于自己对终端销售的感悟，以及“敢为人先”的个性，将沙市焕采空间莎莎店的二楼改造出40平方米的VIP中心，年消费1.5万元的VIP顾客可以在这里接受一对一的美容化妆服务，还能体验高规格的小型沙龙活动。
 
    对于部分进口品牌渠道杂乱的问题，多数经销商表示，梳理工作是一个漫长和艰难的过程，网点杂乱确实影响了正规加盟商的利益，但是对于厂家而言，这却增加了彩妆品牌与消费者接触的机会。如何抉择，在于经销商，更在于厂家。