颜值经济时代，人们对于“美”不仅抱有更高追求，也拥有更多选择。一方面，直播、短视频等带货新潮崛起，让美妆消费人群了解产品功效、获取折扣优惠、积累妆容灵感的主阵地迁移至线上；另一方面，线下到店亲自试妆，边逛边买的传统消费体验优势，依旧无可替代。
据路透社《2019，中国美妆新面孔》调查报告显示，86%的美妆消费者仍更偏爱实体零售。在这样的背景下，品牌如何更好地把线上与线下营销打通，激发消费者的购买欲？全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora，通过开通美团点评“品牌专区”，并进行一系列活动的实践运营，做出了成功的示范。
品牌专区是美团点评为品牌提供的专属展示互动空间，集成了品牌秀、品牌馆、POI（门店详情页）三大核心权益，可以一站式满足美妆品牌统一形象管理、门店数字化管理、品牌私域流量运营三大核心需求，因而成为品牌连接用户与线下专柜的强力纽带，和打通线上线下一体化营销的关键阵地。
据了解，在4天无广告投放情况下，丝芙兰仅凭大众点评“品牌专区”内门店POI自然流量，便发出40000余张品牌满398减50抵用券，核销率达到了15%。
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当商圈美妆“专柜”延伸到“云端”
美妆产品消费者不仅看重产品功效、价格等因素，更在意产品是否“保真”。因此，线下美妆专卖店或专柜，仍然具有不可替代的优势。美团点评数据显示，39%的用户日常通过美团和大众点评APP，搜索美妆和护肤品品牌专柜信息。在美团点评上开通“品牌专区”，等同于在本地生活电商平台第一阵营中开设了“品牌专柜”，将线下核心商圈、核心商场品牌专柜的官方权威形象延展至线上，不仅为品牌提供了强有力的信用背书，同时也减少了无效信息对用户的干扰。不久前，丝芙兰还将品牌专区作为“美力特权”活动的核心阵地，通过统一的品牌门店形象搭建与管理，打造出极具公信力的“云导购”路径，成功提高了活动声量。
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活动宣传、产品展示、引流到店
一站式解决美妆门店数字化管理
在品牌信任感之外，消费者对美妆场景体验也有着极高要求。当“场”由线下延伸至线上，美团点评品牌专区可以成为美妆品牌活动宣传的渠道、产品展示的秀场以及引流到店的重要推手，助力美妆门店全链路数字化管理，打通消费者从“线上逛”到“进店买”的新零售通路。宣传渠道：当用户在美团或大众点评App搜索品牌关键词时，即会呈现品牌专区聚合页，包括品牌秀（品牌馆的前置展示入口）和品牌门店列表页（官方认证的门店POI入口）。品牌/促销活动可以通过品牌秀大图进行全量曝光展示，引爆活动声量。通过拦截用户搜索行为路径，品牌秀可以有效传递品牌、门店、代言人及新品上市等活动信息，更高效触达用户，提升广告投放效率。同时，品牌秀还可以联动品牌馆、门店信息列表页中的推广资源位同步更新活动信息，最大化输出活动传播声量。在丝芙兰美力特权活动期间，用户在品牌秀、品牌馆及门店信息列表页内，都能看到统一的活动图片展示，点击图片可以跳转活动页，引导用户到品牌官网下单，立享黑金卡会员8折特权优惠。产品展示：点击品牌秀大图，用户可以直达品牌馆，这里聚合了品牌号、品牌活动、品牌单品展示、用户热评等多功能模块。其中，品牌单品展示模块集中展示了品牌旗下热门产品，涵盖产品价格、产品介绍、附近可售门店等全面信息。琳琅满目的线上货架既还原了用户进店“逛”的过程，也能够帮助用户快速找到自己真正需要的美妆产品。种草后，用户可挑选附近门店前往试用，听取门店柜台导购员的专业建议，避免盲目消费，理性拔草。引流到店闭环：尼尔森研究发现，传统美妆线下营销方式中，与柜台促销人员的积极接触，仍然对美妆/个护店的购物者起着积极作用。所以对于美妆零售行业来说，从线上引流线下门店的需求长期存在。而品牌专区中的门店信息列表页，拥有统一的品牌视觉、官方认证的连锁标签，能够减少无效信息对用户的干扰，辅助到店决策。同时，搭载美团点评LBS技术，品牌专区会定向用户实时地理位置，优先展示附近门店，大大提升用户到店到柜的转化效率。此外，相比传统门店POI详情页，品牌专区的门店POI详情页增加了门店体验及服务评分、品牌活动、品牌馆入口、闪购入口等多个功能模块，全方位吸引用户探店拔草。POI内还可以基于用户地理位置，发放附近门店的优惠券码，提前锁定用户购买意向，引流转化率更高。不仅如此，通过意向用户信息与品牌CRM系统的直接对接，进一步为品牌的长效营销奠定了基础。此外，为满足消费者种草后“马上想买”的需求，美团点评还支持30分钟内同城闪购送货上门服务，实现线上线下一体化的转化链路闭环。
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内容营销加持圈粉用户沉淀
实现美妆品牌私域流量运营
美妆行业竞争渐趋白热化，大多数品牌的营销眼光都不再只限于当下，更希望长效运营。其中，内容营销便是各大品牌圈粉用户，拓展私域流量的最佳抓手。这一点上，美团点评恰恰拥有独特的内容生态优势——第一，品牌既能依托其“点评”机制，提升品牌口碑的公信力和影响力，为粉丝池持续蓄水；第二，品牌更能以内容为切入口，关联门店POI及个性化美妆服务，完成内容到体验的无缝衔接。首先，品牌馆的核心产品“品牌号”，是品牌进行日常内容运营的主阵地。在这里，品牌可以发布品牌动向、专柜优惠、会员积分等BGC内容，还可以借助抽奖活动以及直播互动，强化品牌粉丝粘性与好感度，持续积累私域流量，维持品牌更加长效的运营拉新。其次，广告原生化，为私域流量的转化沉淀推波助澜。一方面，美团点评为品牌提供专属话题开设特权，成为品牌引爆流量的利器。在品牌话题的内容渗透影响下，将越来越多的公域用户转化为品牌粉丝，形成品牌长效运营链路正向循环。另一方面，美团点评平台的广告资源，可以直接引流到品牌号、品牌馆、POI、品牌话题等品牌原生环境，用户在原生环境中完成互动、预约或申领动作，让转化沉淀更加自然。今年520期间，娇兰在美团点评发起“#爱你不止一面”品牌话题，激发用户短期即产出453篇品牌原创内容，为娇兰品牌号沉淀了千余位优质粉丝。据了解，目前，阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、sisley、M·A·C、悦木之源、祖玛珑、自然堂等国内外知名美妆、日化品牌已纷纷入驻。显然，美团点评品牌专区，正在成为品牌展示线上线下一体化营销、长效运营品牌私域流量的一条崭新路径。
